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餐饮行业中的“异类”,太二酸菜鱼爆红背后的冷思考

2020-03-11 10:31:00来源:

电影《一代宗师》里有这么一个理念:所谓绝招就是把一件简单的事情做到极致。如果把这句话放到产品打造上,那是再适合不过了。

比如今天我们要介绍的酸菜鱼,肯定有人会说,这么简单的东西有什么好做的。酸菜鱼是一道源自重庆的经典菜品,几乎每一个颠过勺的厨师都会做这道菜。

会做并不难,但是做得好吃,像太二酸菜鱼这样做出名堂来可就要费一番功夫了。太二酸菜鱼2015年创办,2018年在中国高达三千多个酸菜鱼品牌中脱颖而出,排名第一。如今它已经拥有超过120家直营门店,营收5.38亿,年营收增长率超过120%。太二母公司九毛九国际控股有限公司在今年1月15日的时候赴港上市, 成为继海底捞之后又一家令人瞩目的内地上市餐饮企业。

熟悉餐饮行业的人都知道,餐饮最为看中两个指标:一是坪效(每年每平方米经营面积产生的营业收入)、二是翻台率(餐桌重复使用率)。这两项指标太二表现同样非常亮眼:坪效高达5.2万元、翻台率4.9,甚至高于海底捞的4.8。

与很多餐饮企业不同的是,太二菜品简直少得可怜,甚至只有酸菜鱼这一道主菜。太二是怎么凭借这一道简单的酸菜鱼成功登顶的呢?

01 战略制定

太二是管毅宏(自称为九哥)在2015年的时候创办的一个酸菜鱼品牌。如果你去过他们家吃饭,你会发现这家店从名字到装修都充满着一股浓厚的日漫中二风。这导致很多人难免会产生奇怪的遐想,这个企业难道是某个死宅创办的?

九哥并不是死肥宅,他从1995年在海南创办第一家餐厅开始,如今在餐饮路上已经走过了24个年头,是一个不择不扣的餐饮行业的老鸟。2015年之前九哥经营着九毛九面食品牌,但是由于竞争激烈,发展经营中遇到了瓶颈。他希望新建一个品牌,开设一条新赛道。

但是究竟要选择什么样的产品呢?他给这个理想的模型定了三个标准:

要好吃

产品不能多,多了做不好

标准化程度要高

那时候他已经认识到小而美才是适合未来市场发展的主流,只有具备这三点,未来打造产品,产品力才会强。

那段时间九哥的工作就是吃吃吃,疯狂寻找适合做的菜品。终于有一次品尝过酸菜鱼之后,九哥会心一击,立即拍板,就是它了!为什么会选择它呢?酸菜鱼完美契合了上面这几条标准。

酸菜鱼由于口味比较重,给人口感记忆比较强,比较对年轻人的胃口。酸菜鱼是一个受众群体跨度比较大的菜品,可以做成一个大单品。同时,酸菜鱼供应稳定,操作起来并不难,也容易实现标准化。

一个好的名字能够给企业加分不少。而“太二”这个不正经的名字是由九哥亲自想出来的。“太二”在中文中有“愣头青,一根筋”的意思。这个品牌名翻译成英文更有意思:“too two”。

在这个时候,九哥也定好了自己的核心用户,那就是25岁到35岁的年轻群体。这部分消费者有什么特点呢,那就是乐于追求新鲜食物,喜欢独一无二。这个名字在当时的反馈中好坏参半,甚至公司里面有不少上了年纪的合作伙伴感觉这个名字有点不太正经。但是这是为自己的核心用户,也就是这批年轻人开设的门店,年轻人乐于接受,这就足够了,最后九哥大胆采用了这个品牌名字。

综合上面这几点考量,九哥对自己的产品战略有了清醒的认识,那就是为年轻人打造一间小而美的酸菜鱼门店。

02 产品力打造

产品层层做减法。打造一家小而美的店,太二门店美不美这一点见仁见智,但是“小”这一点倒是体现在了餐厅的方方面面。这里的“小”并不是指门店小,而是指门店针对一个单品内部的特性上做减法,最终凸显太二最核心的那部分东西。

1.SKU做减法。太二菜单结构极为简单,它是所有中式餐饮门店中SKU最少的,包括饮料小吃在内仅有24个SKU,第一家店甚至只有18种。其中门店主打产品酸菜鱼只有3种,但也可以说只有一种,因为菜单上的三种酸菜鱼口味是一样的,只是为了不同用户按照大中小三种规格进行了划分:2-3人份,3-4人份,土豪版。门店的酸菜鱼只有一种口味,顾客不能选择鱼的种类、鱼的大小,甚至不能选择辣度。

2.就餐流程做减法。很多人把太二评价为社交恐惧症患者的天堂,因为它的就餐流程实在太简约了。具体就餐流程是怎么样的呢?在线预订位置、自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜,几乎所有流程都能够用手机完成,就餐期间店员除了上菜以及提供餐具之外再也没有多余的服务了。

3.就餐场景做减法。与此同时太二把自己定位为一家“纯吃饭”的门店,门店只吃饭,剔除了诸如商务应酬、社交、生日会等场景消费。门店只设2人桌以及4人桌,超过4位以上不接待;不会用微信不接待;不拼桌、不加位、限量供应等,这些要求似乎都在告诉我们“老老实实吃饭就够了,别搞这么多花样!”

以上诸多限定是一定要付出非常大代价的。首先是大量潜在客户的流失,很多人在门口看到这一密密麻麻的注意事项转身就跑了。“超过4位还不接待,难道是地主家的傻儿子开的店?”有大量的有其他吃饭以外消费需求的用户,都通通被拒之门外了。

九哥当然想过这一点,不过他并不介意,因为他清楚“赶跑”的并不是自己的核心用户。尽管太二在这个过程中无可避免会失去一些东西,但最终也收获了很多:

太二在关于产品的全局层面上做减法。只有做了大量的减法之后,产品才能够把它最核心的东西凸显出来。餐厅最核心的是什么,当然是菜品究竟好不好吃。菜足够好吃,才会有足够高的产品力。九哥坚持一个观念,那就是“产品越少,才能做得越好”。现在少得只剩下一个菜品了,那么就可以调动公司一切资源,投入一切精力把酸菜鱼这道菜做到极致。别人家的公司能为这个菜品投入20%的精力,而太二却能投入80%,这自然就有优势能够比别人做得更好。

做减法其实能够更好把握用户的需求。我们现在面临的消费环境不是选择太少,恰恰相反,而是选择太多了。如果一次性给他们太多,反而让人无从选择。你选择来这家店,就已经是选好的菜品,剩下唯一要做的就是好好吃饭。九哥曾经透露过他之所以规定不准拼桌,不准加座的原因:本来就是为四个人设计的桌子,如果要坐6个人,大家挤在一块,就餐体验肯定不会好。同时餐厅本来就是为年轻人开的,他们主动性更高,喜欢这种自助服务,同时自助点餐能够时刻收集用户消费数据,何乐而不为呢?

随着就餐流程以及餐品的简化,最终大幅度提高了效率。由于SKU数量精简,这可以简化采购流程,同时酸菜鱼制作也可以进一步细化,保证了门店的精细化运营。最终上菜效率提高了,自己的翻台率也就自然而然上去了。

提供高价值的产品。太二在做鱼这件事上就跟自己的店名一样,是一根筋的。为了做好酸菜鱼这一道菜,太二组建了专门的研发团队,他们就像是处在实验室里面的科学家,利用不同品种不同地域的鱼以及酸菜进行搭配研究以达到最佳的口感,最终选出了最适合做酸菜鱼的加州鲈鱼。酸菜采用传统的工艺进行腌制,为了得到最好的口感,他们甚至会模仿重庆腌制酸菜的地窖环境。这一系列功夫耗费是巨大的,太二的腌制菜成本是外面采购的10倍。但是也是因为太二花费了大量的力气在酸菜这件事上,所以才有喊出“酸菜比鱼更好吃”的底气。

像是店里面简简单单的米饭,太二又是怎么做的呢?店里面的米饭选取的都是用黑土种植的无常大米,煮饭的水也不是普通的水,采用的是农夫山泉煮的,这一系列功夫确实给一碗简单的米饭带来了绝佳的口感。

太二酸菜鱼号称每天只卖100条鱼,卖完收工,这在很大程度上是以食材新鲜作为出发点的。根据数据显示,在2018年的时候全国酸菜鱼门店已经高达30000家,同时不少头部门店倾向于快餐化以及往外卖业务扩张,很多时候甚至连食材都不能够保证新鲜,更不用说做好这道简单的一道菜了。

超预期的体验。太二除了产品本身之外,在餐厅各个细节上面都下很大的功夫。比如餐厅装修调性的统一,为了契合“太二”这个店名,装修是一种黑白条漫风格、餐桌上有个牌子写着“不要玩手机”的告示、酸菜鱼上面增加了水果与菊花等元素。一个有机的片段可能难以感知,谁又知道这碗简单的米饭其实是用农夫山泉煮的呢。但是这一系列功夫层层叠加下来营造的这种整体就餐氛围用户是可以感知的,这种高于预期的体验最终形成了良好的传播效应。

03 增长模式

太二最初是九毛九国际控股有限公司为了自救而采取的一个尝试。如今九毛九旗下有五个品牌,分别是“九毛九”、“太二”、“2颗鸡蛋煎饼”“怂”以及“那未大叔是大厨”。其中太二只用了短短四年多时间,业绩就占了公司的43%。

太二酸菜鱼是公司营收、利润增长的最大贡献品牌。根据九毛九招股书显示2019年上半年的时候,91家太二餐厅上半年共实现收入5.4亿元,同比增长147%;经营利润为1.25亿,利润率达23.3%,相当于一家太二餐厅半年收入接近6000万元。太二人均消费70-90元,换算下来这个客流量是非常夸张的。这除了产品力足够强以外,同时也跟太二对于用户持续运营有关。

用户自增长。太二推出了许多仅针对老用户的活动,除了常见的会员积分换礼品这些活动以外,比较有意思的是它会建立仅针对核心用户的会员微信群,群里面每个月会放出不同的暗号。

比如说最近一个的暗号:你找到服务员跟他说你要对暗号。店员:“吃鱼拯救世界!”你要回答:“坚强上班,快乐吃鱼”说这句话的同时右手放在心上比2的手势。如果通过了店里就会免费送你一份30元以内的小吃,这种隐形福利收获了一大片老用户的芳心,并且在这种有趣的互动中无形促进了更多回购。但是这个活动还不容易轻易被模仿,因为这种中二的活动只有这个中二的店才能展开。

很多门店在新开业的时候会有一系列活动:如果有老用户之前在微信朋友圈里面分享过太二酸菜鱼,那么这位老用户可以凭借截图拉一位新用户到门店里免费品尝一份酸菜鱼。这些活动既符合自己的品牌调性,同时也让年轻人乐于参与进来。

太二的用户自增长是怎么实现的呢?他投放的广告其实并不多。不过它为这些老用户展开这一系列的活动,通过这些活动精心运营好老用户之后,很多人最终会变成太二的拥趸,使他们在朋友圈等社交媒体上心甘情愿为太二“打广告”。这些口碑传播,最终会给太二带来更多的新用户。这种基于用户传播的自增长能够以极低的成本获得极高的效果。所以如今才能够获得百万粉丝的喜爱。

太二的口碑好到什么程度呢?正如很多人一提到火锅就会想到海底捞,而一提到酸菜鱼就会想到太二。由于疫情影响,以前宣布从不做外卖的太二也展开外卖业务了。但是第一天做外卖,没想到上线不到一个小时,所有门店一天的鱼量全部都被点完了。

结语

太二是一家网红餐厅,但是它却没有“网红”这个标签给人带来的负面的印象,比如说投机取巧,轻浮等等。很多人给了这些网红门店一个一致评价:“所谓网红店,就是把钱都用在装修上了,食物又贵又难吃。”而太二恰恰相反,它是一家难能可贵的能静下心来打磨自己产品的餐饮企业,最终太二走过来了。他也是少有的能从2015年走到现在的网红餐厅,并且太二走到了所有人的前面,成为了这个赛道的头牌。

这应验了九哥在创办太二初期的那句话:“酸菜鱼市场离真正的竞争还很远,出发得早晚没关系,大家一起往前走,谁走到最后走得最远,谁才最牛。”

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