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40岁的「开心乐园餐」,如何成为麦当劳的摇钱树?

2019-12-05 10:29:00来源:

巅峰时候,一周不到就卖出1亿份。

最近让大小儿童都开心的一件事情,莫过于麦当劳开心乐园餐迎来40岁生日 ,在11月7日-11日期间,全球超过90个国家推出特别限量版开心乐园餐。

玩具阵容则是40年来最受欢迎的复刻版,从1988年的汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐,到2013年的Hello Kitty都一一回归,瞬间唤醒了80、90后的童年回忆。

面对这波“抢钱攻势”,网友纷纷表示“一整套情怀通通all in” 。

▲图源:McDonald's

自1979年推出以来,红色盒子外面印着笑脸,里面装着牛奶、薯条、汉堡加玩具的开心乐园餐,已经成为好几代麦当劳儿童共有的童年记忆 。

巅峰的时候,全球每年平均卖出10亿份开心乐园餐, 也撑起了麦当劳20%的营收, 这个全球都熟知的经典红盒子,到底是怎么成为麦当劳的摇钱树的呢?

乐此不彼的拆盒惊喜

麦当劳一直奉行的都是“圈粉儿童,几辈子不愁” 的战略。

在建立初期,就曾邀请孩子们给自己发送一封电子邮件,并在邮件中详细告知他们最喜欢的菜单、最喜欢的书籍和最喜欢的运动队等等,以此来展开针对性营销。

事实证明,这些都有点不痛不痒,直至1979年推出的开心乐园餐, 才真正让麦当劳牢牢抓住了孩子的心。

▲图源:McDonald's

开心乐园餐最早源于1970年,危地马拉麦当劳经营者Yolanda Fernández de Cofiño夫妇研发的“罗纳德菜单”,这份菜单包含一个汉堡包、一份小薯条、一个雪糕新地,解决了很多宝妈给孩子吃什么的千古难题。

▲ 图源:GIPHY

这个概念引来长期为麦当劳服务的广告代理商Bob Bernstein的注意,虽然套餐的份量满足了宝妈们,但没有满足到小朋友。

最后Bob在给儿子买早餐时用的纸盒中得到灵感:为什么不把这些吃的一起装到盒子里,然后让小朋友带着拆开礼物的兴奋感 去吃一份快餐呢?

▲图源:McDonald's

无疑,这个灵感将开心乐园餐提升了一个新高度,1979年,这个带着微笑的红色神秘餐盒装着香喷喷的美食,带着拆盒的刺激与猎奇感,成为当时孩子们的快乐源泉。

圈粉大小儿童的玩具魔力

让开心乐园餐圈粉全球大小儿童的另一个关键,则是玩具魔力 。

起初的开心乐园餐其实也有附赠免费玩具,但仅限于小钱包和橡皮擦这些毫无吸引力的小玩意。但是不久后,麦当劳好像如有神助忽然开了窍一样,开始尝试和电影、动画、游戏跨界。

▲图源:McDonald's

最早是星际迷航,贴纸、通讯机、拼图这样一个主题性超强的玩具合辑,不仅轻松俘获小孩子,其需要集齐不同款才算一套完整玩具的设置 ,更让小朋友难能抵御。

▲图源:McDonald's

尝到甜头的麦当劳,愈发意识到玩具营销背后的利润空间,于是又在1987年加大筹码,找来迪士尼 并建立起史诗般的“抢钱”合作关系,逐渐在玩具中加入美人鱼这些经典角色。

很快,在全球市场都无比热门的海底总动员,101斑点狗,狮子王等等,也都一一加入开心乐园餐的队伍里。

▲开心乐园餐经典玩具:101斑点狗

图源:EBAY USER KINGDADDY50

孩子们好像着了魔一样,天天围着开心乐园餐转。在美国的一项调查中,40%的2到11岁的孩子要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳,15%的学龄前儿童则每天都嚷着要去。

▲图源:McDonald's

这还没完,1996年麦当劳又掀起另一轮玩具狂潮,推出玩具的时间不仅不再拘泥于六一儿童节,还加入了“Teenie Beanie Baby” 玩具,也正是这款小毛绒玩具,激发了90年代最受欢迎的收藏品热潮。

大小儿童似乎都一下子失去了理智,活动还未结束,很多店铺的存货就已经被抢爆。一周不到, 麦当劳就售出了大约1亿份开心乐园餐。

▲ 90年代被抢爆的Teenie Beanie Baby

图源:McDonald's

几乎每个月都更新的玩具,成了孩子们惦记麦当劳的最大理由,有的人甚至为此一天三顿吃麦当劳。

看着这稳赚不亏的生意,梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等等公司,都排着队找上门和麦当劳展开合作,而开心乐园餐也被当做麦当劳的一项重要业务认认真真运作起来。

▲图源:McDonald's

每年15亿只玩具也通过麦当劳全球3.2万家门店往外输出,而麦当劳平均全年营收的20%也来自于开心乐园餐。 开心乐园餐成功取代薯条、巨无霸,成了麦当劳的当家招牌 。

不掉价的收藏价值

虽然开心乐园餐起初是针对儿童的,但由于此款套餐层出不穷的玩具,再加上其份量比一般的套餐要少,所以也吸引了喜爱收集玩具、以及奔着“健康”噱头的大儿童。

▲图源:McDonald's

开心乐园餐曾给许多80后、90后留下难忘的童年回忆,有的人用麦当劳的玩具堆满了电视柜,有的人每次都要看送的什么玩具再决定是否要点麦当劳,有的过生日或者重要的聚会都会点上一份开心乐园餐,然后高兴好一阵子…

而这些承载着“大人浪漫” 的玩具,只要摆上ebay、淘宝,就能卖个好价钱。

品牌自身已经够卖力宣传,这些资深玩家也不落后,私下组织起了麦当劳玩具俱乐部,每年都斥巨资承包酒店举办“开心乐园餐玩具收藏家大会”,玩家们可以在这里销售、或购买他们的藏品,或者一睹那些罕见的藏品芳容。

▲开心乐园餐经典玩具:菲比精灵

图源:EBAY USER BEYONDTETRA

这类自发制造的社群话题 ,也不断刺激着路人甲乙丙,加入开心乐园餐的买买买队伍。

开心乐园餐忽然开心不起来了

但是好景不长,开心乐园餐也开心不起来,随着儿童肥胖在2000年代初成为全国性流行病,麦当劳的开心乐园餐也成为众矢之的。

▲ 图源:GIPHY

2010年,旧金山监事会通过禁止不健康的儿童餐附赠免费玩具法案条款规定;

2012年,智利也推出禁止速食餐厅搭配玩具促销的法案;

2013年,美国550名医务人员签署了一封发给麦当劳公司的公开信,要求麦当劳停止销售高糖、高盐、高脂肪的“开心乐园餐”垃圾食品给未成年人…

▲图源:McDonald's

四面楚歌之下,麦当劳不得不对麦当劳展开一系列瘦身计划,例如加入苹果片、牛奶代替汽水、塑料玩具也变成电子书,走向数字化等等。

打着情怀牌,捕捉童年

对于大多数80后、90后来说,脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡,在他们大脑里深深创建了cookies的,正正是好吃又好玩的开心乐园餐!

▲图源:instagram@eightiesgirls

今年迎来开心乐园餐的40周年,麦当劳摩拳擦掌来了一系列大动作,不仅在全球超过90个国家推出特别限量版开心乐园餐,带着汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐、Hello Kitty等40年来最受欢迎的玩具一一回归。

还找来老搭档巴黎TBWA,出了一支细腻感人的宣传片,用轻松温柔的镜头语言唤醒80、90的童年回忆,将开心乐园餐送回他们的日常生活之中。

短片温暖又浪漫👇

麦当劳试图通过情怀营销, 唤醒80、90后的童年记忆, 并以此串起麦当劳和80、90后、以及他们的孩子之间的断层。

在过去几年里,为了吸引年轻人的注意力,麦当劳其实做了不少事情,比如广告几乎脱离了麦当劳叔叔,诉求点往品牌形象和消费者情感着手;比如从更接近消费者的店铺着手,试图打造时尚新潮、甚至是高级风的“新社交空间”。

▲图源:McDonald's

如今打着情怀牌重新出发的开心乐园餐,能重新修复麦当劳“儿童——青少年——成为父母带上儿童” 这种理想循环吗?

- END -

参考资料:

[1] Wikipedia:Happy Meal

[2] EATER:The Past, Present, and Future of Happy Meal Toys

[3] BBC NEWS:Father sues McDonald's over 'advertising' of Happy Meals

[4] USA TODAY:McDonald's celebrates Happy Meal's 40th anniversary by bringing back retro toys

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