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消费者需求不断升级,中式快餐将向何处去?

2020-11-21 10:29:00来源:

随着餐饮竞争加剧,标准化、数字化工具不断完善,以及众多中式快餐品牌化推进,中式快餐正在持续进化,推动整个行业,以高品质性价比的新形象出现。

在过去很长一段时间里,很多消费者都认为,中式快餐,“吃得饱”比“吃得好”更重要。选择中式快餐的很大原因,也在于它的方便、快捷,以及性价比。

但近年来,随着消费升级加剧、整个餐饮行业品质不断拔高、以及中式快餐品牌崛起,消费者对中式快餐的品质需求不断升级,低价、低质、食品安全难以保障的中式快餐门店,也正逐渐被淘汰出市场。中式快餐行业全新的趋势初现端倪。

01消费者需求不断提升

雀巢专业餐饮与欧瑞国际(Euromonitor International )联合发布的《中国中式快餐连锁白皮书》显示,如今,中式快餐44%的受众是白领上班族,最初的主力军技术工人、学生仅占13%和7%。从收入上来看,中式快餐消费人群的个人月均收入,多集中在5000~10000元这个区间,也符合主力消费群体白领上班族的情况。

也就是说,中式快餐的受众正在升级,并带来更高的需求。

而消费者需求的提高,首先就体现在对餐饮安全、健康和营养的日益重视。

《中国中式快餐连锁白皮书》调查数据显示,无论堂食还是外卖,在消费者选择中式快餐的考量因素中,安全卫生都稳居首位,分别达到50%和48%。

新冠疫情以后,消费者的安全健康意识更加提高,并且将食品安全卫生问题上升到了前所未有的高度。超过80%的消费者表示,疫情使得他们更加注重中式快餐的安全与卫生,关注餐厅工作人员是否全程佩戴口罩,以及餐厅是否能及时消毒。而多达76%的受访者则开始关注之前并不怎么在意的原料供应商。

其次,消费者需求升级,还在于对 餐品 品质的要求越来越高 ,人们对中式快餐的消费理念,已经从“要吃饱”,转变为“要吃好”。

《中国中式快餐连锁白皮书》也提到了消费理念的变化,其中,75%受访消费者表示“比起价格更在乎营养健康”,更有超过80%受访消费者认为,“中式快餐也需要色香味俱全”, “比起价格更在乎菜品口味”,而认为“性价比高,能吃饱就行”,已经排在所有选项的倒数第三位。

显然,绝大部分消费者已经不再满足于厂区门口快餐摊,或是小区楼下夫妻档的品质,他们希望更好的口味、服务,注重营养搭配,并愿为此付费。

第三,消费者对中式快餐品种的多样化,也有了更高的要求。

《中国中式快餐连锁白皮书》的调查中,79%的受访者认为“如果商家经常更新菜品,会增加我的消费次数”,78%的受访者“希望每一餐能吃到更多种类的菜品”。

这也从侧面说明,对现在的消费者而言,中式快餐菜品的丰富程度、新鲜感,已成为仅次于菜品口味的第二大考量因素。

02中式快餐品类整体能力升级

除了消费者正在发生改变,中式快餐作为整个餐饮行业的重要组成部分,也跟随餐饮整体的发展,迎来了全面升级。

其一便是互联网化、数字化的逐步覆盖。

这个覆盖,不仅体现在利用APP查找餐厅、排队、点餐、结账、外卖等消费端服务,更在于对消费者、供应链等方面的信息进行数字化处理与分析,从而指导餐企的经营决策,以及营销的互联网化。

其二是,互联网和数字化又推动了中式快餐供应链和外卖运营的升级,让外卖成为其重要的经营渠道。 《中国中式快餐连锁白皮书》调研数据显示,目前外卖消费频次占中式快餐消费频次的35%,比例已接近到店堂食消费。

中国消费者在中式快餐上的外卖就餐习惯已经逐渐养成,并有着与堂食情景不同的消费决策影响因素,如“口碑打分”“送货速度”等。

其三,整个中式快餐都呈现出更强的品牌意识。

无论是有一定规模的连锁品牌,还是一些本土化小微品牌,越来越多的中式快餐企业都开始注重品牌的整体塑造,从门头、装修等视觉输出,到产品、供应链管理,以及品牌宣传推广,都更加规范、成体系。比如冒菜领域的三顾冒菜、芙蓉树下等头部品牌,都相继进行品牌升级,三顾冒菜更是在一年内进行了两次升级。

其四,大品牌开始呈现出市场下沉的趋势,海底捞推出十八汆、捞派有面儿等多个下沉市场的快餐品牌;西贝也开出平价副牌——中式快餐品牌“弓长张”国民食堂;芙蓉树下则想进入村镇,并把门店延伸到中小社区、工厂……

从一定程度上来看,这也让整个中式快餐市场更具创新意识:对大品牌而言,要想俘获更广大的人群,必须满足他们对菜品多样性、新鲜感的需求,而小品牌在大品牌的竞争压力下,也必须不断挖掘自己的潜力,创新出自己的特色。

03 模型渠道化,为品牌注入文化

如上文所述,无论是消费者对中式快餐的需求,还是行业自身的数字化、品质化、品牌化,都呈现出升级趋势。这意味着中式快餐正在走向变革。

标准化进一步升级,现制快餐受追捧

标准化一直是中餐的痛。粉面类中式快餐主力品牌李先生牛肉面大王,曾经在标准化上吃过亏。其董事长张林兵在接受雀巢专业餐饮采访时坦言,在九十年代,中餐的标准化还十分困难,这导致李先生单店的品质很好,但集团连锁发展后,开始出现门店差异。好在,2010年李先生设立了自己的中央工厂,只把最后最简单的工序留给门店,从此大大提高了产品品质的稳定性。

而标准化升级的关键,又在于供应链的升级。

老乡鸡新餐饮中心总监李新林就表示,中式快餐的烹饪方式、原材料与西餐有很大差距,供应链,就成为一个餐企保持高水平口味、做大做强的基础。特别是像老乡鸡这样,拥有900余家门店的规模连锁快餐品牌,供应链整个系统的不断升级,推动着其标准化的升级。

如果说此前的中式快餐是标准化1.0,那么现在,行业正在经历的就是标准化2.0升级版——由于消费者对中式快餐的需求升级,大米先生、小女当家等不少中式快餐品牌都提出了现炒概念;喜家德也因为主打手工现包现煮水饺,愈加受到消费者追捧。

随着供应链、标准化的升级,现炒的标准化,正被大米先生等餐企在实践中检验。未来,在愈发成熟技术条件,和日益提高的消费者需求的推动下,标准化2.0下的现制快餐,可能会成为中式快餐的一大趋势。

模型渠道化

曾经,中式快餐的开店模型,主要以产品、品类为指导方向,但现在,中式快餐正向“模型渠道化”转变,也就是根据社区、商务区、学校等经营渠道为开店指导。

仔皇煲创始人薛国巍在接受雀巢专业餐饮采访时就表示:过去,餐饮是没有渠道概念的,都是街边店,前店后厂,但随着餐饮的不断发展,渠道开始出现分化,有社区店模型、购物中心模型、纯线上模型等等。

模型的渠道化,对餐饮老板提出了更高的要求。要想搞清楚自己的品牌适合怎样的门店模型,就要对自己门店的产品定价、流量、消费人群、成本把控,有更系统、更精准的把控。

小吃化、小份制盛行

消费者的需求正变得多样化,希望能在一餐中吃到更丰富的菜品、有更多的选择。这个趋势已经催生了一批主打小份制、小碗菜的品牌。

比如已经拥有1000余家门店的酸菜鱼快餐品牌鱼你在一起,就一改大份酸菜鱼的传统做法,做小份制酸菜鱼,并搭配其他菜品、小吃,既突出主打的酸菜鱼品类,也让消费者的就餐不再单调。

此外,小碗菜、小份菜也走上规模发展道路。小碗(份)菜,顾名思义,就是菜品份量仅一小碗,单价也不贵,荤菜多在7~15元,素菜多在3~6元,顾客可以一次选择多样菜品,按自己的需求随心搭配。大米先生、老乡鸡从经营模式上来说,其实就是这样的小碗菜快餐。而小女当家、焦耳食堂等品牌,更是推出了中式快餐自助概念,数十种菜品任消费者自由选取,最后统一称重付费,将菜品多样性做到了极致。

更讲究“寻根”、溯源

随着中式快餐品牌意识的加强,未来中式快餐也会更讲究“寻根”,强调菜品的来源,融入菜品文化特色。冒菜品牌芙蓉树下的创始人拜师川菜大师,就是希望能更理解冒菜与川菜的关联,将川菜文化融入冒菜之中。

仔皇煲创始人薛国巍在2012年创业初期,就明确“不选择新品类,一定要选择老品类”,为的就是让品类“有根”。在他看来,“这样的品类已经经过时间、市场的印证,才是有生命力的。这也是仔皇煲如今能在北京拥有60余家门店,疫情后还稳步扩张的原因之一。”

除此之外,薛国巍还表示,在90后、00后眼中,快餐光便宜、方便、好吃是不够的,还要美,还要有趣。但每个人对“美”、“有趣”的理解会有不同,而相对统一的,就是文化。从文化入手拓展有趣的产品,让年轻消费者更有代入感,产生情感的互动,才能让品牌更深入人心。

△点击查看李先生牛肉面大王、老乡鸡、东园小馆、仔皇煲、江南小镇等品牌的完整采访

04 各类“融合”将成大趋势

值得一提的是,整个中式快餐也正展现出“融合”的趋势,小吃快餐化、快餐正餐化、正餐小吃化,品类边界越来越模糊。

小吃快餐化

未来,小吃快餐化或将成为一大趋势。

沙县小吃可能是最早且成功践行小吃快餐化的餐企,一碗拌面,一份馄饨,一盅炖汤单看都是小吃,份量也不大,但合在一起,一定能让你在饭点有选择它的理由。

文和友这一两年的爆火,除了就餐氛围的打造,与小吃品类的大集合也密不可分。小吃的大集合,不仅让文和友的经营时段由下午、宵夜延展到了午晚餐,还因此改变了小吃茶余饭后“闲点”的属性,使之成为方便、快捷、吃得饱的快餐。

△广州超级文和友(图来自文和友官网)

黑白电视、遇见小面等诸多品牌,也都在“小吃快餐化”这条路上有所作为;很多售卖手抓饼、肉夹馍的门店,也开始以套餐形式售卖产品,试图将顾客留下,打高客单价。

快餐正餐化

快餐正餐化,是消费者对就餐品质追求不断提高的结果之一。但快餐正餐化并不是指快餐的经营形式“变重”,向正餐靠拢,而是特指品质向正餐看齐。前文提到的“现炒”、小份制,也都是这一趋势的表现。

快餐,正通过不断升级的标准化、工具、技术,以及小份制等产品模式,在保证成本的基础上提高品质,逐步达到正餐的质量,以满足消费者日益提高的品质追求。

正餐快餐化

正餐,也正在去掉一些 “过重”的东西,通过多种经营方式,逐渐变“轻”,比如精简菜单、部分流程标准化、推出套餐等。我们可以看到很多正餐的菜单,越来越接近快餐,而且很多正餐门店都有了专门的外卖窗口,或者外卖流水线,甚至外卖运营战略。

也就是说,未来,各类融合很可能成为中式快餐的大趋势,中式快餐的边界将越来越模糊,赛道也将越来越宽。

结 语

正如老乡鸡新餐饮中心总监李新林所说,无论餐饮怎样发展,好吃,一定是第一位的。而随着消费者对口味阈值的不断提升,中式快餐的“好吃”背后,是标准化、管理、品牌等诸多方面的不断升级。

而品牌餐企的升级,让不规范、低质的路边摊、夫妻档的生存空间不断被挤压,没有特色的小餐企,生存情况愈发艰难。中式快餐已不再是夫妻俩搭个伙儿,就能轻易进入的低门槛行业。

同时,随着餐饮的发展、消费者需求的不断提高,以及中式快餐餐企的品牌化规模拓展,中式快餐的行业边界将愈加模糊,如果这样的融合在整个中餐蔓延,那么,中式快餐的竞争很可能不是中式快餐品牌的竞争,而是整个中式餐饮品牌的竞争。

完整《中国中式快餐连锁白皮书》,可至雀巢专业餐饮大厨精英荟微信公众号进行查阅和下载。

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