您的位置: 首页 >美食 > 正文

西贝的原力:从走出到归来

2019-09-13 10:31:00来源:

1

8月中,西贝在内蒙浑善达克草原深处做了个西贝那达慕草原美食节,我应邀前往。时隔一个月,还是想写点儿什么,毕竟我见证了西贝15年来的开枝散叶,西贝也伴随了我的近乎整个职业生涯。

我们先是从北京出发,7个小时抵达内蒙正蓝旗,正蓝旗是一个常驻人口只有3万人的小县城,纵横几条街道,虽是8月中,矗立傍晚的街头,也觉得有凉意。而西贝那达慕大会的地址还在几十公里之外的草原深处,车行一半,就没有了路,沿着指示牌,越野车在草原与沙地里穿行,窗外是大片草原、不知名的野花、吃草的牛羊、远处静默的马、不大的海子、沙丘、孤零零的树、天上变换的云朵、还有远处的风。

路泥泞,难行,越野车手享受这个过程,爬坡,涉水,在沙地里猛踩油门,传来轰鸣。又过了两个多小时,才见到一片开阔地,搭起了舞台和帐篷,此处有草原,沙丘,海子,枯掉的树,浑然天成的美。

在颠簸的路上,我一直念叨着王安石的几句话,出自《游褒禅山记》:

夫夷以近,则游者众;险以远,则至者少。而世之奇伟、瑰怪,非常之观,常在于险远,而人之所罕至焉,故非有志者不能至也。有志矣,不随以止也,然力不足者,亦不能至也。有志与力,而又不随以怠,至于幽暗昏惑而无物以相之,亦不能至也。然力足以至焉,于人为可讥,而在己为有悔;尽吾志也而不能至者,可以无悔矣,其孰能讥之乎?

这篇少年时代背的滚瓜烂熟的文字,在此刻被重新擦亮,并获得了遥远的共鸣。

2

2004年,我作为一个美食记者与西贝打交道。彼时的西贝莜面村,最大的店面在六里桥,装修古色古香,窑洞,质朴,把各种西北民俗元素融入其中,令人觉得亲切而新奇。生意很好,按照西贝创始人贾国龙的说法,这是一家“亿元店”,每年营业额过亿,利润过千万。

那时候的贾国龙,意气风发,爱玩,拉着车队往内蒙跑。一跑就是半个月,在草原上露营,扎帐篷,无所不玩其极致。“西贝莜面村”这个招牌刚刚换了没有几年,在之前贾国龙一直心心念念做海鲜,做高端,做洋气,一次次败北,后来心一沉,挂上了莜面村的招牌,生意终于有了起色,并且越来越好。

有一天,他在草原上露宿,风高月黑,头顶银河闪烁,耳边风声吹过,贾国龙在草原腹地沉思:一直这么玩吗?能不能把企业玩出点花样?还能折腾出什么新东西?

几千年前,悉达多在一棵菩提树下顿悟;几千年后,一个人在草原的星光下发愿,西贝从此开始,展开了一场迭代、升级、折腾、不断折腾的品牌之路。

3

我与贾国龙熟识已经是2010年前后的事情了。

当时,我有一个非常费解的事:为什么要上那么多培训课?贾国龙当年几乎报名上过各种各样的课程,有的专业,有的忽悠。贾国龙说:没有白上的课,只有把各种课都上一遍,才知道谁的好。

西贝内部的人对贾国龙变化多端的战术已经习以为常,许多事情都是临时决定的,他像是个肆意的汽车司机,左转弯,右转弯,加速,忽然又减慢速度,走着走着忽然停一会,甚至掉个头,转向别的方向。然而无论如何,贾国龙心里清楚,自己想去的那个地方在哪儿。在他看来,创新就是试错,在不断地尝试中否定,然后肯定。

对于自己的性格,贾国龙有精彩的描述:“变的是形式,骨子不变,本质不变,黄河长江的河道每年都在变,江水河水翻腾着打着旋,表面都在变,其实都没有变,顺势而为,它们都迂回着回到大海。”

迂回一直在发生,2011年,贾国龙找到了特劳特定位咨询公司,为自己的西贝莜面村做了定位咨询,咨询费不菲。“定位”理论主要是讲,一个品牌应该专注于一个品类,然后将品牌和品类之间的联系深深凝固在消费者的心中。他们特别反对在一个品牌之下的多元化——这恰恰是中国企业最常采用的扩张方式。

在西贝内部,有两派意见,一种认为西贝应该主打健康五谷杂粮,走健康路线,一种认为西贝应该主打羊肉,做中国的烹羊专家。特劳特给出了第三种方案:更名为“西贝西北菜”,把口号改为“草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮”。

一场轰轰烈烈的更名运动在西贝展开,同时他们还花费巨资请美国朗涛设计顾问公司设计了西贝新LOGO,这家公司是微软、依云、杜蕾斯等企业的设计公司;他们请华智管理咨询顾问有限公司做了精益生产的咨询。很短的时间内,原来的西贝莜面村都改成了西贝西北菜,菜单的显著位置写着“中国烹羊专家”。

2013,贾国龙把“西贝西北菜”重新改回到“西贝莜面村”,对于外人来说,这意味着:西贝西北菜更名定位的失败、巨额的花费打了水漂、两年的推广宣传需要重新开始。而对于贾国龙来说:再回到“西贝莜面村”只是黄河在河道里转了个弯。

4

后来的事情,在餐饮行业里成为传奇。总结起来是两句话:找对了人,做对了事。

2013年,贾国龙遇到了华与华的创始人华杉。华杉用超级符号的理论为西贝创意了“I❤️莜”的口号,提出了“闭着眼睛点,道道都好吃”的宣传语,红白格子,明厨亮灶,删减菜单,聚焦产品,一步一步的,西贝变成了现在商业综合体里,大家耳熟能详的模样。

另外一件事是:《舌尖上的中国》效应。《舌尖上的中国》第一季轰动一时,贾国龙在美食家沈宏非的建议下,奔赴陕北,与制作黄馍馍的黄老汉签约。而在《舌尖上的中国》第二季火爆的时候,又与制作挂面的张爷爷签约。

这件事在当时引起了轩然大波,有人认为这是机会主义,有人觉得不应该把黄老汉商业化,对于西贝而言,这是一次非常圆满的事件营销,也对西贝的品牌知名度有了很大的提升,黄老汉也因为这件事生命轨迹发生了极大的改变,他的口头禅成了“登过电视上过报,全国人民都知道”。现在看来,商业是最大的慈善,黄馍馍与张爷爷酸汤挂面在西贝早就成为经久不衰的招牌菜。

有许多餐饮品牌试图借助“舌尖效应”一炮而红,然而真正执行到位,获得流量与口碑的只有西贝。

还有另外一件事往往容易被忽略,那就是最近10年来的商业地产的爆发。商业地产的在各地集体迅猛开业,餐饮已经成为引流的重要招牌,西贝作为主打健康天然的家庭消费餐饮品牌,伴随着商业地产崛起之路,完成了从几十家到几百家门店的爆发。

整体而言,西贝在这些年,每一年都做了正确的事,赶上了正确的点,练就了一身管理的骨头,完善了一颗品牌的心。

5

最近两年,我跟贾国龙聊的多,对他也有了更深入的认识。

餐饮形态的变革,本质是人的变革,而一家企业的核心产品,其实是人。我这些年见过太多的餐饮业从业者,有的小富即安,有的兢兢业业,有的心中有米其林执念,有的曾经红红火火如今一败涂地……见过种种人间案例,要想餐饮做得好,首先需要自我变革:从一个餐厅老板进化成为企业家。

这一跳,是惊险一跳,在我心中真正完成这一跳的餐饮企业家不多,海底捞的张勇,西贝的贾国龙都算。

我有时候去贾国龙家吃饭,他生活简朴,也不过家常便饭。前些天,贾国龙跟我说,他戒了酒。他每天的工作,都是围绕西贝,在不同向度上做调整。

这两年,西贝衍生出不少新品牌,从开始的西贝燕麦面、麦香村、西贝外卖专门店、超级肉夹馍,再到如今的酸奶屋,每次一创新,都是试错,每一次起航,都是未知的。我也见证过不少这些品牌的生死,在一次次的漫长的会议中,一次次推倒重来中,我也慢慢感受到贾国龙身上的原力。他是一个有愿景与价值观的人,“因为西贝,人生喜悦”不是说说而已,当你信一句话,整个企业都信一句话,这句话的原力就会无限大。

有了原力,自然会有愿力。西贝这一次做西贝那达慕美食大会,不过是这原力的外延。从草原来,回草原去,西贝是从草原走出来的企业,也要回到草原深处去,在草原文化里,寻找根脉与传承。在美食大会上,有一系列的菜品脱颖而出,都是厨师团队精心研发,不少厨师我都认识,在西贝摸爬滚打,他们的菜品都有出处,是从草原大地上生长出来的,不是从天而降的。这种“生长”的菜品,可能无法与更多昂贵餐厅的天马行空的创意菜相提并论,但是对于这样体量的中餐连锁品牌而言,是最合适的选择。

那天晚上在草原深处做晚宴,天气冷,我今年第一次穿上了羽绒服。烟花升起在草原,1000多人的盛会就如同一场梦,这也符合我所认识的贾国龙的风格:玩就玩个大的。

人生也不过是大闹一场,我也愿意看着西贝会生长出什么全新的庞然大物,因为草原的原力,因为白云的原力,这个庞然大物应该很大,很大。

相关阅读

  • 美食资讯
  • 餐厅推荐
  • 菜谱
  • 食材
  • 曝光
  • 美食节目
  • 养生食谱
推荐阅读