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肯德基、麦当劳、DQ等凭什么能在中国经营30年?

2019-03-19 10:29:00来源:

在中国,餐厅的平均“寿命”不到两年。

而肯德基、麦当劳、DQ等国际餐饮连锁巨头却已经在中国经营了30年左右。

30年来,餐饮市场发生了翻天覆地的变化,而这些餐饮巨头紧跟时代,凭借着一次又一次的迭代创新,长盛不衰。

现如今,面对当下餐饮市场的巨大变革,肯德基开独立茶饮店、百胜中国自建外卖配送体系、DQ开始进军轻食和茶饮领域……

这些巨头们又抓住了国内餐饮市场的哪些趋势,做了哪些创新呢?

快餐改打休闲牌,紧跟“餐+饮”潮流

如今茶饮店的火爆已经成为了一种现象,相关品牌越开越多,店面越做越大。

原本茶饮和餐饮是一对互不相交的平行线,但如今茶饮店开始进军休闲餐饮市场,推出轻食、冰淇淋等产品,这无疑是动了肯德基、麦当劳、DQ等老牌餐饮品牌的奶酪。

茶饮店推出软欧包等产品

一边是茶饮店的逐步侵蚀,一边是不断改变的市场环境,这些成熟的国际餐饮品牌都面临着要么变,要么死的单项选择。

通过摸索年轻人的喜好,这些品牌选择将快餐“休闲化”,也强势推出茶饮和轻食,向茶饮店发起“反击”。

如今肯德基和麦当劳不仅甜品站越开越多,还推出了Tiffany蓝茶饮店和McCafé,而DQ选择推出爆款小吃与茶饮,让品牌从冰淇淋店跨入休闲轻餐领域。

1 肯德基变“慢”, 推出Tiffany蓝茶饮店

近日,肯德基在杭州、北京、哈尔滨开了画风小清新的Tiffany蓝茶饮店,这家茶饮店一经推出,迅速俘获大批年轻少女的“芳心”,瞬间成为打卡圣地。

肯德基的Tiffany蓝茶饮店主打“舒缓休闲文艺”的风格,店内选择“马卡龙”形状的椅子,产品推出了奶盖茶、脏脏茶等网红饮品,以及各类华夫饼作为甜品。

以往甜品站都是“打包型”快消费,不提供堂食,而Tiffany蓝茶饮店不仅有40-50坪的店铺面积提供堂食,更是摆上了不少免费借阅的杂志可供消费者阅读。

2 麦当劳打造McCafé,匹配消费者休闲需求

曾经咖啡只是作为麦当劳菜单上的诸多饮品选择之一,但随着近年来众多咖啡品牌涌现,国内的咖啡消费习惯已经逐渐被培养成熟,麦当劳瞅准了这一机会,将咖啡单独拿了出来,成为品牌McCafé。

为了让McCafé这一品牌打入消费者心中,麦当劳将餐厅“一分为二”,打造“店中店”,如今麦当劳里一半是快餐,一半是咖啡,并且将McCafé独立上线外卖平台。

McCafé的产品除了现磨咖啡,还搭配有提拉米苏、马卡龙等特色甜品,麦当劳为年轻人打造了一处适合休闲聊天的自由空间。

3 DQ打造轻食+茶饮,全年销售额飙升30%

相较于肯德基和麦当劳,DQ面临的形式更为“严峻”。

前有肯德基、麦当劳甜品站的“堵截”,后有茶饮店的“追兵”,对于DQ而言,突破与升级迫在眉睫。

过去DQ给人们留下的印象大多只是一家冰淇淋店,但冰淇淋店受众小,容易给客人造成一种“冬天不能吃DQ”的错觉。

因此,近年来DQ抓住年轻人的喜好,相继推出爆款饮品和小吃,如雪+茶、风味果茶、黑糖饮品、热狗、三明治、松饼、鸡翅等,不仅丰富了产品线,产品结构从原本单一的冰淇淋成功转变为为冰淇淋+轻食+茶饮。

(图片源自网络)

DQ的产品调整成功取得了市场的认可。

通过调整产品结构,DQ不仅仅是一家冰淇淋品牌,它已经正式迈入了更大的休闲轻餐连锁市场。

据DQ内部人员消息称,如今轻食和饮料在DQ全市场的销售占比已经接近三成,并仍处在不断上升中。

直面变革,国际连锁餐饮巨头拥抱外卖

外卖是中国餐饮行业近年来的最大变革,无数餐厅因外卖而焕发生机,也有些餐厅因过度依赖外卖平台而渐渐“死去”。

因体量巨大及国际品牌全球总部的诸多考量,麦当劳、肯徳基、DQ、星巴克等国际品牌并没有在第一时间同饿了么或美团外卖等平台合作,它们和平台的合作大约都是在2017年后才逐渐正式开始,星巴克更是迟至到2018年中,面对首次同比下滑的挑战后,才选择与饿了么展开战略合作。

和外卖平台的合作似乎已是国际品牌目前不能拒绝的方向。 旗下在中国经营DQ等国际品牌的CFB Group CEO 许惟抡曾对外表示: “中国是全球餐饮外卖变化最快、影响力最大的市场,外卖平台藉由资本市场支持,高速扩张也开创了最先进的饮食娱乐O2O生态闭环,任何连锁餐饮品牌如果不能兼顾线上及线下市场,打通闭环作好精准营销,势必被淘汰!”

1 百胜中国:自建配送体系

百胜中国旗下拥有肯德基、必胜客等众多大牌餐饮品牌,其门下的门店已达7000余家。

虽然百胜一直没有明确表示要脱离两大外卖平台,但它却一直走在建立独立外卖的路上。

早在2001年,百胜旗下的必胜客就在中国市场提供配送服务。而今,肯德基、必胜客都鼓励消费者从餐厅APP直接下单,并自行建立了垂直独立的物流配送团队。

肯德基APP外卖点餐

据百胜中国2018年财报显示,外卖订单在2018年第四季度占公司销售额的19%,同比增长3个百分点,目前,百胜中国在1118个城市提供外卖服务,比2017年增加了218个城市。

综合来看,百胜中国建立独立外卖可以减少对其它外卖平台的依赖性,以此谋求在餐饮市场中长期的发展,但如今外卖市场的局势已经渐渐明朗,百胜能否建立起独立的外卖体系尚存疑问。

2 DQ:解决冰淇淋外送保温难题

DQ作为主打“软冰淇淋”的快餐品牌,它发展外卖业务的难度远大于肯德基、麦当劳。

因品类原因,DQ在外卖上的销量虽然不及麦当劳、肯德基这些领导快餐品牌,但DQ已经成为了国内外卖平台上业绩最高的冰淇淋商户,把其它竞品远远甩在身后,甚至引领其他国家的DQ纷纷效仿。

DQ饿了么外卖店

冰淇淋外卖最大的问题就是保温问题,DQ的外卖是通过第三方平台进行配送,但第三方很难做到冷热分离,并且很容易和热食放在一起,冰淇淋非常容易融化。

DQ用了“三招”解决冰淇淋的保温问题,一是给冰淇淋穿上了“保温衣”,经过测试后,通过保温能力强的铝箔袋作为包装,并根据不同温度制定不同的干冰摆放标准;二是制订了严格运营标准,DQ对打包材料的预制、干冰的订货数量都进行精细化管理;三是要求店员对外卖小哥进行提醒,告知外卖小哥这是冰淇淋产品,尽量做到冷热分离。

门店升级,满足年轻人聚会需求

随着年轻人成为消费主体,餐饮门店的形象也势必将朝着年轻人喜爱的形象、元素靠拢。

呷哺呷哺进入“3.0时代”,由过去的橙色变为“黑白灰”;真功夫店面由红色系变为灰黑色系;黄记煌推出“4.0”门店,餐厅内融入“小黄锅”色调。

经过“年轻化”调整的门店更符合当下年轻人的消费需求,吸引他们到店休闲聚会。

1 Taco Bell:依靠“时髦”卷土重来

Taco Bell和肯德基、必胜客一样,同属于百胜集团,如今它已经成为在美国排名第四的快餐品牌,它前面的三位分别是麦当劳、星巴克和赛百味。

Taco Bell曾在2003年进入中国,在深圳和上海开设了三家门店,定位类似必胜客,但后来因经营不善于2008年退出。但10年后,Taco Bell满载“潮流”气息,重返中国,一年多的时间在上海连开三家门店。

Taco Bell在上海的三家门店都非常适合年轻人聚会拍照,陆家嘴店将冲浪板挂在天花板上,店内有大面积的涂鸦墙,同时使用色彩绚丽的霓虹灯作为大面积装饰,营造时尚的氛围。

在五角场店和丰盛里店,Taco Bell还都划出了一小片现场表演的区域,周末特定时段还会有驻场歌手。

2 肯德基、DQ:合作热门IP,推出主题门店

为了迎合年轻人的聚会休闲需求,DQ、肯德基和麦当劳将门店改造,植入一些年轻人喜欢的元素,同时推出了主题门店。

早在十多年前,麦当劳就曾推出主题套餐和系列玩具,引得小朋友们竞相收集。

如今,这些品牌的跨界合作更为深入,甚至推出了主题门店,为年轻消费者带来了更多的代入感。

如肯德基推出《银魂》主题餐厅、麦当劳推出《海贼王》主题餐厅、DQ推出“星际特工”、 “摩拜单车”、“FaceU激萌”、“Hello Kitty”等多家主题店。

(图片源自网络)

DQ还在店内放置了年轻人喜爱的Hello kitty、樱桃小丸子、小猪佩奇等形象,“立志”与年轻人打成一片。

(图片来自DQ公众号)

小结:

改革与创新的目的在于让品牌拥抱市场的变化。

麦当劳、肯德基、DQ等国际餐饮巨头也在不断地创新突围。

调整产品,进军休闲餐饮,紧跟餐+饮潮流;拥抱外卖,开展精细化运营,提升服务质量;升级门店,和热门IP开展合作,让年轻人在店内拍照聚会。

餐饮是个不老的行业,也是竞争会越来越激烈的行业,要想不被淘汰,唯“变”才能生存。

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