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Costco遭遇退卡潮,餐企的会员营销该这样做!

2019-09-13 10:29:00来源:

Costco在中国的首店开业仅仅3小时后,就因为被挤爆而停业。而让人没想到的是,短短3天之后,Costco便迎来了会员退卡潮。要知道,Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,会员费是其主要利润来源。

对于餐饮企业来说,在会员营销这方面,有的做得风生水起,有的则仍然在摸着石头过河,究竟要怎么做好这件事呢?

作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店,Costco首次进驻中国,就因其火爆的开业态势和随后大规模的会员退卡事件引起热议不断。Costco最大的特点之一就是其会员制,目前在全球拥有9000多万会员,此次上海店会员费是299元/年,据悉Costco的会员费是其主要利润来源。

餐饮行业有不少品牌也在做会员制,比如西贝、星巴克、蜀大侠等。其中西贝的会员数在2018年达到了1000万;截止到今年3月份,星巴克全球会员数已达到1680万,在中国积累了830万会员。

餐饮业的会员营销现状如何?业内专家对于会员营销又有哪些好建议呢?

01 餐饮业会员营销现状

当下,越来越多餐饮人注重会员营销,有的品牌做到了业界称赞,有的品牌似乎仍未找到窍门。

在多方观察和与餐饮老板、餐饮会员营销专业人士的交流中,红餐网(ID:hongcan18)记者简单总结了餐饮会员营销的现状。

1 进入门槛和转化率双低......

首先是进入门槛低,大部分商家都在做会员营销,但只停留在吸粉的层面上,转化率不高。

不少商家认为,会员就是微信粉丝,开了微信公众号,有人关注就是粉丝。事实上,如果没有做出相应的会员营销,渐渐地,这批粉丝就会成为沉睡用户。

火锅品牌蜀大侠此前就遇到过类似的情况:在大事件营销后大量增粉,但因为没有对粉丝进行及时引导与营销,粉丝渐渐沉睡。

△图片来源于蜀大侠

于是,蜀大侠向百万粉丝发放了百元面额的无条件抵用券,大幅度刺激了消费,在粉丝稳定消费几次之后,再对其发放更多其他的权益,如今蜀大侠已拥有170万会员。蜀大侠品牌总监江边认为,“只要吸粉阶段舍得花钱,基本能在短时间内让粉丝达到一定的基数。 但如果没有对会员进行权益引导,粉丝就会进入沉睡状态,没有活跃性。 ”

2 过于依赖第三方系统,商户缺乏主动性

其次是,过于依赖第三方会员营销系统,没有发挥商户的主动性。 很多餐饮人觉得自己不懂会员营销、不懂系统,把会员营销的事情交给了第三方。但实际上,第三方能够给到的是系统,而针对门店的精准运营依然取决于餐饮人的主动性。

另外,“很多会员系统软件商或代理商过于注重产品的销售,而在售后对商家的会员运营赋能做得又不充分,导致目前只有少数餐饮品牌在会员营销上有所成绩,还有很多大型连锁和中小型餐饮品牌只有系统,没有运营。”西贝莜面村前会员营销经理杨昭如是说。

“许多餐饮企业仍处于有会员系统但无运营的状态,会员体系设计不全,运营处于无体系、无方法和无规划的‘三无’状态。”杨昭在其新书《餐饮会员营销从入门到精通》中提到,企业运营人才匮乏、老板不重视、认知偏差等都是主要的原因。

事实上,由于国内的会员意识本身还在培养阶段,且要做好会员营销,对管理、人才、技术、方法都有一定的要求,这些都抬高了餐饮行业在内的会员营销的难度。

02 餐饮会员营销中普遍存在的问题

红餐网(ID:hongcan18)列出了餐饮会员营销中普遍存在的一些误区与对应的建议:

1 将会员卡储值等同于加会员,顾客会抵触

有的餐饮商家在做会员营销时做了硬性规定,要求加会员就需要储值,而且储值面额还不低,动辄大几千。

这样的做法,从根本上扭曲了会员营销的含义,让“价格敏感者”顾客产生反感和抵触——觉得餐饮商家是设置了套路让顾客往里钻,套牢顾客。

其实,加会员的方法可以是免费加,也可以是购买后当场使用。一般来说,对于大额的会员储值,很多用户是不接受的;但如果是小额,且是可以当场使用的会员储值,有消费需求的顾客还是愿意接受的。

例如,星巴克的会员制一直为业界称赞,其会员主要分为银星级、玉星级、金星级。去年底,星巴克重新修改了会员体系,原本银星级的会员需要98元购买,如今改为了免费。成为会员的门槛变低,实际上对于用户的吸引力更高了。

△ 星巴克修改后的会员体系

2 没有区分会员层级与权益,忠诚度受打击

很多商家没有意识到,会员也是顾客的一种身份象征。

但当会员营销这一理念进入市场后,很多商家没有以划分层级的方式来区分会员权益,更没有运营策略和措施。

因此,当刚加入的会员享受与高等级会员一样的权益时,商家的分级会员制就会受到质疑,顾客会觉得会员的价值没有得到应有的体现,忠诚度也会受到冲击。

反之,如蜀大侠,设定不同层级的会员,并赋予不同权益。

△ 蜀大侠会员设置

再比如椰子鸡品牌椰妹的会员制,入会时需储值1000元。有的人觉得这个门槛太高,是的,联合创始人张长全也是这么想的,但他同时也认为,这样才能与市面上的常规餐饮店的会员作区分,椰妹通过高储值、独特的权益等能更加体现出会员的身份价值 ;不仅如此,作为客单价相对较高的椰子鸡品类,通过高储值金额,也能甄选出真实的种子顾客。

3 招募不积极,缺乏正确引导

消费者在成为会员之前,首先是顾客,餐饮商家应该提升顾客成为会员的积极性。从顾客入店到会员招募环节,要做好引导。

首先,经营者或服务员应主动告诉顾客成为会员之后可享受到的优惠与权益,在门店或线上平台等多渠道上都应向顾客传达会员的相关资讯。

例如西堤牛排的会员招募就值得借鉴。在餐厅内每个餐桌上都放着加入会员的台卡,每月会员日会出活动海报,服务员会提醒顾客使用会员卡买单,其公众号里提供了丰富的积分兑换活动,以及会员活动及时公告通知,这些都让会员能及时了解品牌商户的优惠活动。

4 没有形成规范的日常维护,无法拉近与用户的联系

终于有一定的会员量了,但却出现很多会员要么沉睡要么流失的情况,什么原因呢?这个环节问题主要出现在维护上。对于会员而言,优惠、积分只是消费者的一种福利,更重要的还是会员身份价值的增值服务,更加体现在情感维护上。

增值服务可体现在:

①会员提前透漏新推出的菜品信息、新店信息,方便会员提前了解和订购,同时满足会员的认同感和优越感。

②邀请会员展开线下交流活动,如茶话会、交流会等,更加深入地了解会员的需求,听取他们的反馈意见。

③组织会员开展线下互动活动,如户外旅游、娱乐节目等,深化与顾客的关系,拉近与顾客的距离。

△图片截图于微博

星巴克在这一方面的做法就值得借鉴。 会员除了享受积分等优惠以外,还可以享受购买星巴克推出的专属产品、参与线下活动等特权。比如今年九月初,星巴克联名知名画家几米,推出《月亮忘记了》会员星礼包。这波福利不知俘获了多少星粉的心(反正作为很喜欢几米的小编,凭着这番联名作品,就更加喜欢星巴克了~)。

△图片截图于微博

03 餐饮会员营销还应注意什么?1 定位目标群体

餐饮做的就是周边的生意,以门店为中心,向周边辐射,一定范围内的用户便是自己的潜在用户。知道自己的用户从哪里寻找之后,还要定位自己的用户群体。

餐饮服务商奥琦玮集团董事长孔令博认为,可以通过门店的消费客单价、面向群体、消费场景等来定位目标群体,是年轻人居多,还是以家庭用餐为主,亦或是商务用餐……明确了品牌的目标群体,也就意味着会员体系的制定方向。

例如西贝,其目标群体以家庭为主,因此在满足会员的用餐优惠以外,“喜悦读书会、亲子体验会”等活动,也很好地吸引了西贝的目标群体,为会员提供更多价值,深化会员与品牌的联系。

△图片来源于网络

2 考虑用户想要的价值

在确定了目标群体之后,会员营销便围绕这一人群展开。首先要做的,是站在用户的角度思考,用户需要什么,想要你为他们创造什么价值。

杨昭表示,“如果你的店会员家庭成员比较多,你还可以组织会员做一些店内或店外的亲子活动和美食活动;如果你的店年轻人比较多,你也可以组织会员做一些社交娱乐活动;如果白领人群比较多,可以安排一些职场培训学习结识人脉的活动……总之,促销的形式多种多样,营销的本质就一个:满足顾客的生活需求。”

值得注意的是,在满足会员需求的同时,还要进行分层满足、分层营销、分层唤醒。

例如蜀大侠此前在大事件的营销之后大量增粉,对消费次数为0~1次的百万粉丝发放百元面额的无条件抵用券,刺激了大幅度消费;而多次消费之后的的稳定用户则采用情感维系的方式,如新品赠送、节假日问候和礼品赠送等方式。

结 语

会员营销的本质,是满足顾客的生活需求,创造顾客真正需要的价值。

定位目标群体,积累用户流量,精准营销与满足需求,这是一个不断循环的过程。市场在变,消费群体在变,消费需求也在变,餐饮商家在制定会员营销的过程中,还得紧跟变化,贴近消费者需求。

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