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龙一君:连锁餐饮的战略思维

2019-03-20 14:09:00来源:

(红餐现场报道)2019年3月18日,由吉食道食品、申唐产业、翠宏食品、航佳食品、红灯笼食品、智琪食品六家公司共同发起,成都市食品工业协会联合主办的第四届“发现川味”中国餐饮高峰论坛及食材展在成都隆重举行。

据悉,本届食材展汇聚了全国40 家餐饮业供应链企业。活动当天,全国知名餐饮品牌CEO、餐饮加盟门店企业主等上千名代表出席了餐饮高峰论坛,会上嘉宾从餐饮运营、营销、供应链等角度全方位的剖析餐饮行业当前的发展现状和行业前景。

红餐作为战略合作媒体参与了本次活动,为大家进行详细的报道。

以下为定壹·品牌事务所创始人龙一君以《框架战略》为题的现场演讲内容:

品牌战略、产品战略、视觉战略、营销战略,这四个是我们公司的核心业务,亦是我今天想给大家分享的主题。为了方便记忆,我取了名字叫做“框架战略”。下面我来讲一讲它们四个到底有什么样的关联。

品牌、产品、视觉、营销四个战略的关联

首先“框架战略”是什么?“框架”它就是一种思维,“战略”是一种布局的能力。只有清楚你的框架是什么,你往里面填内容的时才不会填错。而有了框架之后,你才知道怎么做战略布局。

举一个例子,有位餐饮老板看到别人的餐厅做得很漂亮,就萌生出一种自己餐厅过时的感觉。于是开始找设计公司或者营销公司重新设计VI,要做装修升级。结果餐厅重新装修设计好了,又觉得隔壁老王的活动做得不错,又想做或者别人公司的宣传片也做得很好,自己也考虑要做……

这种零零散散的需求就是因为没有框架思维,不懂得怎么去做战略的布局。我们每一个战略布局都要考虑到自己的目标客群、应用的场景。

我举这个例子就是想告诉大家如果你有框架思维,如果你懂得战略布局,那么你就会把这套系统用得很漂亮。

我为什么把这四个(品牌战略、产品战略、视觉战略、营销战略)放进框架战略里面?

首先品牌战略和产品战略,它们两个是共存关系,这个因果关系我们一定要搞明白。

品牌因为有了产品这个根基它才有价值,它才有可能成为品牌。如果你什么都没有你不可能是品牌。所以产品的本质就是为了实现某一功能的需要。比如说麦克风,主要作用在于声音扩大传递。对于不讲究的人来说麦克风就是麦克风,但是对于讲究一点的人,比如明星,他可以花一百多万买一支麦克风,为什么?因为他就是要品牌。

产品只是满足物理功能需求,但它是品牌的根基,品牌没有它是不行的,是不成立的。而品牌是为了让这个产品变得更加值钱,放大它的溢价能力。

接下来是视觉战略。视觉是呼应品牌理念的外在表达。

视觉战略是干嘛的?其根本作用是为了降低传播成本!

它能让产品在成为品牌的路上更容易被消费者看到,更容易引起消费者的注意。只有消费者关注到你的品牌,你才有可能会被他购买。所以视觉战略总的来说是为品牌战略服务的。

最后,我们来说营销战略。营销战略是什么?

举个例子,一个男生对一个女生说我很爱你,和我结婚吧!只要你和我结婚了,我这辈子都会对你好,这个世界上再不会有人像我这样掏心掏肺的去爱你,所以你嫁给我吧。

这种行为叫推销行为。正如餐厅卖产品,对消费者说“我这多好吃,多香,快到我这儿吃”一样。

再举一个例子,一个男生对一个女生说,我家里有三套房,两台车,我还有一百多万的存款,只要你嫁给我,这都是你的。这是什么行为?

这个行为叫做促销行为。就好像餐厅打折,开业的时候打三折,一桌本来要三百块钱,现在只要九十块钱一样。

一个男生和一个女生第一次见面,男生什么话都没有怎么说,但是这个男生打扮得很得体,他的言行举止,举手投足之间散发着魅力,男的什么都不说就已经把女的心勾到了,这叫营销!

再说最后一个例子。一个女生她被安排去相亲,她在没有见到这个人之前就听到周围的人说,这个男生多好,赞不绝口,让她本来对这个事情不怎么感兴趣的瞬间有了兴趣,然后就很想见到他,看一下他。

这个行为就是品牌行为。所以品牌是什么?品牌就是他自带影响力,自带传播力,不见其人就闻其声。

为什么大家都要往品牌发展?因为不管我们是做什么,都希望我们成为品牌,也更希望别人的品牌能为我们赋能。

通过我们的框架战略,我希望我们能够真正的了解底层逻辑,放弃我们的思维依赖,因为如果你搞不清楚事物的现象,你看到的永远都只是表面。

品牌创新的底层逻辑

怎么才能真正了解底层逻辑呢?我提出了三个字“道、术、招”。

“道”就是我刚才说的战略布局能力。比如说“围魏救赵”,救赵就是它的战略。战略就是我们最终要达成的目标,它是带有全局性和规划性、决定性的一个重要因素。“道”它有两个关键字,就是“规划”。

“术”就是我刚才说的框架设计。框架设计是什么?我要去救赵,那么“围魏”就是术。所以它的两个关键字叫做“方法”,它是具有时间节点性和目标规划性的,这是短时间的工作,而不像战略是长时间的动作。

“术”的聚焦点是在方法上,你要把框架先搭起来,要知道你的节点性目标是什么,你才知道你每一步动作该怎么发生,于是才会产生“招”层面的事情,也就是我们说的执行落地。

如果你只是盲目去做了,可能你都不知道你最终要的是什么。你可能为了做一个很好的生意,为了开一个你觉得大家看上去都很好的餐厅,随便选了一个口岸,做了一系列的事情,花了很多钱,但是你不知道你这样做的最终目标是什么,你前期的投入,你的回报比在哪里,那么这个餐厅就是失败的。

记住,道就是规划,术就是方法,招就是具体的方式。

打造品牌溢价能力的重要因素

品牌就是为了让我们的产品形成更高的价值,也就是它的溢价力。所以,当你心里有了这一套系统做支撑,你再做定位的时候才更加地清楚每个游戏规则,前后顺序到底是怎样去发生的。

为什么有的餐厅一道菜卖60元,很小一份很多人去吃,而你的餐厅卖20多,别人还不一定点它?为什么你整天想搞活动吸引顾客,而有的餐厅开在那儿消费者就去了,而且去了还不止一次?这就是品牌带来的溢价能力。

品牌溢价能力一是来自于利润提升,一是来自于消费者对你认可的提升,并不是说一定是奢侈品才有溢价能力。

随着社会经济的发达,现在大家由吃饱变成了吃饱吃得健康。

我们所有的商业行为都是围绕人的行为,所以可以将品牌浓缩为三种:需要型品牌,需求型品牌,欲望型品牌。

商业本质其实就是围绕发现需求的一场科学之旅。品牌创新的底层逻辑就是基于用户需求,紧扣时代变化,然后再定义的价值点。

产品力是整个连锁餐饮品牌的核心竞争力。我们做餐饮的,既然品牌和产品是共存关系,那么不管之前你营销玩得再花俏,你还是得回到产品力上面来,否则品牌会失去它的持续竞争力。所以产品力对比品牌是共存关系,对比人群必须要符合消费场景。

竞争策略,也就是菜单定价,有可能我想把客单价整体提高,但是奉劝大家菜单定价是非常重要的过程,不要让消费者翻看菜单第一眼就觉得你这家餐厅很贵。

竞争策略,定价策略是非常重要的环节,你要让消费者无形当中舒服的点完单而且消费不菲。一个单价无法提高你整个客单价,但是可以通过产品搭配组合完成这件事情。

餐饮业如果想要达到这三个提升,效率、标准、产能这三个方面的提升一定离不开供应链的支持。

视觉,是呼应品牌理念的外在表达。视觉战略其根本作用是为了降低传播成本,它和定位一定要呼应。

品牌IP,它是活力有温度的存在,因为视觉战略并不表面是一个LOGO,它是一个视觉识别系统,是让你达到内外合一,所以才会形成IP,你才会感到它像一个人,它有人格了,有活力,有温度。

营销的底层逻辑是什么?就是表面消费行为要看它背后动机到底是什么,动机背后原因又是什么?而最后它发生的层层动作又是什么?这就是我刚才强调的框架战略思维,就是你站在全局观的角落,每个消费者是你的囊中之物。

营销只是助力,不是主力,营销只是框架的搭设阶段,无论你是营销还是发布广告,其实它都是一层层的方式,所以它是助力不是主力,不要一来先想营销,要先跳出来看大局观。

品牌传播的“心、技、体”

“心”就是人的原动力到底是什么,触发我产生这种行为的原因到底是什么;“技”是人的接触渠道,有一个做酒品牌的就犯了这样的错误,它广告语是“吃辣喝的酒”,它的广告打得很火,但是“技”方面它做失败了;“体”是人的亲身体验,我们做餐饮,必须要有体验,体验和品牌形成统一,你才能真正活得长久。

最后送大家二十个字,这也是整个框架战略系统的精华,用户是中心,产品是根基,模式是跳板,品牌是围墙。

做品牌最终的目的是建立自己的高围墙,否则你的努力与付出可能一瞬间就崩塌了。

这是整个系统框架战略逻辑(下图),把这个逻辑记清楚照着做不会有思维上的偏差。

品牌一定是要经历三个步骤,你才可能真正成为驰名商标:

第一步,一定要放大自己的知名度,不要一来就学大牌,你学不起,因为你声音小,你的产品品牌没有场景,没有原动力,吼得再好,没有用。所以首先要提高你的知名度,也就是释放你的价值。

第二步,品牌美誉度,也就是实现品牌价值。

第三步,品牌忠诚度。

只要你有框架战略系统支撑,你会发现一切都是必然发生的事情。

马云说“我们一定要在这个浮躁的商业背景下沉下心做自己,只有你完善自己,你才可能成就唯一”。所以我们要把眼睛望外到眼睛望内,把自己的认知提升,搞清楚商业的基本游戏规则再去做。

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