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CCFA携手喜茶发起新茶饮委员会,新茶饮告别「非标」时代?

2020-11-21 10:30:00来源:

今年9月,“秋天的第一杯奶茶”话题火遍全网,热度和温情背后,是整个新茶饮市场的爆发之势。以前,每到下午茶时间,写字楼中的都市白领们大多选择咖啡西点,如今随着新茶饮的走红,喜茶等新茶饮已经成为了当下年轻人下午茶的偏爱之选。

随着消费的升级,新茶饮顺势快速崛起。 从行业视角来看,新茶饮不但冲破了同价位咖啡品牌的制约,还让传统的中国茶延伸到更多用户场景中,并对传统的冲泡式街头奶茶实现了巨大的产品升级。据国海证券数据,新茶饮全国门店数已经达到45万之多,新茶饮的市场规模已经超过900亿人民币。

作为新兴行业,高速的市场增长背后,自然也伴随着野蛮生长与规范混乱,产品质量参差不齐、行业品质标准欠缺、“山寨品牌”扎堆的种种情况并不罕见。每个行业的良性发展,都少不了行业规范的制衡,新茶饮若想进一步做大市场蛋糕,亟需建立行业共识和行业自律,补上规范化的一课,这也是新茶饮委员会的初衷。

日前,CCFA(中国连锁经营协会)携手喜茶共同发起成立新茶饮委员会,并邀请同业进入委员会共同助力行业规范化发展。 这也标志着,新茶饮行业将迈入新的发展阶段,而回首来看整个新茶饮行业的发展故事,绝对无法忽略的品牌,便是喜茶。

一杯芝士茶开启新茶饮时代

如今随处可见的芝士茶,无一例外是各大新茶饮品牌的招牌产品,而它对于新茶饮整个行业也有着特殊的意义。八年前,一杯小小的芝士茶,开启了新茶饮市场的奔腾年代。

2012年喜茶在广东江门的一条小巷子原创出了芝士茶, 不同于当时市面上的粉末冲泡式茶饮,喜茶使用原料纯正的芝士搭配原叶茶,立刻受到了用户的追捧,从此开启了新式茶饮风潮。 截止2020年10月,8年的时间,喜茶已经在全球拥有超650家门店。可以说如今整个新茶饮行业,都在与喜茶同步成长。

也正是如此,喜茶成为了新茶饮业内的参考标准。按照喜茶自己对“新茶饮”的定义,其必须符合两大条件:第一,必须使用天然原材料打造出好产品,产品品质是用户认可的第一位;第二,必须致力于塑造并传递某种品牌文化。

在CCFA会长裴亮看来,喜茶首创的芝士茶在产品上通过芝士与原叶茶的混搭,有“中西合璧”的特色意味,为茶饮打开了产品层面的新思路,而另一方面,喜茶推动了茶饮文化与年轻人文化的有效结合,让新茶饮成为了一种“国潮”,甚至促进了当下年轻人的文化自信。

不难看出,喜茶乃至整个新茶饮行业的原点,都来自于产品创新。如今市场上新茶饮品牌的各种产品标准,也几乎都带有喜茶式创新的底色。产品上的趣味灵感元素,比如芝士、波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等配料食材,如今已经成为很多新茶饮品牌的标配。

除了常规产品外,喜茶还会根据不同时令推出当季限定,以呈现最新鲜的风味,而在传统的茶饮、咖啡、面包、冰品外,喜茶还设置喜茶食验室,进行创意新品的尝试,不定期推出新奇、便捷,受年轻消费者所喜欢的各类新食。

优质产品能带来用户的生理满足,而品牌文化才能实现用户的心理认同。 在品牌文化的传递上,喜茶最大特色是丰富的IP联名玩法和携手众多品牌的跨界合作,这些营销动作的背后,是对年轻人心理的把握,以及对年轻文化的打造。裴亮指出,如今的 Z世代年轻人对中国传统茶饮认同度不算高,而新茶饮文化,在更多年轻一代用户中获得了认同,也推动了茶行业的发展。

喜茶还通过与各种知名IP进行联合推广,再结合周边产品、线下快闪等的年轻化玩法,在强化品牌调性传达的同时,也实现用户的不断破圈,增强用户新鲜感和体验感。

值得一提的是,喜茶品牌文化同样体现在门店设计风格上,岭南风、黑金轻奢风、宠物主题店等各类独具特色的门店,为消费者带来多元化的空间体验的同时,也让门店成为打卡地,带来更多社交化传播与自来水。

此外,目前喜茶也正在进行零售产品的布局,比如其天猫旗舰店就推出了一系列果汁、雪糕、茶礼盒和气泡水等零售新品,以便进一步扩大用户消费场景,同时承接更多联名品牌势能,实现品牌文化的深度传播与沟通。

高速增长背后的创新引擎

一时的产品创新可以来自于灵光一闪,但要维持不断的创新能力、用户满意的服务能力,则需要一整套企业后端运营体系去做支撑。对于新茶饮企业的持续发展而言,一方面重点在于数字化能力,另一方面则在于供应链能力,二者共同决定了企业真正能走多远。

通常情况下,企业的数字化升级之路往往会伴随着内部的各种水土不服,原因就在于,数字化不只是线下转线上、数据中台的搭建、SAAS等数字工具的使用,更是整个企业经营模式的变革,组织内部的认知升级比技术升级更加关键。

在数字化能力的搭建上,喜茶2018年自主开发了喜茶GO小程序,如今已经累积超过3000万线上会员。与传统线下零售企业的不同点在于,喜茶将用户运营作为新茶饮商业模式的重要部分,以喜茶GO为载体和入口,延展构建出会员体系与社区运营的闭环。此外,通过用户大数据分析,还能从用户需求侧推动产品迭代、门店服务、供应链管理的数字化转型。

在传统的线下零售行业中,喜茶的数字化转型实践也得到了广泛认可,喜茶GO数字化引擎在2019年一举获得了IDC中国数字化转型颠覆者大奖。

在供应链方面,喜茶不仅始终坚持对产品全天然原料的高标准采购,还与众多国际知名品牌签订原料合作。例如喜茶使用营养价值更高的冷藏鲜奶来代替常温奶,用进口新西兰知名品牌芝士打制奶盖提升口感,选用S级新鲜水果现打破壁保留颗粒果肉,使用NFC100%鲜榨果汁保障水果原始风味……而对于水果这类生鲜原料产品而言,品质及损耗受气候、时令、批次、运输影响较大,这也反向要求了产品研发及供应链的数字化快速响应。

除了向外部供应商采购原料外,喜茶还开始布局自有茶园,以逐渐实现对自产茶叶的全链条把控。喜茶通过与农业大学及专业机构共同研究后,把自有茶园选址于贵州,并通过信息化系统、冷链温控和实时GPS监控,数字化地进行茶树种植,并根据严格标准进行茶叶验收。如今,喜茶的自产茶叶已经供应了全国400多家门店,礼盒茶包等零售形态产品也在天猫等电商平台上架销售。

事实上,喜茶自产茶园的意义已经不再止于企业的供应链布局,更是从新茶饮行业角度出发,反向推动了中国传统茶行业的变革, 不仅让茶叶能够通过更多零售形态产品进行价值释放,更推动了中国茶文化的多元化创新体验。

让新茶饮走得更远

随着社交媒体网络的不断发展,大众对于社会议题的高关注,企业承担社会责任的意义将更为重要。作为新茶饮的头部企业,喜茶不仅在产品营销及企业运营上成为行业标杆,也在企业社会责任上做出了诸多努力。

首先在环保层面,一次性包装和杯具的使用量,正在随着奶茶行业的膨胀而不断扩容, 相比于其他新茶饮品牌,喜茶早在2019年就意识到了这个问题,并正式启动了环保计划GERRN HEYTEA。在全国门店普及绿色环保纸吸管、鼓励使用自带杯,并响应国家政策倡导,鼓励循环利用、打造绿色茶饮空间、实行垃圾分类等等系列活动。今年8月,喜茶还与清华苏州环境创新研究院签订了“关于开展喜茶暨新茶饮行业限塑绿色化发展合作”计划。

另外,喜茶还一直在品牌传播层面推进环保理念的落地,希望向消费者传达更多环保的内在价值。 例如喜茶同国内环保品牌联名合作,完成了废弃物再生、设计和创意推广;携手公益机构开启「绿色喜茶工作坊」;和支付宝开展线上绿色喜茶活动,通过「喜茶GO」小程序进行点单、使用自带杯,将收获蚂蚁森林绿色能量。从产品包材到政策倡导,再到环保理念的传播,多层次践行环保主义。

而在公益方面,喜茶不仅通过贵州自建茶园实现茶农扶贫,还通过产业支持+责任消费的形式,支持云南红河红米产业,探索市场化机制下的扶贫模式。此外,喜茶还针对广西百色贫困村多方面开展扶贫帮扶。

今年疫情期间,喜茶也向中国红十字基金会捐款100万元人民币,专款援助新型冠状病毒疫情防控,并联合索迪斯集团每周六为华中科技大学附属协和医院本部的一线医护人员供应300份爱心热饮,以缓解医护人员的用餐问题,为抗疫防疫事业贡献了自己的力量。

扎根于茶行业的喜茶,还在进一步探索茶文化的未来可能性。通过茶园的灵感挖掘、茶文化体验,喜茶正在全面挖掘中国茶文化价值。未来喜茶或许将助力传统茶行业形成能够多维度体验的多元化产品形态,以一种更年轻的方式深度挖掘并传播中国独特的茶文化。

新茶饮自诞生以来便受到了行业的密切关注与期待,但在裴亮看来,目前新茶饮行业还在高速发展中,过多谈及未来市场空间及格局还为时尚早,目前更重要的是构建一个良性发展、有序竞争的行业环境,而非一味追求速度和流量从而透支整个行业潜力。

随着喜茶与CCFA推动新茶饮委员会的成立,新茶饮行业将会进入更加规范的发展期。从2012年的第一杯芝士茶面世以来,喜茶不仅按下了新茶饮行业的开启键,还通过自身的不断产品创新实践与品牌文化传播,在新茶饮赛道上一路奔前。

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