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茶饮市场“西安事变”

2020-01-01 10:30:00来源:

双雄“闹”古城

在中国茶饮的版图上,西安不是一个重镇,鲜有新闻发生。

11月,突然有了响动,两个咖啡王子“闹”古城。

星巴克在西安的袁家村,打造一座关中院子。

- 星巴克关中院子 -

/ 图片来源于公众号“悦西安” /

“闪电侠”瑞幸咖啡,开了家唐诗主题店。

- 瑞幸西安店-

从西方漂洋过海而来的咖啡,要和汉唐风月,来一场颇有东方神韵的爱情故事。

咖啡双雄在西安店风格的选择上,如此惊人的相似,只是一种偶然的巧合吗?

国潮成为今年中国消费市场

最具话题性的现象

在饮品快报业务晨会上,讨论西安热闻,同事箫姑娘评论说:

“国潮风格是今年茶饮市场突出的现象。各大品牌推新的方式大多都用到国潮风格。像突然刮起的一阵风,从包装设计到公众号的文风,将国潮的元素各种的应用,甚至联名国产品牌做定制产品。”

- 茶饮国潮风-

今年7月30日,圆明园开卖荷花冰淇淋,风头之盛,让甜点和奶茶市场的同行惊叹不已。

- 圆明园荷花冰淇淋 -

茶饮市场只是缩影,国潮风,吹皱的不仅仅是茶饮这池春水。

- 青岛啤酒 -

双11期间,佰草集推出了一个非遗礼盒,包括京绣、花丝、苏绣、云锦、金箔五种非遗技艺。

- 佰草集 -

在城市街头,身穿汉服的女子招摇过市。据央视报道,估算目前全国汉服市场的消费人群已超过200万,产业总规模约为10.9亿元。

- 汉服 -

/ 一套价值6万+的汉服,新京报记者 梁辰 摄 /

故宫、颐和园、各大博物馆等中国文化的载体,纷纷推出文创产品或者跟商业品牌做联名。

11月1日,《三联生活周刊》刊发了一篇题为《国潮崛起:是谁改变了潮水的方向?》的文章,作者惊叹:

“国潮成了中国消费市场上最具活力和话题性的现象之一,它已经不仅仅停留在营销层面上。”

国潮风的背后

驱动因素的秘密在一张图表里

消费中的”国潮“现象,并非中国独有。

孟醒(雕爷),阿芙精油、河狸家、雕爷牛腩等品牌的创始人,在趋势预测上眼光独到,判断汉服今年有可能增长几倍,达到50亿规模,他分析说:

“日本明治维新之后,和服也曾经被严重冷落,毕竟大家赶时髦要穿西服嘛,和服意味着保守、落伍。但七零八零年代日本经济一腾飞,哪个民族还没点自尊心啊?干嘛非得死守着英格兰人的民族服装?所以,纷纷穿回了和服。韩国也差不多,经济一旦爆裂,大家都喜欢找点民族认同,所以民族服装必然崛起。”

消费潮流滚滚向前,驱动国潮风起的,是崛起的中国:

2009年成为全球第二大经济体;

2010年成为全球最大出口国;

2013年成为全球最大贸易国;

2014年按照国际货币基金组织的标准,中国已经成为全球第二大经济体……

不用列举了,秘密就在下面的图表里,一目了然:

雕爷认为,经济水平一到某个阶段,民族自尊和民族认同一旦觉醒,新消费领域,会额外冒出很多前所未有的巨浪——不仅仅是现存的常规品类值得重新做一遍,以前毫不起眼甚至不曾存在的品类,都可能冒出个百亿小巨头。

茶颜悦色身上

暗藏国潮风的小秘密

在奶茶市场,国潮风并非只是杯子、门头上可有可无的装饰,或是偶尔跨界的噱头,作为品牌整体风格的新品类,是否有现实的可能?

茶颜悦色的异军突起,回应了这个问题。

喜茶和奈雪风格现代,主打的是潮,而茶颜悦色坚定地偏向中国传统文化。

创立之初,在台湾奶茶遍地的长沙,老板吕良清楚,要想在COCO等大品牌旁边求活,茶颜悦色必须要差异化。这种差异,既体现在在每一杯饮品中,更体现在品牌的整体风格上,以门店空间设计、杯材、海报、菜单等一切手段为媒介,生产出一种让顾客有强烈视觉感受的中国风,并引发消费者心灵的共鸣。

消费者给茶颜悦色打了高分。

有智慧的人,清楚自己的成功,有多少是自己的努力,有多少是靠时代的红利,蹭上国运。

得了高分的吕良,对趋势保持敬畏,接受采访时说,“我觉得在一个恰当的时间点,迎合了时代的突破,做了一些这个时代应该做的事,消费者就自然接受了。”

有很多人到长沙去偷师,但至今为止,还没有传来有模仿成功的消息。

老黄曾经访谈过一位老板,他从长沙回到家乡后,把学习心得变成了一幅花鸟画,挂在了店里,同时给品牌改了个古色古香的名字。

结果当然就是一场“杯具”。

他很无奈,也很不解。

鲍德里亚在《消费社会》中回答了他的疑问:“消费主义时代的消费,不再是针对实体的消费,而是针对于意义系统的消费。 ”

这话听起来有些抽象,翻译成奶茶界的白话,就是奶茶不光是一杯奶茶,还要成为消费者表达生活意义和情感的工具。

茶颜悦色巧用四大发明,瑞幸咖啡爱上唐诗,星巴克迷上关中院子,这些动向,揭示了茶饮品牌国潮风的小秘密,在于用店里所有的媒介,帮助消费者表达出对中国文化的自信,还有内心中热血澎湃的民族自豪感,我是中国人,我很骄傲!

谁能和这样一种社会情绪共鸣,谁就会先富起来。

可以预见的是,茶饮品牌的战场,不仅是舌尖上的斗争,更会在顾客的心智和情感层面展开。

全力以赴,让顾客甜在嘴上,美在心里。

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