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生鲜新零售社区市场,还是大妈够精......

2019-06-11 10:29:00来源:

聚焦社区商业或将成为新零售实践者开启新一轮市场扩张的切入口,而作为解决开门七件事“柴米油盐酱醋茶”的社区市场,有资格成为这块蛋糕上的加码重点也是理所当然。

自2016年盒马鲜生首店 诞生,再到京东、苏宁、美团 等的生鲜零售新形态的崛起,无不彰显着社区市场的巨大潜力。不过值得思考的是,随着越来越多竞争者的加入,这些生鲜零售新形态的社区市场,到底还像原来那样火吗?务实精明的广州人,还会不会继续受落?

【概况】

社区市场从火热一时到缩减门店

据商务部流通业发展司在官网上发布的《2017-2018年中国零售行业发展报告》(以下简称《报告》)显示, 2017-2018年间,我国零售业围绕多样化、个性化的消费需求,聚焦发展品质零售、智慧零售、跨境零售、绿色零售的行业模式,使传统零售与互联网、大数据、人工智能等新技术深度融合,于百货店、超市、购物中心、便利店等实体零售企业中实现转型升级。而其中,最为瞩目并最受惠于民的一件事,就是大量涌现于市面的生鲜新零售“社区市场”。

据了解,自2016年盒马鲜生首店在北京开业后,2017年间在北京、上海、广州等一线城市中,平均每个城市建设提升的蔬菜零售、便民网点高达1100个,社区覆盖率超过80% ,直至2018年12月底,这一数据仍旧保持并有所增长。当中,如步步高“好爸爸生鲜”、永辉“永辉生活”、大润发联合盒马“盒小马”、家乐福“极鲜工坊”,以及京东、苏宁、美团等投资的新型中小型市场,成为此轮“社区市场热”中的主力军。

其实,瞄准社区的生鲜零售市场早有先例。当中较有代表性的就是“百果园”。这家成立于1997年的水果零售企业,发展至今超过20年,其门店数量已超2400家,遍布全国40多个城市。可以说,“百果园”是生鲜零售中较早出现在社区、街区甚至是商业区的单品类小超市。而随“百果园”后,从综合市场、自由市场等抽取元素,组成单品类零售的商铺也相继出现,其中如专卖土特产类的小型店铺、专营生鲜肉类、专卖冰鲜冻品的小超市等,也偶有零星地分布在人流密集的社区中。

然而就在刚刚过去的5月底,盒马开业3年来首次出现关店现象;而在此之前,永辉旗下超级物种因业绩亏损被剥离出财报;美团小象生鲜战略收缩仅保留北京两家门店;苏宁苏鲜生和京东7FRESH也各自面临着开店放缓的质疑。就广州市面来说,大部分单品小市场和商铺也被市场淘汰,即使如“百果园”以及红极一时的“壹号土猪”等,也开始减缩门店或退回综合市场中去。这一切都似乎在预示着,生鲜新零售的风向正在转变。

事实上,不少人早已质疑:

这种新零售社区市场

到底会不会像“共享”现象一样

起初“惠于民”

中途“峙于民”

后期“弃于民”呢?

【比拼】

社区市场与传统市场的博弈

其中,新零售社区市场与传统菜市场的较量,就是最普遍的疑问。

而这些问题,其实可以总结为一个:菜市场大妈到底更爱哪种市场?说实话,在精明的菜市场大妈眼里,最好的菜市场只有一种:能买到“平靓正”肉菜的就是好市场。

广州人买菜,分毫必争。一个经典的说法是,广州人喜欢在芳村中市买菜,原因这里的肉菜比其它菜市场要便宜一半左右,不过潜规则是短斤缺两,通常500克只有300-350克重,也就是说,你可以用市面买500克肉菜的价钱,得到仅仅多50-100克的肉菜,换算过来就是猪肉便宜了2-3元、菜心便宜了2-3毛左右。但是,菜市场大妈们甚至可以把来回路费也算进总花费里,归结出“在芳村中市买得越多省得越多”的道理,事实上就算拉一小拖车去买,按一妇女的最大功率计算,一小拖车肉菜其实就省5-10元左右。

然而,去过社区市场的人都知道,除了所谓的“特价”“跳楼价”以外,一般肉类的价格都比综合菜市场贵3-10元/500克,而蔬果一般要贵1-5元左右。换而言之,在社区市场买菜,不贵上10元已经非常走运了。所以社区市场想在“平”这个角度翻盘,估计还真斗不过广州的“精算师”们。

那么,新零售社区市场到底凭什么生存?

下面就让我们来探讨一下

社区市场的“底气”

【解构】

底气一:有附加值

一般来说,我们认为传统的综合市场、自由市场等,为老零售模式的市场;而我们今天所说的中小型甚至是单品类模式出现的,就是新零售模式的市场。

所谓的“新”顾名思义就是体现在销售模式上的“新”。一般来说,老零售模式的市场中,买和卖的对象非常单一,就是“商品”;而新零售模式的市场,买和卖的对象或者说是“附加值”就增多了。比如说我们买一个苹果,旧时在市场上大抵就是一手交钱一手交货,而在新零售的市场中,他还可能帮你送货上门,甚至送你一部榨汁机。

用同样的价钱,买到不止对应价值的“商品”,使买家享受“物超所值”的购物感,这就是新零售其中一个最大特征。

底气二:价格极端

较之于传统市场,新零售社区市场往往还有一个卖点,那就是价格很极端。

记得2017年4月盒马鲜生首店在广州开业时,那个装着波士顿龙虾的水池会被消费者围个里三层外三层,纵然是要等上2-3个小时,依然有不少消费者愿意等在那里,只为了能现场烹饪品尝它的美味。而事实上,记者相信99%的广州人并不是冲着“现场买龙虾吃龙虾”这个服务才去体验的,而是冲着那99元一只的波士顿龙虾,说得通俗点,就是图个便宜。与此相似的是,如今在广州较为成功的社区市场“钱大妈”,虽然直言“不卖隔夜肉”,但以此为由每天晚上在7时后每半小时打低一折(最低5折)的手段,才是吸引男女老少抢购的关键。

当然,不走寻常路的还有搞价格“高”的社区超市。据了解,某新零售超市为了吸引顾客,曾把一些普通牛肉、鸡肉的价格提高到时价的3倍,理由是2小时内新鲜宰杀的鲜肉。

林林总总,价格奇、跳楼价、大促销

也是新零售社区市场的一大法宝

底气三:质量保证

新零售模式的社区市场往往不同于普通菜市场,除了场地干净卫生外,货品的质量也有保证。从原产地到供应链,再到出货时间、保鲜时间等等,社区超市相对讲究可溯源性,因此蔬果肉酱等等全部都有质量保证。

这一优势,对于80后、90后的年轻当家人来说,是一个甚有吸引力的优势。

【预测】

社区市场何去何从

众所周知的是,世界上没有掉下来的午餐,一分钱一分货,卖的人赚了买的人不一定亏,但买的人赚了卖的人一定会亏。而新零售的社区市场,大部分都在用这种“疯狂输出”成本的套路来招揽客人。

难怪有人形容:前路有多远,更远就更倦。

不过就目前来说,生鲜市场的前景依然是广阔的。国泰君安证券在2019年度发布的策略报告中提出,我国生鲜市场规模超4万亿,但生鲜超市占比仍然较小,农贸市场仍是满足食材需求的主要采购渠道,占生鲜总体规模的73%。但变化的趋势已经显现。数据显示,自2011年起,我国生鲜超市的交易规模增速正在稳健提升,在2016年市场规模达到1.3万亿元,增长率达到了11%。

因此一些新零售社区市场的头目也表示:要发展就要调整。其中,那些成功案例的策略要放大,而一些不合时宜的手法要被抛弃。

记者了解到,目前有些社区超市,太过于追求“附加值”服务,而对实体超市而言,一般利润只有2%,如果算上打包成本、配送成本、分拣成本,这2%的利润率根本覆盖不了,若果还要额外增加“附加值”服务如送货上门、现场烹调等,就会导致一个问题,对超市来说这个成本谁来承担?因此,如四个盒马新业态(盒马F2、盒马菜市、盒马Mini和盒马小站)、京东7FRESH、小象生鲜等已经表示,优化成本体系,回归零售本质,是这些新零售社区市场未来发展里的重中之重。

关于这一点,目前在广州发展尚算稳定的“钱大妈”可能是一个不错的参考案例。据了解,“钱大妈”的标志性战术“按时段打折”,基本能做到“稳赚不亏”。例如6月5日的排骨售价,“钱大妈”明码标价为35元/500克,虽然较普通菜市场的22-23元/500克(普通猪)、35-40元/500克(土猪)是有较大差异的,但据观察,其各门店一般在傍晚6时前就能销售出八成左右的排骨,剩下的两成排骨会以7折及以下的价钱按时段出售,一般情况下在晚上9时前就基本清货。同样,龙骨、扇骨、筒骨、猪头皮、猪心、猪耳等产品,以及各种蔬果、鱼类、肉类等,也可以实现九成半以上清货。

据业内行家何先生介绍,由于生鲜食品的损耗较大,若果有剩货,一般来说只有两种途径:一是废弃,二是仓储,而这两种途径都会产生额外成本。而“钱大妈”的做法,表面上是做亏本生意,实质上是合理地在降低成本。何先生说,比如晚上6时后销售剩余的两成排骨,若果废弃,就是通俗说的“连渣都不剩”;若果仓储,要么集中运输去仓库,要么在店库存,而两种方法产生的保鲜成本甚至比那两成排骨所产生的利润还要高(大概3元/500克)。

因此,“钱大妈”这种战术,其实是利人利己的。

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