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关于人设,明星们给餐饮老板上了这样一课

2019-06-11 10:29:00来源:

人设,这门娱乐圈近几年最圈粉的生意,如今面临着逐一崩塌的结局——

与妻子青梅竹马恩爱十几年的好男人出轨离婚,痞雅大叔在“小三”、“小四”、“小五”身上犯下了很多男人都会犯的错,名校毕业的博士不知知网为何物,而最近的,是一位刚刚成年的吸烟少年。

“从来没有一个人抽烟可以引来这样大的关注度。”

在粉丝经济大行其道的当下,明星需要人设,公众人物需要人设,甚至一个普普通通的乡村教师都有人设,“在以人设为起点的链条里,人设——话题——粉丝——流量——变现”,变现是最终的目的,所以人设越讨喜,所带来的利益就越多。

人设多用于明星,而企业作为本身就能创造社会价值的存在,也会为了更受顾客的喜爱而贴上标签,回到我们餐饮行业里,人设鲜明的品牌有哪些呢?

在服务?你肯定会想到海底捞,在海底捞,只有你想不到的,没有海底捞的服务员满足不了你的。产品?巴奴的菌汤和毛肚,尤其是毛肚,掀起了火锅行业内的“毛肚革命”,如今在大龙燚小龙坎,哪家没有毛肚。

于是这几年,火锅品牌们纷纷设立起了自己的人设,市井火锅、老火锅、最会营销的火锅、复古风火锅……

1 人设与话题

要想建立起一个丰满的、有说服力的人设,单靠讲故事肯定不行,品牌必须学会制造话题,这就是营销。

在成都熙熙攘攘的春熙路上,聚集着300多家火锅店,网红大龙燚、小龙坎、蜀大侠、冒椒火辣、谭鸭血、蜀九香……根据美团点评发布的《中国餐饮报告2019》,2018年全国川菜门店数量占比7.5%,而火锅数量为8.8%,在成都,这两个数据的差异更大,火锅消费以绝对领先的优势抚平了成都人民挑剔的胃。

而放眼全国,扩张速度最快的火锅品牌,也是上面这几家,大龙燚,2013年成立,截止到去年年底,大龙燚全球门店数量230余家,小龙坎,第一家门店诞生在2014年,四年门店数量突破800家,蜀大侠更是三年开了400多家分店。

总结这些品牌的共同点,发现他们都是营销的一把好手。

大龙燚的创始人出身媒体,创业之前积累了丰富的营销管理经验,擅长捕捉消费者心理,最经典的成都暴雨免单活动,一次临时起意最后发酵成轰动成都大小媒体的刷屏式报道,真正将营销做到了润物细无声。

小龙坎自不必说,前前后后与江中健胃消食片、霸王洗发水、冷酸灵牙膏、好莱坞电影《铁血战士》等产品联名过,是火锅界最不顾正业的交际花。

没有毫无目的的营销,在品牌频繁的动作中,才有可能被消费者记住,就像明星们,制造话题才能得到关注。

2 人设、定位与客群

在定位理论看来,营销就是争夺用户心智的战争,而给出一个在用户心智中与众不同的定位,是每一个品牌的立足之本,但前提是,你要知道顾客在哪里喜欢什么,然后投其所好。

海底捞的服务至上,十年前是擦皮鞋,但是如今,对于球鞋当道的90后00后来说,显然已激不起他们内心的半点波澜,于是我们发现,抖音成了海底捞的营销主战场,在一条条十几秒的视频里,海底捞的服务员各个都是身怀绝技的大侠,跳舞、哄宝宝、剥虾、变魔术,没有点才艺,可能都进不了海底捞。

不只是海底捞,巴奴、小龙坎、捞王等一众火锅品牌均各显神通,在巴奴的50多条视频中,食材与深入食材的原产地是主旋律——人设是需要经营的 ,而短视频平台比微博微信等依赖文字表达的媒体更为直观,增强了品牌和消费者的互动,并且有效扩大了自身的影响力。

没有人能够永远年轻,但是永远有正年轻的人站在消费的最前端,当各大品牌才刚刚搞清楚90后消费者的喜好时,95后甚至是00后的消费能力已不容小觑了。

在拥有经济基础的前提下,他们更习惯从短视频和直播平台获取讯息,根据陌生人的用户体验决定是否购买。

哪里有年轻人,哪里就是火锅的主战场。

3 人设也是枷锁

两年前的7月,海底捞推出了一款精酿啤酒,初衷是合理的,炎炎夏日,消费者来海底捞吃火锅,顺便喝一瓶海底捞的啤酒,而且一到夏天很多火锅品牌都会做“门店消费,啤酒买1000送1000”的促销活动,可是事实上,海底捞的啤酒还没有五块钱一位的自助酸梅汤卖得好。

根据2018年的财报,海底捞门店的平均翻台率是5,同为上市公司的呷哺呷哺,翻台率为2.8,海底捞的翻台率竟然是呷哺的两倍,即使除去营业时间长短的差异,也不至于差这么多吧。

于是我们开始思考,一个主打服务至上的火锅店,为什么消费者没有多停留一会儿?

海底捞的服务好,服务员帮顾客下菜、煮虾滑、剥虾、捞菜,无论处于何种目的,都或多或少地加快了顾客吃饭的速度,喝啤酒自然更不适合。

不可否认,海底捞的服务依然为相当多的人认同和称道,但是,也正有越来越多的消费者对这种当初很新奇的服务产生了抗拒。

知乎上有一个提问,叫“海底捞的经营模式有什么缺点?”底下1998条的回答中,不少人都在讨论海底捞的服务是不是过度了。

4 人设的终点

面对近两年明星们人设的集体崩塌,大众对待人设的看法逐渐回归理性,知乎用户笨熊阿离说:“你贩卖的是作品,我把你当人,看的是作品;你贩卖的是人设,我就把你当成商品。”

与其胆战心惊地维持着人设这幅面具,不如一心一意打磨演技,作品,就是明星最好的人设。

难得的是,消费正逐渐回归理性,顾客与餐饮人终于觉察到,餐饮品牌人设的终点,就是产品本身。

饭店不是迪士尼乐园,就算迪士尼的食物又贵又难吃,人们还是乐此不疲趋之若鹜,因为迪士尼贩卖的是可以从早玩到晚的快乐,餐厅可以重视设计装修,在视觉上呈现出与众不同的体验,但人们走进你的饭店,最基本的需求是一顿好吃的饭。

就像巴奴的毛肚,消费者或许会觉得价格小贵,但是不会认为物非所值,而且除了食物本身,巴奴的产品主义还涵盖了食材的呈现(例如水井豆芽、玻璃杯中的茴香小油条)、烹调方式(涮毛肚的七上八下)、烹饪时间(开锅后先喝一碗撒了葱花的菌汤)等等,总之,吃饭的每一个细节都不能放过。

迅速扩张起来的蜀大侠,独创“一帅九将”,用做中餐的方式做火锅菜品,精通营销的大龙燚,加盟成功率高达95%,如果这背后没有好产品做支撑,怎么能在成都这片红海里生存下来?

2019年的电影春节档,一部国产科幻片《流浪地球》成功逆袭,取得中国票房史第二的好成绩,很多观众在《流浪地球》的身上看到了中国科幻电影的未来。

这是一个产品当道的时代。

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