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雪糕网红大战,为什么我们只记住了钟薛高、中街1946?

2020-06-30 10:32:00来源:

如今,随着互联网商业的发展和消费水平的升级,一个更大的雪糕市场正在被慢慢打开。

越来越多的冰淇淋如钟薛高、双黄蛋、椰子灰、中街1946…顶着高颜值、新口味的称号横空出世,成为了消费者的新宠。那么,为什么同是网红雪糕,有些只让我们记住了产品,而中街1946、钟薛高却让我们记住了品牌?

面对市场同质化如此严重的当下,打造一款网红雪糕的「底层逻辑」发生了什么样的变化?中街1946、钟薛高这两大网红品牌,它们又是如何火起来并被消费者记住的?下面一起来看看吧。

01 中街1946:锚准“怀旧潮”破圈的老字号

中街冰点,这个一听名字就像是老字号的品牌,从20世纪东北家喻户晓的“中街大果”,到如今依然风光不减的“网红雪糕”, 出圈的背后自然是有一套打造爆款的逻辑。

2014年对中街而言是很重要的一年, 这一年,中街的竞争对手“东北大板”,凭借着奶香浓郁的口感、极具年代感的简陋包装,瞬间风靡全国,还顺带掀起了一股怀旧风;同一时期,马迭尔冰棍也走出了东北,在京津冀地区迅速爆红。

眼看竞争对手焕发生机,中街自然也不甘落后,如何跳脱老品牌的思维枷锁,实现年轻化突围,成了中街面临最严峻的问题,而这也成了品牌发展史上的重要转折。

1.锚准消费升级和怀旧潮契机。 第一支中街雪糕,是由张作霖后厨“朱渊红”做给张作霖吃的, 大帅吃后赞不绝口,后来朱渊红便与舅舅一起开了“中街冰点”店铺。

作为一个有着70年沉淀的老品牌,中街雪糕瞄准消费升级和怀旧潮契机,以“中街1946”的身份再次出道,主打新鲜、专业的冰品,把品牌与民族情怀绑定,在全国观众面前又火了一把。

2.主打中高端,专注中式雪糕。 当时的冷饮市场,一方面冷饮高端化正成为趋势;另一方面是高端品牌大多来自国外,哈根达斯、和路雪等外资品牌占据了极大的优势和利润。

中街1946的定位是“中式雪糕” ,主打中高端,产品“新鲜零添加”,在国内高档冷饮里抢占了自己的市场份额。

3.千店千面,给用户新鲜视觉享受。 传统的雪糕品牌走的是商店、超市的线下渠道,极少有专卖店的说法。中街1946采用大卖场这一现代化渠道,果断自建直营店,其门店还保持着“千店千面” 的特点,可以说是对传统冷饮品牌模式的完全颠覆。

4. 积极拓展电商平台,突破季节限制。 渠道,是品牌联系消费者的重要一环。除了线下渠道,中街1946还开辟了外卖、天猫、小红书 等电商渠道,通过线上平台突破消费边界,让全国的消费者都能品尝到网红雪糕的滋味。

中街1946整体销售额中,就有70%来源于电商。 巅峰时期,还造就过天猫4分钟卖出10万支雪糕 的销售奇迹。

总的来看,雪糕的商品属性已经发生变化,在渠道、营销等因素的推动下,品牌积淀的文化、历史厚度,无疑是中街1946得以走向全国的关键。 因为在消费升级下的品牌竞争中,消费者更加注重品牌带来的精神价值。

02 钟薛高:靠“柔性”品牌战略崛起的后起之秀

与拥有着70多年品牌积淀的中街1946不同,钟薛高这个品牌,可以说是一炮而红。 2018年“双十一”,一片售价为66元的“厄瓜多尔粉钻” 雪糕横空出世,15小时内2万片产品被购空,当天销售额超过460万,而彼时距离钟薛高品牌刚成立还不到半年时间。

那么,这个新秀品牌为何能在这么短的时间内迅速崛起,他们又是通过什么样的营销手段抢占市场的呢?

1.产品单一化,极致打造调性。 在产品方面,钟薛高是非常“克制” 的,考虑的不是做出某一个爆款,而是口味上的创新和研究。为了和传统造型区分开,还专门设计了一种独特的瓦片状造型,顶部则是精心雕刻的回字纹。在品牌营销推广中,钟薛高个性而不复杂的口味以及特殊的瓦片外形设计,才是其最大的辨识度。

2.利用social方式传播,不停发出新声音、打造新话题。 钟薛高几乎没有传统TVC广告,而是热衷于用social方式来进行品牌口碑传播。在遍布微博、小红书等社交平台的种草分享中,你能从一千个不同的消费者眼中看到一千种不同的钟薛高。

不仅如此,还频繁与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等品牌跨界 ;与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕,推出66元/片的厄瓜多尔粉钻雪糕等等,不断地发出新声音、打造话题声量。

3.主打新消费场景。 钟薛高的产品是从场景出发,他们不想做中国几十年来就存在的街边随机零售生意,而是锚准新的市场 ——冰箱和餐桌,一个是家庭仓储式消费场景,一个是B端的火锅店、烧烤店等社交餐饮场景。

把原来的随机消费转变成相对刚需的仓储式消费 ,这种情况更是加速了钟薛高突破季节限制的步伐,达到了让消费者“随时可以享用” 状态。

4.提倡柔性品牌策略,将「标签」交给消费者。 很多品牌在创立之初喜欢立人设、讲故事、贴标签,钟薛高却有所不同,奉行的是‘柔性品牌策略’,提倡品牌标签化,而不是脸谱化。 品牌并没有太多描述自己的词语,这样的态度也让品牌极具张力,不但能包容各式各样的新生代消费者,也能从众多竞争中脱颖而出。

整体而言,钟薛高在产品上总是保持着“极致”与“克制”,在品牌建设上则为消费者赋予更多的沟通和参与感。靠产品为王的大单品时代已经过去,钟薛高希望消费者记住的是品牌,而不是它的某个口味。

03 从做产品到做品牌打造一款雪糕的逻辑正在改变

长期以来,中国传统冰淇淋市场都被三大阵营瓜分。

一是和路雪、哈根达斯等外资品牌,它们占据着国内大部分高中端市场;二是蒙牛、伊利等头部乳企,推出市面上的主流雪糕产品,占据中端市场;三是区域性老牌企业,如东北大板、五羊牌雪糕等,受制于物流因素,定位中低端市场且区域特征明显。

而在2018年,这一平静局面被打破。以钟薛高、中街1946等为代表的新兴品牌迅速崛起,雪糕网红化的趋势已不可逆转。过去一年被业内定义为“中国冰淇淋元年”,进入2020年夏天,雪糕大战愈发汹涌。

继双黄蛋、椰子灰、红丝绒之后,今年的雪糕市场又出现了新“网红”——东北铁锅炖、长沙臭豆腐、大鱿鱼……以高价、高颜值和独特口味迅速且强势地吸引着消费者的目光。

随着Z世代新消费群体崛起,奥雪则瞄准年轻女性群体,圈定小红书、抖音、微博等社交软件进行轰炸式营销,同时线下与罗森联手,曾把 “双黄蛋”产品推向全国各地的商超和便利店。

然而,雪糕从网红到经典,除了品质和品牌调性外,服务体系和渠道的完整性也很重要。“双黄蛋”火爆之后,产品就迅速被全国上百家冰企模仿。之后又被爆出奥雪牌双黄蛋雪糕菌落总数及大肠菌群不合格等问题,此后面临销量的断崖式下滑。

不得不承认的是,网红雪糕的出现已然改变了市场格局,同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足于市场, 在竞争激烈的雪糕市场中,如果能让消费者记住品牌,方能大大减少被跟风的风险。由此可见,大单品为王的时代已经过去,从做产品到做品牌,打造一款雪糕的逻辑正在发生改变。

随着国内冰淇淋消费的日常化,冰淇淋市场也迎来井喷。面对如此大的一块蛋糕,对于新兴雪糕品牌来说,成为“网红”只是拿到了入场券, 一时成为网红也并不意味着永远畅销。只有把产品做到极致、不断强化品牌心智, 方能在市场上长期占有一席之地。

参考资料:

1.胖鲸头条:《同是网红雪糕,为什么有些只能记住产品,而有些却被记住了品牌?》

2.燃财经:《怎样打造网红雪糕?》

3.创业最前线:《网红雪糕“殒命”》

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