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测评 | 最低5块一杯,这些咖啡要把雀巢颠覆了?

2020-06-11 10:30:00来源:

精品便携咖啡正在强势崛起。

冷萃液、挂耳包、冻干粉,产品一批批迭代; 三顿半、永璞、时萃,品牌一轮轮获融资。

动辄年销量1个亿,这波新品能颠覆雀巢长期霸占的速溶咖啡地位吗?

买来市场上比较有代表性的产品,我们做了个测评。

(PS:本文不含任何商业性广告植入。)

01“颠覆”雀巢,这些产品有哪些赢点?

来,直接上产品。

拿这些产品和雀巢对标,有几点相似之处:

1、便捷性:基本满足“随时随地一杯咖啡”

以三顿半为代表的冻干粉、以永璞为代表的冷萃液、以时萃为代表的挂耳包,都属零售产品,不用去咖啡馆,囤在家里能随时喝。

这是和雀巢速溶最大的相似:随时随地都能满足,加奶加气泡水加冰淇淋都能喝。

但从更便捷的维度比较:冻干粉几乎不设限,更耐造;冷萃液需要低温储存,常温只能保存48小时的特性,对移动和广泛场景不够友好;挂耳包对冲泡器材有依赖。

2、精品化:阿拉比卡是标配

而之所以叫“精品便携”,相比熟悉的雀巢速溶味道,这些产品在品质上进行了提升。

一方面,是豆子高品质。 不管是三顿半的100%阿拉比卡豆,还是时萃、永璞、鹰集的SCA80+以上精品咖啡豆,都从源头开始,将一杯零售咖啡的品质向门店看齐。

另一方面,处理方式、包装设计能表达更多风味。 冻干、冷萃技术,相比速溶保留了更好的咖啡风味,时萃挂耳半球形滤纸,水粉接触更均匀,出品效果更好。

从产品种类上看,市面所有零售咖啡基本都在精品便携领域找到了对应的“精品化”版本:冻干粉对应速溶,冷萃液对应传统的液体咖啡胶囊,时萃甜甜圈对于普通挂耳咖啡。

3、趣味性:看到就想拥有的颜值吸引

相比于速溶千篇一律的咖啡条,精品便携咖啡最初被记住的是“小罐”的造型,打破了消费者对咖啡的初始印象。

在此之后,鹰集用了缩小的咖啡杯造型,永璞的冻干粉产品是飞碟杯,时萃的挂耳包是甜甜圈,对于热衷拍照尝鲜的年轻人消费者,抓住了第一视觉吸引力。

有趣的造型,也成功把这些产品推入时尚范畴——拍图精美、搞直播有带货力、玩跨界有颜值和调性 ——这是雀巢速溶不再具有的基因。

4、价格贵:最明显的弱项

当然,高品质表现、好玩的设计都会附加在价格上:相比雀巢的学生党无压力接受,综合来算,喝一杯精品便携咖啡,最便宜需要4.94元,最贵是冷萃液9.27元。

这个价格,已经接近便利店、肯德基的现磨咖啡了,对于高度需求的复购,会存在一定影响。

而根据测评,价格基本跟咖啡新鲜还原度呈正相关, 冷萃液技术难度、成本更高,对咖啡风味的保存也更佳。

此外,从总价来说,动辄近100元的起购价,对尝鲜用户会是个门槛。 从购买便利看,精品便携咖啡主要依赖电商渠道,人群触达有限。

但客观来说,相比于普通门店出售的精品咖啡,5~10元区间,还是占据了一个空白价格带。

02 1年3轮融资,资本也被打动

精品咖啡终于找到了对应的线上产品,零售为咖啡提供了更大的想象空间。

颠覆传统的速溶,目前有三股势力在抓住机会:

1、 三顿半等新兴线上品牌

2、 鹰集等咖啡品牌的线上布局

3、 雀巢旗下感咖啡品牌也在推出高品质的产品

资本也在重磅加持。 目前3个新兴品牌,基本在1年多时间内,拿到3轮融资,融资的速度和密度堪比新茶饮。

精品便携产品能在商业领域引来吸引力和价值,主要在于讲了一段新的咖啡故事。

这是个令人可喜的变化——谈论到咖啡,不再拘泥于出品风味、不再受限于豆子烘焙指数、不再停留在冲泡手法,当接受门槛降低,才会真正走向大众 。

把专业隐藏在后面,通过新造型、好品质、高传播的形式,才会让原本不喝咖啡的人愿意去接受。

结语

而这段故事能讲多久,是否真的可以颠覆雀巢,还有3个问题要解决:

更便捷: 即使是冻干粉,多数情况下需要搅拌,还没有到便捷的极致;

更低价 : 竞争到最后是价格的厮杀,高性价比背后要技术的支撑;

更大众 : 精品便捷究竟是速溶的替代品,还是挖掘出新的消费群体,这是其大众化的真正考验。

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