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干餐饮不知道怎么选品类? SPS策略教你10分钟解决问题

2020-01-01 10:29:00来源:

餐饮创业九死一生,必须步步为营,而选品更是成为选址之后决定生死的关键。有人选中了品类的蓝海,一朝爆发,轻松上位;有人选品不慎,进入红海厮杀,从此沉没。那么,餐饮企业到底该如何选品呢?有没有什么方法论呢?

本文中,鸭屎哥通过自己的观察思考和实践经验为我们总结出一套相对有效的方法论。

01 大数据选品?小心掉坑里

各种餐饮市场报告,被很多餐饮人奉为选品的‘圣经’,认为书中自有黄金屋,认为按图索骥总是没错。

残酷的事实是,大数据看了这么多,但很多餐饮人的事业未见长进,反而落得草草收兵的下场。

俗话说,好的开始是成功的一半。你有没有想过,经营不善的结果可能是因为用大数据指导选品?

其实,大数据本身没有错,只有错误解读的餐饮人。

错误1:

把餐饮选品当房地产投资

“某餐饮数据显示,xx品类发展迅速,未来三年一定是一个不错的市场,现在布局这个餐品就一定没错!”。

这就是典型的,用房产投资思维为餐饮选品。

房产是投资预期升值空间,而大多数中小生意的经营讲求的是活在当下。 因为一旦你选择了投资经营,就意味着承担每个月的房租、人工、原材料、水电等各项开支。至于未来,你的餐饮生意有没有“升值空间”,一方面是品类发展趋势的问题,但更多的是自身经营的问题。

比方说,《轻食消费大数据报告》显示,2018年美团外卖“轻食”订单量同比增长157.9%。如果单从这个数据上来看,选品轻食的确是一个很不错的选择。但其背后有59个城市的美团外卖轻食订单量才刚实现了零的突破,你就可以想象其实目前国民还没有形成“吃草”的习惯。在中小餐企的选品上,并没有早布局早享受或者早布局优势更大的道理。美团发布,餐厅的平均寿命只有508天,如果你在选品时只考虑了一个“未来很好”的品类,那你就要有足够的经济能力和耐性去承受这508天的寂寞。

错误2:

当地市场选品迷信大数据

大数据反映的是餐饮大盘过去的客观事实或者未来的预测。这对于一个稍有规模的连锁餐企来说是一个重要的参考。

但对于中小餐企来说则是“仅供参考”。从全国下至省、市、区再到局部商圈,数据链条的层层下沉经历的是一个严重“失真”的过程。就比如上文说到的,如果错误解读轻食品类的数据,选品轻餐在四五线以下城市经营,目前来看必然是九死一生的。

那是不是意味着,如果大数据的反映与当地市场的情况一致,就可以考虑经营该品类的呢?

非也,大数据的职责是告诉我们大坏境过去的事实和未来的整体可能性,但并没有教我们在某个商圈或者某条街道是否合适经营该品类。换个说法,只有能获取某个商圈或者某条街道的真实数据,才便于中小餐饮商家作出最准确的选品决策。

就目前而言,只有外卖平台数据才可以以最低的成本、最直接地帮我们完成这个任务。因此,我以下提供的方法,仅适用于外卖平台的选品。当然,对于一些餐饮外卖渗透率高的城市,我们还可以用其作为线下实体餐饮的选品。

02 外卖选品三步走 10分钟帮你解决问题

在过去,讨论外卖选品策略的文章也不少。

它们大致上分为两种观点,一种观点是论述怎么样的品类特点适合在外卖平台上发展,但并没有针对在某个商圈时应该怎么选品,这难免有一种以全概偏的感觉。

另外一种观点是根据特定商圈人群的消费喜好和品牌自身的情况判断选品。论述逻辑是统计该商圈热销商家所从事的品类,然后根据品牌自身优势在所统计出的品类合集中选择最有可能成功切入的品类。这种方法针对了商圈情况展开选品,但难免把缺乏核心竞争力的小商家带进了红海。

而今天我要提供给大家的是首创的外卖选品策略。这种思路的推论逻辑是:首先寻找哪些外卖品类存在市场稀缺(Scarce);其次计算哪些稀缺的外卖品类还有足够的盈利空间(Profit);最后分析稀缺的外卖品类中哪些最容易实施有效的竞争战略(Strategy)。我将其简称SPS外卖选品策略。

Scarce:

寻找哪些外卖品类存在市场稀缺

严格来说,全国性的外卖平台诞生至今已经十年有余,目前两大平台的合作商户已经达到数百万之巨。真正意义上的空白品类是凤毛麟角的。

所以我们不妨把标准降低,寻找市场稀缺,也就是针对某个商圈竞争相对较少的品类。我们以商圈作为单位,一个品类如果在A商圈是一个饱和品类,但它在B商圈可能是一个稀缺品类,每个商圈都有相对竞争较少的稀缺品类。

传统餐厅的筹划思路是先选品后选址,但由于我们的选品思路决定每个商圈都有稀缺品类,这意味着每个商圈都存在市场机会。所以,我们可以把思路倒过来,先选址后选品。

如下图1,打开外卖平台APP,定位你的意向选址,然后点击“全部分类”。你所看到的品类名称以及数字就是能配送到你所定位的地址的所有商家数量及其不同品类的细分外卖店数量。然后,将稀缺品类(红圈)勾选出来作为备选项。勾选的具体标准可以自行设定,比如你可以将门店数量呈个位数的品类全部勾选,又可以将感兴趣或者擅长的品类勾选出来,但首要原则是相对市场稀缺。但如果你认为该选址没有稀缺品类或者你对稀缺品类都并不感冒,那么建议你重新选址。

△图1

Profit:

计算哪些稀缺的外卖品类还有足够的盈利空间

假设你已经筛选了其中两个比较感兴趣的稀缺品类,“韩式料理”和“鸭血暖胃粉丝汤”,如下图2,合计以下5个外卖店。

△图2

接下来我们就要通过计算对比这两个品类中哪个更具备盈利空间。开始之前我们必须要清楚毛利润公式。

毛利润=营业额-原材料成本=人均消费×平均每单消费人数×月售单数-原材料成本

以上公式中的数据,人均消费、月售单数是已知项(平台公开数据);原材料成本暂且取品类均值,约占营业额的35%;平均每单消费人数可以通过商家后台计算得出,但是我们作为调研者无法直接获取,那应该如何估算呢?

这里提供三种网络调研方法结合估算:

1 通过门店选址附近的主要目标人群进行估算,如居民则倾向以家庭为单位的多人消费消费为主;白领则倾向个人为单位的单双人消费为主;学生则倾向以宿舍为单位的多人消费为主;

2 通过品类的属性去估算,比如披萨、火锅等社交属性较强的品类则倾向多人消费,而麻辣烫、粉面则更倾向于单双人消费。

3 如下图3,通过该商家评价中显示的顾客点评关联产品内容估算。比如点评内容显示,顾客点过两份面条主食,那一般情况下我们可以理解为该单为二人消费。不过,无论哪种调研方法,这里必然会带有主观性,我们只能做到尽量确保信息的准确性。

△图3

根据上述的公式和合理的假设,我们得出以下统计表以及品类对应门店可能产生的毛利润。

得出毛利润后,我们就可以根据你目标选址的房租,达到对应单量和营业额所需支出的平台佣金、人员、水电煤、营销、折旧、税费等各项成本分别代入以上每一位商家,最后得出如果是你经营时可能获得的净利润,从而基本能判断哪一个品类更值得进入。

Strategy:

分析稀缺的外卖品类中哪些最容易实施有效的战略的

有些餐饮老板认为,只要模仿同行开设一家外卖店就能获得差不多的利润。但事实刚好相反,一块蛋糕并不会因为你的进入而变大,模仿只会落得两败俱伤。

以上两个步骤只是告诉了你外卖用户给哪些接近蓝海的品类“投更多票”了,但不代表进入后就会得到相同的“票数”。要赢得市场,竞争学之父迈克尔·波特为我们提供了三种著名的竞争战略,总成本领先、差异化和专一化战略。

总成本领先是指通过高效的管理获得低成本、低价格的产品占有市场。在消费升级的趋势下,在餐饮业“三高一低”和在外卖平台高抽佣的背景下,显然是一张险牌,或许已经不太适应当下的发展潮流;差异化是指为顾客提供与别不同的产品或服务。比如义泰昌以“现炒才好吃”区隔料包化快餐和低品质质快餐而获得成功;专一化是指针对某个细分市场提供低成本的产品和服务或差异化的产品和服务。比如乐凯撒以专注榴莲披萨,开创榴莲披萨品类获得成功。

我们不妨先从竞争对手的评星和顾客评论开始入手,可以是外卖平台或结合第三方点评网站。外卖店铺评星越低,证明顾客对其中差评越多,新进者的机会就越大。接下来,为了更清晰地认识到对手的优缺点,我们可以将过去6个月内的顾客评论的内容摘录下来作SWOT分析。

当然近期数据越多会越精准,如果比较擅长使用网络工具的餐饮老板可以通过数据爬虫软件快捷抓取并生成用户评论画像。这个评论主要分为四星以上好评和三星以下中差评两大类,而这两大类又分别细分多个不同的具体好评和差评关键词,比如好评中分为“味道正宗”、“分量充足”“包装精致”等;差评中又分为“不卫生”、“价格贵”、“汤洒了”等等。每个细项获得对应评论数越多证明该商家的长处越长或短处越短。

这样,我们就能清楚知道顾客的关注点,知道对手的优势和机会,劣势和威胁,从而做出正确的战略决策。

本文由鸭屎哥(公众号:鸭屎哥聊餐饮(ID:YESOK0829))供稿,红餐网已获得独家授权。鸭屎哥是广州也噢品牌顾问有限公司(餐饮策划设计全案公司)创始人,曾任多家连锁餐饮公司、餐饮策划公司总经理。

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