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关于餐饮体验管理,这回彻底讲透了!

2020-01-01 10:31:00来源:

“顾客满意而归、还想再来、主动推荐”,是多少餐饮老板梦寐以求并为之奋斗的目标。然而,在年轻人渐渐成为消费主力的餐饮市场,却有不少餐饮人直呼“看不懂现在‘网红、新锐品牌’迎合年轻人的玩法逻辑”。

不懂消费者,何以干餐饮?

消费者究竟想要什么样的体验与服务?

餐饮人如何“对症下药”?

今天,红餐成长社餐饮盈利资深专家导师刘杰 就“为什么顾客体验很重要”“什么是完美的顾客体验系统”“如何设计完美的顾客体验系统”三方面分享他的看法。

一、为什么顾客体验很重要?

1 体验是餐饮行业从流量到留量的必由之路

餐饮行业为什么要从流量 到留量 ?

近10年以来,餐饮行业虽然每年以超过10%的速度在增长,但根据数据显示,截止到2018年,行业的整体增幅已经跌破10%,呈现出明显的下行趋势,餐饮正在穿越行业周期,行业竞争已经进入存量竞争的时代。

从餐饮行业本身的属性来看,短期生意靠流量,长期生意要靠复购(留量),流量只是生意的源头,而复购(留量)才是生意的根本。 行业数据表明,一家餐饮门店老顾客的复购率如果做不到45% 左右,则门店随时有关门的风险。而要从流量到留量的转变,有且只有一条路——做好顾客的体验管理!道理很简单,只有顾客体验的好,才会再次回头上门。

2 在好吃的基础上,消费者越来越重视体验的氛围

在“吃”的这件事情上,消费者的需求正从“吃饱”到“吃好”再到“吃社交、吃体验”的转变 。95后的年轻消费群体正在成为餐饮消费的主力人群,他们外出就餐的主要需求是为了自我的新奇体验或社交需求 ,比如网红店打卡、约会恋爱、闺蜜/好友小聚等,这些需求都对餐饮门店提出了针对性的体验要求。

3 消费升级的本质就是消费者对内心体验的追求

今天大家都在讲消费升级,其实消费升级不是消费者今天才有的消费需求,随着物质生活水平的提高,消费者消费升级的需求一直都存在 。比如第一次消费升级发生在上世纪的70—80年代,消费者解决了基本的温饱问题以后,内心开始追求外在美的体验,表现形式就是从传统的黑白灰的衣服到彩色衣服的转变(年龄大一点的读者应该还记得“的确良”,一个听起来既熟悉又久远的名字,它以挺括、靓丽的特点引领了一个时代的服装风潮)。第二次发生在80-90年代,表现特征就是消费者对家用电器、耐用消费品的高档化需求,消费者开始追求物质享受的体验。第三次则是现在,消费者开始追求文化、娱乐、美食等方面的体验需求,比如美食节目“舌尖上的中国”的爆红。三次消费升级虽然表现形式不同,但每次升级的本质都是消费者越来越追求真正符合内心需求的体验。

(上图出自《舌尖上的中国2》)

二、什么是完美的顾客体验系统?

完美的顾客体验系统总的衡量标准是能够让顾客“满意而归、还想再来,主动推荐” ,要让顾客在进店前、进店中、离店后都有完美的体验,整个体验的过程应该是让顾客能够感受到被真诚和尊重的对待,服务的过程要自然而不要刻意,能够让顾客留下感动的记忆瞬间。

完美的顾客体验系统是线下+线上的立体式闭环体系 ,线下的核心诉求是要打造体验场所形成心理感知 ,具体而言分别是“五觉系统” (视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)、“触点系统” (消费者和餐饮品牌接触的全部触点管理)、“智能系统” (门店智能体验设备的运用)、“场景系统” (品牌要营造什么样的体验场景)。线上的核心诉求是打造增值服务和持续的营销通道 ,具体而言分别是“通道系统” (连接消费者的所有渠道,比如公众号、小程序、微信群等)、“互动系统” (和消费者互动连接的方式,比如每日签到有奖等)、“内容系统” (整个互动内容的基调,比如主要传递生活健康理念及知识等)、“营销系统” (营销的内容及设计方式,比如秒杀红包等)。

三. 如何设计完美的顾客体系系统?

1 倾听消费者真实的声音

只有知道消费者真实的想法,才能有针对性的去设计对应的体验细节。在今天的技术条件下,餐饮品牌可以借助信息化的工具非常详细的获取到消费者在不同体验点上的真实声音 。餐饮品牌需要做的是按照消费者和品牌的所有接触点流程去设计好相应的问卷,通过收集数据,做好对应的数据分析即可。

2 营造符合目标消费者想要的场景

“场”就是时间和空间,一个场就是时间加空间。“景”就是情景和互动 。 当消费者停留在这个空间的时间里,就会有对应的情绪需求。你有没有仔细想过,消费者到餐厅吃饭,本质上是吃什么?你可能会说,这不是废话吗?到餐厅当然是吃饭(菜)啦,其实不然,在不同的消费场景中消费者有着不同的本质消费诉求,比如,消费者吃火锅的时候,本质是“吃”欢乐和减压、商务宴请的场合,消费者本质是“吃”面子(要让被请的的人感觉有面子),而在路边大排档的场景下,消费者本质是在“吃”轻松和惬意....,正如西贝的董事长贾国龙所言,西贝本质是要给顾客提供“真、善、美”的体验感知。

消费场景的背后折射出的是消费者的价值观和行为喜好。 你必须非常清楚你的核心目标消费者是谁 ?他们有着什么样的生活场景 ,他们选择到你家吃饭,本质是究竟追求的是什么 ?(这种本质追求可能有时连消费者自己都没有意识到)。

比如日本有名的“一兰拉面”在就餐场景的设计上就很好的满足了一人场景的消费需求,其特色就是用隔板将座位分开,每一个小格子里只能有一位顾客,而且采用的是半封闭式,完全不用担心吃饭的样子被别人看到。(据说,在日本很多人吃饭时,不喜欢被别人看到自己的“食相”,所以在吃饭时,会特意用餐盒挡住自己的嘴。)

再举个例子加深下理解,“熊猫不走蛋糕”是最近比较火的一个蛋糕品牌,其对场景的理解和运用非常到位。“熊猫不走蛋糕”设计的场景是工作人员送蛋糕给你的时候,会装扮成熊猫给你跳舞,因为消费者过生日的本质诉求是要快乐,需要的是能够营造快乐的场景,而“熊猫不走蛋糕”设计的“熊猫跳舞”环节就是要创造能够让你能足够快乐的场景。

3 设计消费者体验的关键时刻,留下感动瞬间

感动服务是可以被设计的 。根据心理学的研究表明,如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。(这个说法在心理学上被称为“峰终定律” ),我们对往事的回忆,要么就是在峰值上,要么就是在结尾这个节点上。所谓的感动服务设计,就是设计好这些节点和峰值瞬间,从而给消费者留下难忘的印记 。

举个北京宴感动服务的案例,北京宴是北京的一家高档中餐厅,其一位老顾客为妈妈过八十岁大寿,他当时预定了一个房间,当班经理给客人发房间号的时候没有发108房间,而是发了北京宴南山厅,寓意寿比南山。这样小小的改变,让客人非常惊喜。经理又问客人要了老太太不同时期的五张照片,时间跨度非常大,从年轻时候到儿孙满堂。寿宴当天,南山厅里的五个相框都换成了老太太的照片。当时老太太一进门,就感觉像回到了自己家。吃寿面的环节,一位厨师在厅内现场煮了一碗长寿面,把面亲自端到老太太面前。这时候北京宴的一位专业主持人说道:“伴随着我们成长的是妈妈早起为我们煮好的一碗热气腾腾的炝锅面,老寿星,今天我们的厨师亲手为您煮一碗长寿面,您尝尝有没有当年您为儿子煮的那种面的味道。”老太太就尝了一口,说:“你们怎么知道我给孩子煮面的味道?”这个时候厨师没有说话,而是缓缓地摘下了口罩。老太太一看呆住了,就是她的儿子穿着北京宴的厨师服,戴着厨师帽和口罩,亲手为他的老母亲煮了一碗长寿面。这个时候背景音乐响起了《烛光里的妈妈》的旋律,老寿星抱着她的儿子哭得稀里哗啦.....

4 借助数字化技术及智能设备,让消费者更便捷和快乐

餐饮品牌通过数字化技术和智能化设备的运用(前文提到的线下场景中的“智能系统”打造)可以给消费者带来更加便捷和快乐的消费体验。比如门店的扫码点餐、刷脸支付给消费者带来了便捷体验,智能机器人的互动、线上秒杀红包等游戏类的营销活动给消费者带来了快乐的体验(在数字化时代,餐饮品牌要更加有意识的在线上和年轻的消费者互动“玩”起来 ,因为线上已经成为了他们主要的生活场景之一)。

总的来说,今天的餐饮行业已经全面从功能性餐饮向愉悦性、体验性餐饮转变 ,95后的年轻消费群体已经逐步成为餐饮消费的中坚力量,一个一个有着鲜明个性的消费者正在向我们走来,餐饮品牌唯有做好体验,尤其是个性化的体验,才能迎合消费者的需求,在这个充满挑战的时代,赢得未来。

以上文章由红餐成长社专家导师刘杰授权发布,如需转载请注明出处。

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