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咖啡界的泡泡玛特,从1000万到1亿,精品咖啡的新增长在哪里?

2020-09-16 10:31:00来源:

如果说瑞幸让资本相信中国人也能学会喝咖啡,那真正接棒完成这件事的,或许正是精品速溶咖啡们。今年2月以来,速溶咖啡进入融资潮,包括永璞、三顿半在内共4家精品速溶咖啡品牌完成新一轮融资,行业黑马三顿半的估值已超过8亿。所谓速溶精品,即以速溶的形式,尽可能留存现磨的口感,比现磨方便,又比精品便宜。

当下,严格意义上的精品咖啡想要规模化普及绝非易事,毕竟中国70%以上的咖啡消费,仍以速溶为主。兼具颜值与性价比的速溶精品无疑是“养肥”中国市场,最佳的过渡解决方案。在资本与市场的双重追捧下,线上精品咖啡赛道成了新品牌的修罗场。「电商在线」了解到,仅去年一年,天猫上以感咖啡、鱼眼等为代表的咖啡新店铺就多达301个。而在黑马集聚的精品咖啡赛道,新品牌们为何能拥有“过亿”的底气?

从粉末到液体,速溶咖啡更迭

今年,线上咖啡是真的“破圈”了。

天猫咖啡行业小二昆成对「电商在线」表示,疫情后,平台的咖啡品类实现了超100%的增长。其中,精品速溶品类销量同比增长更是超1000%。

疫情期间,宅家的咖啡爱好者无法在线下喝到好咖啡,线下的咖啡品牌们没法正常营业,这带来了此后精品速溶的线上增长。包括Manner、鱼眼、麦隆、Peet’s等线下连锁咖啡品牌,都已集体“触网”,在平台开设店铺,销售挂耳、速溶等非即饮产品。近日,连咖啡也宣布取消门店经营,转为在平台销售咖啡胶囊、挂耳、冻干粉等预包装产品。

另一边,咖啡新玩家们蜂拥而至,昆成介绍,去年在咖啡品类的新增店铺达301家。

而目前在线上相对领跑的三顿半、永璞等品牌,在电商行业里算是“年轻人”,但在精品咖啡这条赛道上,已是“前辈”。它们大多成立于2014、15年左右,从2018年开始进入爆发期。

2014年成立的永璞,在今年天猫618就成为领跑品牌,同比增幅高达780%。

“今年的小目标就是1个亿。”永璞创始人铁皮对「电商在线」说。

在铁皮看来,今年市场最大的变化在于大家都开始关注便携精品咖啡,围绕“便携”和“精品”的核心点,开始在品类上找到最优的形态。

实际上,经历了近2年的发展,平台的精品咖啡基本集中在冻干粉、挂耳、胶囊、咖啡液等产品形态。在冻干速溶咖啡领域,“三顿半”做了很多的市场教育,让消费者开始关注到精品速溶咖啡,而且愿意为精品速溶咖啡带来的便捷性付费。

“随着需求的不断加深,我们会发现咖啡粉末依然需要搅拌,而咖啡液会是便携的最优形态。”铁皮说。

从工艺上来说,冷萃咖啡液是以低温长时的方法制作的咖啡,比热加工更能保留风味口感,但对时间和技艺要求也更高。冷萃咖啡被包装成袋装产品,同时也需要低温冷藏,这在一定程度上受到环境制约。

铁皮介绍,常温可存放的咖啡液成了他们接下来的重点产品。“产品上线40天,销售就突破了500万。”精品便携咖啡品类开始不断更迭,但能否长久发力,还要看供应链能否跟得上。资本的涌入让品牌们开始把目光聚焦在供应链上,只有稳定的供应链资源,才能保证前端产品的迭代和创新。

今年9月,三顿半完成B轮融资,供应链升级改造和新品研发投入将成为资金的主要用途。此前三顿半创始人吴骏在接受「电商在线」采访时曾指出,生产力是三顿半一直追求提高的领域,尤其是在消费端的需求量暴增,会给后端供应带来很大压力。

铁皮介绍,他们早期就花了更多精力在供应链上。从咖啡豆、烘焙、冷萃、分装等各个生产环节,都有深度参与。公司以入股的方式深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液生产工厂以及一家分装工厂,并且还向上游延伸,在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园,从种植园开始参与整个产品研发和设计。

咖啡界泡泡玛特

给一杯咖啡赋予价值表达,是品牌们必须做的事情。如果说星巴克提供了一个家和办公室之外的“第三空间”,线上咖啡们则需要遵循电商领域的玩法——依靠独特的颜值与造型抓住消费者的注意力。

三顿半的小咖啡罐、永璞的飞碟杯、时萃的甜甜圈挂耳,创意包装展现着风味之外的咖啡美学,也激活了“外貌协会”的消费力。

飞碟杯之外,做设计出身的铁皮把永璞做成了像泡泡玛特一样的品牌。从成立至今,永璞合作过的IP和联名品牌有400多个。对永璞来说,合作伙伴的每一次推送,就是一次品牌的曝光和背书,这逐渐推升了品牌的知名度。

对于像永璞这样的新品牌来说,IP合作是一种“性价比”很高的推广方式,目前营销成本仅占到公司的15%。“在第一个1000万营收之前,我们没有花过一分钱现金推广。”铁皮坦言。

铁皮介绍,平均每周他们都会推出一个联名款,其中大部分是面向消费者,还有小部分是针对企业的特别定制款。“我们不会做付费的联名,并且联名合作款会集中在我们主推的产品上,会从品牌调性、年轻人是否喜欢以及用户的匹配度等层面考量。”

早期永璞和包括小崽子剧场等插画师、设计师作品牌联名,后来逐渐扩展到内容IP,比如日食记、奇葩说、《少年的你》、小红书、澎湃新闻等。

以电商为渠道的线上咖啡新势力,正在培育出中国特色的咖啡消费者。

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