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喜茶变了……

2019-11-26 10:31:00来源:

无社交,不喜茶。

我们最近发现,喜茶的社交风格又变了。

社交粘结对新中式茶饮很重要。按照日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中的说法,在目前的“第四消费时代”,个人在差异化的消费中产生不安,进而对消费本身产生反思。比起物质,人与人之间的联结感会带来更大且持续性的满足感。

茶饮的主要消费群体都为年轻人。相关大数据显示,喜茶的核心消费者均为30岁以下的90后、00后。

该书提到,个性化的年轻群体需要更高质量的社交,这包含两个层面:

首先,帮助自我表达 ——品牌进行自我定位,并在传播和输出过程中找到同类。这些“志同道合者”又在互相认同中找到归属感。

第二个层面,发行社交货币 ——与他人建立联结,获得情感上的满足,依靠品牌营销实现。

喜茶在以往的社交层面更多的是注意力争夺和品牌曝光。以反复形成对品牌的定位和确认,并对手说服和收割“同伙”。

例如:调性。聚焦于茶,强调原创与灵感,分享一种很酷,很可爱的喝茶体验。此类,又多以产品、空间、周边和文化作为抓手和切入点,高频次地产生内容,强化“灵感之茶”的概念。

所以,我们看到从最初的排队,营造注意力;到后来频繁地拉新,频繁地推文与消费者沟通;再到对平面模特选择上强调的独立和个性,着意渲染对“亚文化”的熟稔,以传达“我们很懂你”。

在媒介选择上,他们也表现出很高的洞察力和专业性。以上信息的曝光,主要通过两种管道——微信和微博。

微信属熟人圈子的生态,能够形成高信任度的“口碑传播”。微博,就是两三个站在高处拿着高音喇叭进行的煽动和游说的广场。

这些身处高位者就是我们大家习惯称为的KOL——意见领袖。他们因为一贯以来的时尚敏感度和生活审美力,被贴上了标签,继而被崇拜、被依附。

当然,喜茶也在打造自己的超级自媒体。他们的微信公号头条文章习惯性地10万+。其社交粘结力自然不可小觑。

现代消费已然转向了“情感需求”阶段,这是高级社交的第二个层面。我们又看到了他的变化。

1 嘘寒问暖

喜茶在微博上推出了“茶茶与你”的专栏。10月9日,有这样一篇小博文:

一位顾客到店点单时忘记要去冰,拿到饮料后有点不满意又不好意思麻烦店员,于是独自一人到垃圾桶处将冰块挑出扔掉。刚好门店伙伴经过看到,主动上前询问,得知原因当即表示可以帮顾客重新制作一杯。

尽管顾客说不用麻烦,但是门店伙伴还是询问了顾客需求,优先重做一杯同款饮品。顾客非常感动,并在线上给予好评。

2 老友记

寻找共同价值和共同记忆,并达成“吸引与参与”。

#1111个新家梦想#,这是喜茶最新搞的一个活动,在粉丝中征集有关家的各种往事和畅想。

再往前,10月28日,有这样一篇推文:

2015年10月31日,广州第一家喜茶开业了。还记得你在广州喝过的第一杯喜茶吗?四年过去了,感谢各位老广一直以来的帮衬~喜茶首场#老广茶局#正在组局中,有空的朋友来一齐饮杯喜茶,吹翻阵水。

3 增值

契合当下的公众需求和价值话题,适当创新,产生内容。例如,绿色和环保,他们打造了“灵感再生实验室”,并反复传播。

11月7日

喜茶X科颜氏。喜茶携手科颜氏Kiehl's,以“绿色灵感牛油果”为主题,带来系列限定新品、联名周边以及绿色环保快闪,邀请更多的年轻人参与创意环保行动,传递绿色环保力量。

10月21日

欢迎来到#喜茶灵感再生实验室#这是一场集绿色茶饮、环保周边、再生装置、艺术环保装置等等为一体的线下多元POP-UP。

10月22日

#灵感再生实验室#灵感喜茶×美团外卖青山计划, 一起将塑料制品再生制造成环保周边,并为其注入#喜茶设计#DNA。

4 传递

以大家喜闻乐见的方式来分享和发圈,传递品牌符号。

最近,他们发起了一场#45度饮茶挑战# 的活动,在微博上让大家晒出自己喝喜茶的动作。引来粉丝疯狂打call。

45度与喜茶的超级logo高度重合。喜茶将自身品牌元素,结合大众的娱乐喜好,加入到挑战赛营销当中,营造了新鲜感。

喜茶情感能量的获得不仅是从个体的信息互动中获得乐趣,也来自于群体层面,寻求社会互动及群体连接。在社交网络中,情感的共鸣通过"吸引、参与、增值、满意、传递"的传播过程,形成“刷屏”的无意识宣传行为。

时间在更替,社会在向前,消费也在升级。我们与消费者的沟通方式也要应时而变。当然,喜茶在社交方式的变化,奈雪、茶颜悦色、楽楽茶们也在做。当然,更多的品牌还停留在原始阶段。

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