您的位置: 首页 >红酒 > 正文

最懂“套装”的酒种,竟是外来的和尚? | WBO独家

2020-09-03 11:01:00来源:

在中国酒业人士的心中,谈起酒类套装,可能会更多联想到中国白酒,一些白酒厂善于将中国白酒和中国文化、中国美景结合起来,打造各式各样纪念款套装,以提升产品的价值。

但是,通过WBO烈酒商业观察最近几年的发现,另外一个酒种“套装理念”比白酒更灵活多变,更年轻时尚,基本所有的生产商和运营商都在尝试,这个酒种就是单一麦芽威士忌。

1.中国文化或西方文化,漫画或神话,单麦威士忌套装不拘一格

记者采访了一些不太关注单一麦芽威士忌的酒商,在大家的印象中,各个威士忌企业和品牌都大部分以年份为产品分类,属于比较传统那一类。但是深入了解后他们都大为惊讶,单一麦芽威士忌竟然是这样玩的。

关于中国文化部分,单一麦芽威士忌各品牌开发了中国京剧人物系类、“招财、进宝”套装、”“十二时辰”套装、三国系列套装“嫦娥奔月”套装、中国城市漫画系列套装、中国古代英雄套装、神话人物及典故套装、中国宗教人物套装、中国生肖系列套装、中国画系列套装等等,感觉这些生产商或者品牌运营商比中国酒还重视中国传统文化。

关于西方文明部分,单一麦芽威士忌开发了音乐家艺术家套装、“权利的游戏”套装、希腊神话套装、威士忌文化套装等

针对以日本漫画为主的全球经典漫画系列,单一麦芽威士忌开发了很多经典漫画故事、漫画人物的套餐,这对于一些喜欢威士忌也喜欢漫画的年轻消费者而言,是难得的珍品。

当然,单一麦芽威士忌也有一些和葡萄酒类似的常规套装,比如单一品牌针对不同产区和不同品种橡木桶的套装,如麦卡伦的NO.系列,和奔富的数字系列有一些类似。

2.不得不提IB和OB的和平共存

一位单一麦芽威士忌的业内人士称:之所以单一麦芽威士忌如此热衷于套装,和OB、IB两大势力和平共处息息相关。

OB和IB的概念源于威士忌的发源地——苏格兰。OB就是Official Bottling(或Original Bottling),意为官方装瓶或原厂装瓶,也就是酒厂自己装瓶销售,IB就是Independent Bottling,也就是独立装瓶的意思。IB酒商并不产酒,只装瓶贩售。

19世纪之前,酒厂只生产威士忌,将原酒整桶批发给酒馆等零售商,他们在自己的店里分装出售给消费者。19世纪后,随着玻璃瓶的普及,零售商开始将威士忌装瓶出售。二战之后,苏格兰威士忌开启了OB和IB二分天下的时代。

因为IB并不生产酒,所以他们基于整桶订购的独特性和唯一性,对于产品的包装非常在意。往往每个桶都会去营造不同的概念,以凸出产品的稀缺性、文化属性和投资属性。

显然,我们看到各种各样“神奇”的套装,其实很多就是IB单桶订制下的产物,不拘一格,不走寻常路,正是IB单桶玩法的最大理念。

IB阵营的套装理念同样也影响了OB生产商,近年来,他们不断打破传统的年份产品的法则,开发一些全新的产品套装,比如帝亚吉欧开发的“权力的游戏”套装就堪称威士忌世界的OB经典套装之作。所以,单一麦芽威士忌行业其实非常灵动,充满朝气。

WBO也在长期观察葡萄酒行业,发现葡萄酒行业OEM模式(类似威士忌行业的IB)在一定程度上还比较弱势,也导致整个行业的产品理念较为传统,难以激起年轻人的兴趣。显然,只要品质得到保证,歧视OEM是对行业本身的伤害。

3.套装热背后是解决消费者对品质的信任

当然,单一麦芽威士忌行业之所呈现套装热的趋势,还是消费者对套装品质的信任,这也是很多IB酒商善于利用的优势。

从理论上来讲,每一桶酒确实都有细微的差别,可是,如何将这种独特性表达到极致呢?那就是在装瓶时通过各种个性化的套装强化这种优势。但是,还有一个关键之处就是,让消费者感受到瓶中之酒的高品质。所以,瓶子上标示的桶、装瓶年份、度数、单瓶编号信息非常关键。

对于消费者而言,他既能体味到个性化酒瓶以及表达的独特文化,又能清楚在瓶身上找到各种关于品质的身份信息,从而夯实对品质的信任,消费者实际上达成的是双重心理感受。而很多IB宣扬套装有一定的投资价值,又进一步强化了这种下手套装的消费心理。

当然,如果酒瓶上没有橡木桶的信息、装瓶年份以及单瓶标号,对于消费者而言,那就是纯概念性套装,很难赢得信任。这就是威士忌世界值得其他酒种借鉴的部分。

4.当然,培养年轻“死忠粉”很关键

单一麦芽威士忌之所以敢于无所顾忌的玩转产品概念,是他们背后站着一群相对年轻的消费者,这个群体本身就是追求创新和小众。当然,之所以受到年轻人的爱戴,也和单一麦芽威士忌不断创新产品有很大关联。你本身要不断变化,才能吸引当今全世界年轻人的眼球。

目前看来,无论是白酒、葡萄酒的世界还是烈酒洋酒干邑的世界,大多追求大单品的思路,而忽视年轻消费者的感受。而单一麦芽威士忌却用完全相反的营销理念,逐渐赢得了属于自己的市场,赢了的年轻人的信任。

显然,各个酒种在追求大单品的同时,不断针对大单品进行各种主题套装的策划,才是既尊重当下、又重视未来的关键,从这点来看,单一麦芽威士忌给大家很多的启示。

  • 美食资讯
  • 餐厅推荐
  • 菜谱
  • 食材
  • 曝光
  • 美食节目
  • 养生食谱
推荐阅读