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老娘舅是个好设计

2019-04-12 10:29:00来源:

华与华的老娘舅店招一出来,整个设计界一片哗然,吐槽的核心关键词是“丑”,说“又一个脑白金的恶臭设计”。

但是我要说,说老娘舅的店招设计“丑”的,都是井底之蛙、自以为是的人,老娘舅是个好设计。

品牌的出发点不是设计美学

为什么这么说,因为华与华的设计,与这群“自命不凡、自命清高”的“设计师”完全不是一个理念,不是一个概念的东西。华与华设计的出发点,是“品牌资产”论,而这帮“设计师”的观念,是“设计美学”论。

首先说华与华的品牌资产,何谓“品牌资产”?,品牌资产论是“品牌资产鼻祖”大卫·艾克(David A. Aaker)总结的理论,大卫·艾克认为,品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”5部分所组成。

华与华的设计,承袭大卫·艾克的品牌认知度和品牌联想度两个核心要素,讲的是一目了然,一针见血,一战而定。很显然,品牌认知度和品牌联想度,跟“设计美学”思维沾不上什么边儿。为什么要强调品牌认知度和品牌联想度,因为品牌是一种资产,既然是“资产”,作为品牌公司,所有的动作,是要为品牌资产保值、增值服务的!

“品牌资产鼻祖”、保罗·康弗斯奖获得者。哈斯商学院的营销学名誉教授大卫·艾克,他的《管理品牌资产》,建议每个想做大的餐饮人都读一读。

设计的核心,要利于传播

那怎么样为品牌资产进行保值、增值?不是说把东西设计漂亮、美观,品牌资产就保值、增值了,说不定还会减值,老娘舅在2017年至19年使用的,由巴顿设计的,“漂亮、美观、艺术感”的logo,就是一种减值行为。

巴顿设计的老娘舅logo,只用了2年,老娘舅品牌方甚至从来都没换过巴顿设计logo样式的门头。

营销学之父菲利普·巴特勒认为营销是企业职能,传播要评估成本。传播既然是一种成本下的产物,那怎么提高传播效益,就是设计思考的核心出发点,所以设计要有如下核心要素:

1、认知度: 第一时间知道它是个啥(差异性、相关性、尊重度、认知度)

2、联想度: 第一时间知道它怎么用(产品类别和属性、使用的情形)

当潜在消费者看了这个东西,第一时间、自然而然的知道它是个什么东西,知道它怎么用,那就是传播成本最低,最高效的设计,这也就是华与华提炼的“一目了然,一针见血,一战而定”。

再继续深挖,设计还有这些考量的点:

3、差异性: 在众多的同质化店铺中,能不能第一时间注意到?这是眼球经济。

4、尊重度: 在众多竞争品牌中,能不能第一时间表达领导地位?这是抢占顾客心智。

5、关联度: 在顾客的众多选择中,能不能第一时间要求顾客选我?这是催单。

再回过头来,看一看,品一品,华与华设计的老娘舅门头形象,是不是从这五个要素出发?而设计师们提倡的“设计美学”,是多么可笑的东西。事实上“设计美学”是个什么概念,他们自己都理解的不大清楚,要“美”、要“漂亮”、要“品质感”、要“极简风格”……

图片来源于华杉微博

设计的核心,要利于传播

美、品质感能增加传播效率么?可能有效,可能无效,对这些开口闭口“设计美学”的人来讲,这就是“瞎猫抓死耗子”,看天吃饭。而老娘舅的出发点,是顾客本身。

老娘舅品类定位是快餐,怎么迅速、方便、快速的满足消费者工作餐需求,是设计考量的第一要素。设想一下,按巴顿的设计,招牌漂亮、优美,一个小的“老娘舅”文字标在上面,不知道的消费者,不知道这家店是做啥的,品牌传播的效益达到了么?

其他联想:淘宝、天猫、菜鸟、支付宝、蚂蚁金服、飞猪,这些阿里系的品牌产品名称那些最好,为什么?

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