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瑞幸也下手了!“小罐”产品正跻身咖啡主赛道!

2020-11-19 09:33:54来源:咖门

线上咖啡今年集中爆发,其中最亮眼的是各种“小罐”包装的冻干粉。

最近,瑞幸就推出了冻干粉产品,不到一周售罄。而在不久前,肯德基也推了。

大体量的线下品牌纷纷入局冻干粉,透露了什么信号?

01 今年的“爆款”冻干粉,瑞幸也上了

今年能称得上“破圈”的咖啡产品,速溶冻干粉绝对是一个。

上周,瑞幸也入局了。11月9日, 瑞幸精品冷萃即溶系列上线,首发两款风味:SOE耶加雪菲、河谷长廊,和咖啡门店出售的产品有着相似的名字。

定价上来看,目前新品活动价SOE耶加雪菲99元/12颗、河谷长廊89元/12颗,相当于7~8元能喝到一杯咖啡,和市面上已有的冻干粉价格差不多。

从销售渠道上看,这次上线更像是一次“小规模试水”:没在门店端销售,只在瑞幸APP、小程序和天猫旗舰店上售卖。不到一周时间,SOE耶加雪菲售罄,不过很快第二批货已经到位,又重新上架销售。

作为速溶咖啡的升级产品,冻干粉已经吸引了太多入局者。

除了线上咖啡品牌三顿半、永璞、时萃,Seesaw、鹰集等线下精品咖啡连锁门店也纷纷上线精品速溶产品。

甚至上个月,肯德基K咖啡推出精品闪冲系列咖啡,包括西达摩、桂花、甄选伯爵茶咖3种口味。

数据上的增长也非常明显:

今年双11活动从11月1日开始,前3天,天猫咖啡类目同比增长1900%,领跑食品生鲜,其中挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长。双11当天,刚过0:45分,冻干粉“头部玩家”三顿半完成了销售额1个亿的目标。

按照百胜中国半年度财报,肯德基在国内已经有超过6700家店;瑞幸的线下门店,也有4000家左右。

大体量的线下品牌纷纷入局“小罐”冻干粉,意味着什么?

02 出圈的“小罐”,为咖啡品牌带来哪些增量

小小一罐、3秒即溶,7~10元/杯,能喝出豆子的风味,线下品牌都在上——今年火出圈的冻干粉,为咖啡品牌提供了一个从线下到线上的新增量方向。

1、微缩“小罐”,把线下顾客链接导入线上

瑞幸这次推出的两款新品,造型像是微缩版的瑞幸“小蓝杯”,对习惯在公司楼下买一杯瑞幸的用户来说,这个造型是眼熟的、亲切的。

杯子,是门店顾客记忆的一个载体,是从视觉上更容易被识别的符号。

线下有专属顾客群的鹰集咖啡,也把冻干粉的包装做成门店咖啡杯的缩小版。

线下门店,每天都会产生大量的客流,这些客流熟悉了品牌的口味特点、视觉风格,都有可能成为线上产品的“种子用户”。

如果说三顿半、永璞、时萃为代表的品牌,演示的是冻干粉的1.0玩法,做了咖啡线上生意的升级版;而像瑞幸这样拥有大量线下门店的品牌,则是用2.0版的“微缩小罐”,把线下的顾客链接导入线上。

2、用品类和产地的知名度,为产品赋能

耶加雪菲、洪都拉斯、瑰夏,这是在精品咖啡馆的菜单上,经常能看到的产品名。

强调产地与品种,突出价值感,是线下咖啡馆的优势。 线上的速溶冻干粉的产品名,为了最大限度的大众化,很多还停留在“黑咖啡”、“美式”这样的表述。

瑞幸这次上两款新品,把线下咖啡馆的优势用到了线上:

一款SOE耶加雪菲,强调单一产地,咖啡豆来自埃塞俄比亚知名产区,散发柑橘、莓果风味;另一款河谷长廊,用的是埃塞俄比亚高原和云南河谷地带的双重拼配,口感醇厚;萃取方面,用的是0~10℃的冰滴冷萃,用时需要8~12小时。

——这两款产品的产地、风味、处理技术,在咖啡爱好者中认知度很高,用品类去占领心智 ,也提升了产品的价值感。

瑞幸的小程序、APP上,累积了大量的咖啡高频用户,对这些精准的咖啡用户来说,高认知度的产地风味,是一种有指向性的吸引力。

这标志着,冻干粉为代表的线上咖啡产品也在升级,变得更专业,用咖啡品类和产地的知名度为产品赋能。

3、用更多触点和年轻人对话

打开小红书,搜索咖啡冻干粉,能看到大量关于咖啡冻干粉的测评、分享。

年轻人扎堆的B站也不例外,众多博主在社交平台上分享咖啡冻干粉的测评、如何用冻干粉调制咖啡饮品——

便捷、高颜值、高性价比,比传统速溶更“酷”的咖啡冻干粉,已经俘获了年轻人的心。

而和门店统一标准的出品相比,咖啡冻干粉的冲泡可以由购买者自由发挥,小红书、B站上层出不穷的搭配攻略,都是对产品、品牌的反复推广。

想增加和年轻人接触的机会,就要推出他们感兴趣的产品。

瑞幸、肯德基在这一阶段推出冻干粉,就相当于增加了一个和年轻人对话的连接点。

4、门店销售有天花板,而线上产品没有

效率再高的线下门店,每天的出品也有极限。而冻干粉一类的咖啡零售产品,销量可以在线上实现快速增加。

发力线上产品,成为很多咖啡品牌的销售突破口。

这次推冻干粉产品,主要渠道就是瑞幸自己的APP、小程序。在APP、小程序界面,点单入口、商城入口、领券优惠入口位置在一起,下拉菜单就可以看到冻干粉购买界面。

通过点单这一个动作,就能促进线下咖啡流量,转化为线上咖啡产品的销售。

03 到线上拓展生意,“小罐”值得常态化

前两年,还有人不看好冻干粉这一产品。

但今年,线上咖啡迎来了现象级的爆发,冻干粉几乎是跑得最快的品类。

从鹰集、Seesaw,到瑞幸、肯德基纷纷入局,证明了连锁咖啡品牌、便利店咖啡、精品咖啡馆,都在用冻干粉这一产品模式,让咖啡的便捷性更近一步,让品牌距离消费者需求更近一步。

城市生活节奏越来越快,咖啡的便捷性需求就在那里,只增不减。

目前来看,当顾客不能随时随地点到一杯现磨咖啡的时候,速溶仍是最广泛的解决方案。

速溶的升级,仍是在满足国内咖啡最大的一片市场空间。

出圈的“小罐”,也仍是目前精品速溶赛道里亮眼的产品。

用冻干粉,去拓展线上生意、加强顾客链接,也许会变成一个咖啡品牌的“日常操作”。

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