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星巴克在中国完成了转型“复活”

2020-06-29 10:30:00来源:

搭上阿里腾讯两条船,中国成了星巴克的救星。

“数字创新”,是星巴克近年来提及频率很高的一个词。

尤其在20年难遇的疫情下,其最核心的美洲市场线下零售业态仍处于大面积“冷冻”状态,而这一糟糕状态还将持续。星巴克近期发布业绩指引表示,由于新冠肺炎,预计将导致2020年第三季度合并收入下降约为30亿美元至32亿美元,营业收入下降约为20亿美元至22亿美元,将流失大约65%至70%销售。

对星巴克而言,数字化和新零售被提升至前所未有的战略高度。

近期,星巴克向美国证券监管机构提交致股东信,介绍疫情期间其运营的整体情况,宣布将调整开店策略。在股东信里,星巴克将最多的笔墨花在了中国和数字化上:2020财年,星巴克将在中国开出500家门店,总门店数达到4900家,占其全球门店比例的四分之一。除了继续开设“第三空间”大店,包括啡快和自提店在内的新零售相关业态也将占据不小比例。与之相对,美国将关闭400家,新开出300家门店。

梳理星巴克的数字化脉络可发现,其曾于一年前在中国推出“在线点,到店取”的啡快服务,并率先于北京、上海两地约300家门店试点上线。截至2019年7月,这一服务覆盖至北京、上海、杭州、南京4个城市的1300家门店。2个月后,星巴克在北京金融街推出全球首家啡快™(即Starbucks Now)概念店,鼓励用户线上下单并到门店自提,这是星巴克中国多年来首次对其线下门店组合进行较大调整。

这并不令人意外,中国市场正成为星巴克数字化的“样板间”。其所有与数字化相关的创新率先在这里发生,部分成功的探索也被反哺至其他重要市场。事实上,宜家、优衣库、沃尔玛等传统外资巨头也都往这个方向靠拢,将中国当做数字化创新的先锋队。

股东信中,星巴克CFO Patrick Grismer透露,在过去的7个月中,星巴克美国已开出2家自提店,而在未来的18个月内,星巴克将加速在美国复制这个门店模型。事实上,在新冠肺炎来临之前,星巴克美国的自提订单占比已经达到80%。为此,星巴克在美国加速推出自提店、窗口提货以及自驾取货等移动场景。

在数字化这件事上,星巴克将不少“第一次”贡献给了中国。2018年8月,星巴克曾与阿里巴巴达成全面零售合作,2020年5月底,星巴克正式上线微信小程序。即使在最大的美洲市场,外卖服务的推出也晚于中国。2018年12月,星巴克宣布与UberEats进行合作,启动对美3500家门店的配送服务。

星巴克已离不开中国。

01 回血良方:抱紧中国

移动支付订单的持续攀升,是星巴克中国持续加码数字创新的重要依据。

截至2020年5月底,星巴克中国的数字化订单已经达到22%,虽然较2月疫情高峰期的80%高位下降,但仍超过疫情前的水平。此外,环比增长也很明显,2020年Q1,其在中国市场的数字化订单占比为15%。Patrick Grismer认为,经此一“疫”,中国消费者的线上购物习惯已经养成。

此外,中国也是同店销售复苏最快的市场。虽然5月同店销售额与去年同期相比下降了21%,但与4月的32%下降相比有所改善,至2020年5月底,同店销售额下降了约14%,持续回暖。

星巴克脚踩两条船的背后,基于这样的事实:阿里和腾讯都是绕不开的合作伙伴,双方阵营已建立起各自的护城河,若只绑定一个,意味着要失去一半的能力,“雨露均沾”是最佳的解决方案。

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