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餐饮“毒药式”促销大战,已经难以避免!

2020-05-22 10:30:00来源:

疫情带来的“后遗症”仍然存在,大多数餐厅仍处在流量低迷的困境之中,而提高客流,加速回血仍然是餐厅经营的主旋律。

而“毒药式”促销,则成了不少餐企不得不做的选择。

为了修复疫情“伤痕”,加速消费信心恢复。我国已有28个省市、170多个地市统筹地方政府和社会资金,累计发放消费券达190多亿元。而为了盘活流量,恢复人气,各大餐饮品牌也正在开启一场前所未有的促销大战。

01

复苏缓慢,

“毒药式”促销大战已开启!

4月6日,麦当劳在会员日当天推出了半价全家桶优惠券。一份仅需39元全家桶引发了用户的疯狂抢购,不少麦当劳门店的门口排起长龙,麦当劳小程序也一度崩溃。

而在肯德基微信公众号我们也留意到,近四个月来,肯德基结合不同宣传节点推出限时的半价桶活动,并上线了不少“买一送一”以及“0元喝咖啡”等促销活动。

继麦当劳、肯德基推出半价桶等促销活动之后,汉堡王也坐不住了。

5月15日,汉堡王宣布正式进驻拼多多开设官方旗舰店。在百亿补贴等多方助力下,汉堡王的多款单品、套餐均降至历史最低:王道嫩香鸡块补贴价低至6元,2份薯霸王(中)低至11.5元,天椒小皇堡单人餐低至16.9元,汉堡王明星皇堡套餐低至25元。

众所周知,拼多多拼的就是低价,而汉堡王这次宣布入驻拼多多,意味着洋快餐三巨头之间的价格大战正式打响。

而“促销大战”也不止是发生在洋快餐领域。

红餐网(ID:hongcan18)在盘点过程中发现,复工后近3个月以来,大大小小的餐饮品牌几乎都加入了这场促销浪潮之中。

而这其中包括了在全球拥有上万家门店的连锁餐厅,声名在外的米其林餐厅,甚至还有高高在上的五星级酒店餐饮,而且他们的促销力度一个比一个大,如原价786元的米其林餐厅套餐,188元可以享受到;市价几百元的五星级酒店自助餐大餐,人均价格只需3.3元……

这些近乎疯狂的低价促销活动,也被业内人士称之为“毒药式”的促销策略。

02

花样大促背后,

是餐饮人的焦虑和无奈

以往,几乎所有餐饮人都有着这样一个共识——打价格战只会死路一条。然而,在2020年这个堪称魔幻的开局,在面对生与死的抉择,不少餐饮人的传统观念和想法早已被颠覆和改变。

对于上述汉堡王加入的价格大战中,一位餐饮业内人士曾表达了这样一个观点,“目前国内疫情虽有好转,但餐饮企业仍面临需要和消费信心不足作斗争,为了刺激消费拉拢人气,也为了挽回疫情期间的损失,洋快餐品牌会保持和竞争对手较量,而‘价格战’是无可避免。”

而在近期和餐饮业内人士的交流和采访过程中,不少餐饮从业者也向红餐网透露了同一想法。

“没办法,不做营销没有生意,我们现在的目的是让员工有班上,有工资领,少关一些店就够了。”东莞仟福粥点总经理胡永祥向红餐网表示,因为这次疫情,仟福粥点已经关了4间门店。

为了活下去,早在3月底,仟福粥点就推出了自品牌创立十多年以来第一次最大力度的“99=200”的充值活动。

疫情之下餐企倒闭现象严重,此前红餐网就对疫情之下倒闭的知名品牌进行了盘点,在列表名单中,有苦心经营20余年的老店,也有风靡上海滩的米其林餐厅;有快速发展的连锁品牌,也有去年还风头正盛的网红餐厅。据公开数据显示,仅2020年前两个月,全国餐饮业企业注销超1.3万家。

△部分餐厅结业名单(截至2020年4月21日)

而且,这还只是冰山一角,缓慢的复苏速度将让这个倒闭的名单越来越长。

在刚过去的“五一”小长假,多方披露的数据也足以印证这一点。

根据中国饭店协会研究院发布的调查结果显示,虽然3月以来餐饮企业已经逐步复工复产,但目前客流量平均水平不足去年同期的两成,客流稀少导致堂食收入有限。大多数企业都陷入了复工不复市的窘境之中。

而中国饭店协会调查的数据也显示,五一期间,餐饮企业营业额对比去年同期很不乐观:营业额同比增长的仅有6.28%;同比不增不降的占9.14%;同比下降的高达77.14%,其中下降40-99%的占六成,下降80-99%的有13.71%。

对于那些在疫情中活下来的“幸存者”而言,在经历了停业以及接连数月的亏损后,如今又陷入缓慢复苏的艰难处境,可以说,他们是被求生欲裹挟着被动参与到这场促销大战当中。

03

“毒药式”促销已无法避免,

但餐饮人仍需权衡利弊

餐饮企业的生存处境依然严峻,可以预见的是,餐饮品牌之间的促销大战还将会持续一段时间。

不过,在促销大战背后,还有很多问题值得餐饮人注意。

1、促销带来的流量只是“一时狂欢”

疫情后,影响堂食客流恢复缓慢的因素主要有两个:

第一,消费者对安全的顾虑

上海传道品牌策划定位创始人王玉刚在5月14日的春雨计划直播课中曾提到:市场的不确定因素太多,近期老人和小孩几乎都不可能出来吃饭了,客流量将会是肉眼可见的缩减。

在消费者没有完全解除安全顾虑之前,即使促销活动再多,也难形成持续的流量和复购。

△晚饭高峰期广州一购物中心人流惨淡

第二,消费者收入的缩水

钱包空空的消费者未来将会更理性谨慎消费,下半年报复性存钱的几率比报复性消费的几率要大得多。

所以,即便餐厅当下依靠低价促销活动能带来一定的顾客,但也只是短暂性的,这种狂欢稍纵即逝。

特别是对于一些本身就现金流储备不多的中小企业,与其将原本就紧缺的现金流押宝在促销活动上,不如重新思考如何多条腿走路,多渠道增收。比如转战线上做外卖,做半成品等,或者重新梳理产品结构,去开源节流。

2、疫情之下做促销,简单真诚比套路更重要

在采访中,不少餐饮人表示,明明促销活动力度很大,但消费者就是不买单。事实上这些餐厅都犯了同一个错误——“套路”太多。

有的餐厅在促销活动中设置了各种门槛:比如周末不可用,限定某个时间段可用或者直接规定只能到某家门店堂食消费等等。

从餐厅的角度来看,这样的设置逻辑或许没有问题,但是在疫情期间,消费者热情下降、收入缩水,在此背景之下,真诚简单的活动方式往往要比使用套路效果来得更好。

在这场全行业的促销大战中,我们看到那些能在促销活动中取得亮眼成绩的大多是操作简单,给了顾客真正优惠的品牌。比如郑州的谷雨春红烧黄河大鲤鱼发布的“请郑州人免费吃一万条红烧黄河大鲤鱼”促销活动,看似噱头十足,实则获得了不少好评。

谷春雨之所以能获得成功,最重要的一点就是——没有套路。“消费者拿鱼券进店,只吃一份免费的红烧黄河大鲤鱼也可以。”谷春雨这种的促销活动看似粗暴,却给了顾客真正的优惠,也让不少郑州人记住了这家餐企。

3、不要因一时的流量毁掉整个餐厅口碑

疫情之下,大多数餐饮人都在为流量而头痛,以至于有的餐饮人做营销活动只考虑流量本身,觉得促销力度越大,优惠越多,吸引越多的顾客就越好。但事实并非如此。

一家餐厅,无论做任何事情,如果脱离了做餐饮的本质,忽略了产品和服务,结果往往可能是来的顾客越多,负面也会越多,有的餐厅甚至会因此死得更快!

比如某米其林餐厅近期做的优惠套餐促销活动,就是一个反面案例。

该餐厅推出了188元的“豪华3-4人套餐”,菜品丰富,价格优惠,加上餐厅米其林的名气,一千多份套餐在上线当日就被抢购一空。

然而,不少消费者在品尝过后却大失所望,甚至还有人对该餐厅的米其林称号提出了质疑。

一位网友在大众点评上留言:“这个餐厅久仰大名,但是去品尝了这个套餐之后,感觉味道没有想象中的那么好吃,出品真的很一般,特别是海鲜不是特别的新鲜,菜品和它的名气相比有些让人失望。套餐优惠价也不能做得那么马虎吧。”

还有一名网友直接提出质疑,“分量少,菜品一般,米其林一星称号是自称的吗?”并且表示以后不会再来了。

众所周知,能被评上米其林餐厅的店都需要在餐品、环境、服务上面面俱到,但从评论来看,显然该餐厅无论从产品和服务都达不到米其林的标准。

通过这次促销活动,该米其林餐厅或许能在一定程度上恢复了人气,但因为产品、服务等的不足,会让不少慕名而来的消费者认为所谓的米其林餐厅不过只是虚名,严重的还可能因此砸了自家餐厅的口碑和招牌。

结 语

从目前的市场情况来看,餐饮行业绝对算不上全面回暖,只能说是局部繁荣。对于大部分餐厅而言,亏损仍在持续,而降价求生成了它们在复工期间不得不打的一场硬仗。

不过餐饮人要谨记的一点是,餐饮行业的复苏,尽管还要等待更长时期的消费者心理的恢复,但回归餐厅本质,做好产品与用户体验,才是餐饮行业长久保持竞争力的基础。

打折促销活动只是一个引子,它能起到的作用就是让顾客得到实惠、吸引他们进店,带动餐厅客流,但菜品特色、服务水平以及环境氛围等,才是长期留存客户,形成口碑效应不可替代的因素。

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