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喜茶要用副牌喜小茶收割下沉市场了,5个维度不看好

2020-04-01 10:31:00来源:

据报道,喜茶近期推出了全新子品牌喜小茶,其产品价格主要定位于16元以下价格带。

这个品牌简直就是疯狐之前所提到喜茶的产品线,一点点的价格模型的结合体。

据喜小茶官方微信号介绍,“在喜茶我们希望用最高标准做出最好的茶饮,而在喜小茶我们致力于提供合适、刚好的产品,在合格的标准上尽可能实惠。”

喜茶急于下沉三四线城市,这到底意味着什么?我们来一起分析一下。

一、山寨?蜜雪加一点点加书亦?

听到关于喜小茶传闻后,第一感觉就是,山寨?又好强大的样子,喜茶子品牌,兼具喜茶产品线和一点点价格优势,定位精准,不容小觑。

冷静一下再一反应就是,不太看好。

二、为什么不看好喜小茶?01品牌边界

从传统品牌学来看,任何品牌都有边界,这也是大多数传统品牌做多元化时容易失败的原因,因为品牌价值由用户心智决定,而往往用户心智对于某个品牌又是和品类强关联的。

喜茶占据了茶饮的高端品牌,而这时又冲出个低端品类来,虽然可以借力,但必然也受传统品牌营销学中稀释的反作用力,而高端品牌的很大价值来源于用户的社交货币和传播,而使用类似名称、同一Logo都严重违反传统品牌学。

同样,我们再来看与喜茶齐名的另一行业标杆品牌,旗下有4个子品牌(某山、某盖),然而只有行业资深人士知道,其实它已被折腾得……多品牌战略对于创业公司想想就好,连一个品牌都做不到极致还说能玩多品牌,我信了你个鬼。

也许精于品牌的同学会从反定位理论来破上述观点了,提出小米、网易严选等围绕用户做横向品牌的思维,那也要看到红米、小米现在的困境,当刚需的红米影响力强过小米时,小米的提价就难上加难了,喜茶会让这样的事发生吗?

02用户边界

喜茶现有用户更多是从星爸爸那抢来的装X用户,这些用户很大需求在于社交货币,而更多的普通用户不会因为买了一杯性价比的奶茶去传播吧?

可以说喜小茶的用户群体和原喜茶是完全不一样的,喜小茶要完全去开拓一个新疆土,也许部分用户会受到喜茶品牌力的影响去追风,但下沉市场用户的留存难道只靠品牌力吗?是否还是要回归到传统的性价比、SOP的稳定?

03组织力边界和模式的边界

把这二点放在一起说,是因为组织力很大程度上决定了模式,喜茶从江门起家,加盟到50家后抓住了消费升级的风借力资本成功卡位,而后全面改为直营模式,从目前400多家店来看,组织力在同模式中是比较强的。

从疯狐以往几次经验来看,喜茶与星爸爸等真正强运营品牌比还是有很大提升空间的,以喜小茶的价格定位来说,如果在一二线城市估计都是给房东打工,那必然主力是和古茗、蜜雪等用加盟模式下沉,而对于加盟模式来说,组织力的边界和直营或许又是完全不同的。

疯狐曾请教过有1200家店的沪上阿姨单总,问到沪上成功的本质是什么,单总的回答是:对加盟商的严格挑选。这或许也是所有加盟成功品牌的成功本质吧,以喜茶现有的影响,当然有足够的加盟号召力(据说小鹿现在每月打款签约的加盟商有数百家),但真正如古茗、一点点一样沉下来10年如一日练基本功的准备呢?

04成本边界

或许有的分析会说,喜茶敢这样推是基于供应链的优势,但从11元鲜奶茶的定价来说(下沉品牌相似价格都以植脂末为主),真正留给喜小茶的空间不大了,如果还要考虑到加盟商的盈利空间、大空间作战的管理成本、损耗,这个品牌价格定位支撑不了下沉。

三、资本的眼界中喜茶的价值

据网传(未公布的)喜茶刚完成估值,估值在160亿人民币,良心瑞幸是75亿美元,成长空间还是挺大的,我们再换个资本的角度想下,最新一轮融资时,喜茶会向资本讲述的对标故事是什么呢?是已清晰看到的取代星爸爸,坐稳下10年高端茶饮第一位,还是一个瑞幸+小鹿未明确的打法?从数量上来看,星爸爸4300多家,喜茶真要达到这个量级在品牌管理、组织运营上都还要好好地练下内功!!

其二,聂小哥确定是90辈中人中翘楚者,在早期疯狐关于《除了排队,喜茶营销还有啥看点?》中提到了其战略眼光及布局能力,早已知晓集中优势兵力思维的他会在这个时候去分兵作战?资本会认同?

其三,投资机构基本代表了这个商业社会最顶层的视角,真金白银其实就换回一句话:投资就是投人,假设要分兵就代表着有准备好了帅才,据不可靠消息刚过去的半年喜茶刚完成内部清洗,组织文化也更待重建,喜小茶是要聂小哥亲自挂帅还是职业经理人上?喜茶的组织力能生产帅才级的职业经理力了?拭目以待。

综上回归到资本打法的角度,是否喜茶收购个潜力品牌,进行品牌赋能与提升可行性就大些呢?

四、其他角度的分析

提前到来的愚人节?

网传这个品牌在月中就出现了,为啥在愚人节近突然全力传播起来了,又让我想起了当年那个富二代打车40公里就为买杯皇茶的故事,精彩,耐人寻味。

最后,战古茗,伤了小鹿?

古茗王总曾说过,中国的下沉市场还有几个古茗这样的体量空间,这点疯狐也非常认同。中国目前绝大部分的县城都有近100家茶饮店,但真正成品牌的不超过3-7家,理论上按8020法则还有13家的品牌空间存在,但是品牌的下沉是个体力活,基本都用了近10年蛰伏才剩者为王,或许瑞幸阶段性的成功让大家想在下沉市场也用资本来加速一把,那可能真正瑞幸危也(5次熔段还剩没?),但再想下,小鹿到目前大家不看好的是价格定位太高,但1.8折券拿手啊,而且以瑞幸的团队,难道没分析过喜小茶的模式?

江湖风云起,春来寒意烈,少侠们,多珍重。

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