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调和型和单一麦芽威士忌全球市场10:1,台湾市场1:1?|WBO独家

2020-12-21 11:01:00来源:

中国台湾,一个2300万人口的岛屿,其洋酒市场经过20多年的发展,苏格兰威士忌在这里生根,成为与中式白酒(高粱酒)并驾齐驱的两大烈酒品类之一。同时调和苏格兰威士忌与单一麦芽苏格兰威士忌的市场占比各为一半,而全球市场上调和苏格兰威士忌与麦芽威士忌数量的比例,大约是10:1。‘’

同时,许多单一麦芽苏格兰威士忌品牌,把这里作为全球主力市场之一。例如苏格登(Singleton)单一麦芽威士忌,尤其是高端单一麦芽苏格兰威士忌。

烈性洋酒市场回顾

台湾地区早年酒类隶属专卖事业,民营企业不能进入这个行业:当时市场上的消费以啤酒与绍兴黄酒为主加之数种配制酒(高粱酒烈酒较少),那个时期也有洋酒(白兰地、威士忌)销售,很多产品经过不正规渠道进入市场,且数量不多。

1993年开放烈性洋酒进口,民营企业开始进入,同时外国酒商逐步改变模式从授权代理商经营转成直接设立分公司经营市场。

干邑白兰地先行,威士忌跟进,税率降低推动市场

洋酒公司专注在夜店推广与促销,同时新年期间推出礼盒发展礼品市场。这个时间,干邑白兰地独领市场,人头马及马爹利最受消费者认可,市场份额最大,因为进口税不低,整体市场并没有扩大多少。

1996年后进口税下降,干邑白兰地开始新阶段的跳跃式发展,轩尼诗首先配合进口税的降低,将产品售价合理的下调,同时市场经营的成功,并在短时间内超越人头马及马爹利成为干邑市场的领导者。虽然台湾的干邑市场规模不大,但是持续至今,轩尼诗仍占有将近一半的市场份额。

威士忌属于国际化的烈酒品类,随着消费概念升级,生活习性与国际接轨,威士忌自然就走进大众人民的日常生活中。

目前台湾地区的烈酒进口税在亚太区与日本市场类似,都是极低的税率,因此威士忌的发展在这个基础上崛起。

市场开放初期干邑白兰地企业动作快且积极投入,获得极大的成果,最后被苏格兰威士忌超越。

不过,干邑公司对消费者的培育也间接使得消费者完成了从认识威士忌再到喜爱威士忌这一过程。

渠道拓展从夜店开始,继而进入餐饮渠道,最后进入超市与酒店,使威士忌成为日常饮用场景,初期品牌公司在线上投广告,线下促销与体验同时并进。

后来,威士忌达人与行业意见领袖的独特推广与带动,让威士忌(尤其单一麦芽威士忌)很快的渗透进入市场各个环节。

威士忌在酒类产品中,具有个性明显,风味与口感独特等特征,高中低价格齐全,最终获得市场认可消费者认同,成为进口烈酒的领军者。苏格兰调和威士忌各品牌之间的风格口感变化,已经让消费者惊叹。进入单一麦芽威士忌领域,酒厂地理环境、麦芽原料、蒸馏工艺与设备、橡木桶、酒精度等各个环节,都给最终产品带来风味与口感的变化。这在其他品类烈酒中是少见的特点。

威士忌的增长与成熟,超越干邑白兰地

干邑白兰地最早开拓台湾市场并且获得极佳的成果,并且培养出稳定的进口酒消费群体。在与威士忌竞争消费者没有成功的抢占市场高地,有人说,因为干邑含糖量高,长期饮用对健康不好,可能这是一个因素。不过,就整体市场状况分析来说,因为发展策略的变化,后期干邑走高端化及价格偏离市场预期,同时干邑的品类差异不明显,大多是包装上的改变。反而威士忌走入群众日常生活,单一麦芽崛起与高端形象价格的亲民化。

当进口税下降时,干邑品类中轩尼诗率先调降市场价格。威士忌产品全线跟进降价,一时之间台湾市场充斥各类洋酒,消费者面对玲琅满目的各类洋酒也无法判断,品牌公司的长期持续推广起到作用,逐步让消费者具备基础的产品知识,也能独自判断产品质量与来源,苏格兰威士忌的亲民作法取得长足发展的机遇。

调和型威士忌的发展

台湾地区威士忌市场的成熟要感谢芝华士12年与皇家礼炮21年的初期大力投入,在一片干邑白兰地的市场上有点不同的声音,接着黑方(黑牌)也跟上带着尊爵一起打入夜店渠道,让苏格兰威士忌渐渐成为主流洋酒。

因为苏威先进入市场,紧跟著干邑白兰地的作法与渠道。日威选择不同道路发展小吃店与路边排档的餐饮生意,当时三得利角瓶的销量数年期间是进口品牌的第一位,这也让苏威借这趋势进入餐饮渠道,最后日威也打入夜店渠道。

台湾烈酒市场开放之前只有高粱酒(金门高粱、马祖高粱、玉山高粱),洋酒开放初期,进口酒与高粱酒间没有明显的竞争关系。因为两者价格差距太大。

不过,1996年烈酒进口税下调,同时高粱酒涨价,让高粱酒与12年的调和威士忌(芝华士、黑牌等)的价格相对接近,两个品类之间开始争夺消费群体。不过,经过20多年的拉锯,似乎两个品类之间的消费群体相对稳定,并且共同稳住并开拓了新消费群体。

单一麦芽威士忌的发展

在调和威士忌成长路上,单一麦芽威士忌也等不及,首先麦卡伦采取教育品鉴方式在各种商业社交群体,培育消费者,单一麦芽威士忌雪莉桶由此开始进入消费者视野。

从2004年开始,单一麦芽威士忌开始进入高速发展期。过去十多年,单一麦芽威士忌与调和威士忌,几乎各占一半市场份额,这在全球威士忌市场很少见到的现象。

国际品牌与OEM品牌

威士忌的消费者初期让国际品牌引导,只喝有广告的品牌 (或者知名度高的品牌)。随着威士忌的普及化,许多消费者基本可以辨别。威士忌的品类与质量,消费者和行业人士开始接受品质好,性价比高的新品牌。

因为许多威士忌消费者,认可品质可以接受新品牌,威士忌市场在台湾还开创了两个OEM特例,马帝仕(Matises)调和威士忌,在市场上一度超越黑牌成为进口量最大的调和威士忌。另外,有一款单一麦芽品牌,初期OEM产品,在台湾市场运营成功后,于2015年在苏格兰收购一家麦芽酒厂。

台湾本地制造的威士忌开启:2006年,金车企业的嘎玛兰麦芽威士忌厂开始投产。原来公卖局的南投酒厂内设立麦芽威士忌厂也扩厂生产。

威士忌的拓展与未来

年轻消费群体接受苏格兰威士忌

苏格兰威士忌的属性、价格、风味口感,符合90年代青年的偏好,可以预见未来市场规模不会缩小。

过去十年苏格兰至少新设立麦芽酒厂超过20家,消费者具备的产品知识,只要新酒厂的品质好,消费者是愿意接受新品牌与新产品的给新进入行业者信心。

本土的嘎玛兰及Omar逐步拓展渠道,消费者也热烈欢迎,相信在坚持品质与消费者培育上持续投资,中式威士忌的发展机会, 有可能像日威一样走上全球市场。

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