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在中国,为什么星巴克与COSTA同“龄”不同“命”

2019-03-15 10:30:00来源:

在我国市场上,星巴克与COSTA一直被拿来相互比较,就好像是快餐界的麦当劳与肯德基。

但同为1971年创立的国外咖啡品牌,COSTA在中国的发展似乎比星巴克艰难很多。

前段时间,星巴克的猫爪杯火了,定价199元的杯子居然被炒到了上千元,甚至还有人为此大打出手。

与星巴克周边频出爆款形成对比的是,与其同年成立的COSTA,在中国市场却一直被称为“千年老二”。

为什么同是进军中国的国外品牌,二者会出现如此明显的差距呢?

中国咖啡市场前景广阔

首先我们先来看看我国咖啡市场的现状。

最近几年,我国的咖啡市场虽然保持着快速生长,但与部分发达国家相比仍存在差距。

2015~2025年中国咖啡行业市场规模情况

(单位:亿元)

数据来源:伦敦国际咖啡组织 中商产业研究院整理

而从咖啡饮用结构上看,我国的市场情况与全球市场情况恰恰相反。

全球情况

数据来源:前瞻产业研究院

中国情况

数据来源:前瞻产业研究院

可以发现,未来我国的现磨咖啡市场还有很大的增长空间。

对此,前瞻产业研究院预计:

未来几年我国咖啡厅行业市场规模将保持11%~15% 左右的增长速度

到2022年,我国咖啡厅行业市场规模有望达到439亿元

也因此,国内的现磨咖啡市场是不少品牌的必争之地。

星巴克与COSTA:同“龄”不同“命”

事实上,在我国市场上,星巴克与COSTA一直被拿来相互比较,就好像是快餐界的麦当劳与肯德基。

但同为1971年创立的国外咖啡品牌,COSTA在中国的发展似乎比星巴克艰难很多。

为什么二者会有如此大的差别?

01 进入市场时间

最直观的一点便是,星巴克比COSTA进入中国市场的时间要早将近8 年,市场对星巴克已经有了先入为主的印象。通常情况下,只要提到咖啡,大部分人的反应都会是星巴克,而不是COSTA。

02 品牌定位

星巴克在品牌定位上的策略很有技巧。将目标客户定位为中产阶层,成功的使他们的品牌形象与高端消费产生联系,久而久之,就会出现大量的“跟风者”。

来源:视频截图丨《星巴克的秘密配方》

这也是星巴克很少做广告的原因。我们总是会在社交媒体上看到明星、名人、网红等手捧一杯星巴克的照片,这就是最有效果的广告。

来源:视频截图丨《星巴克的秘密配方》

同时,喝过星巴克的朋友们都知道,当你点单时,服务员会将你的名字写在杯子上,这时,这就是一杯独属于你的咖啡。

而这样做的目的是要增强顾客的归属感 和认同感 ,进而与顾客产生联系。

哪一种让你觉得更有认同感?

其实,星巴克所做的一切,都是希望将门店定义为顾客的“第三空间” 。

第三空间是指家和办公室的第三个空间,在这里会让人感觉到温暖和安全。据悉最早是指各行各业的人交换政见的地方,如今多指休闲购物的场所。

当然,由于文化的不同,星巴克的这种属性在中国市场似乎不太明显。

而反观COSTA,直到如今,他们的品牌定位仍然十分模糊。

03 持续提供新鲜感

如果单纯从咖啡的口感与味道来对比,COSTA与星巴克的产品在网络上的评价难分伯仲。

但如果从营销层面来说,星巴克的周边产品和限定饮品绝对更胜一筹。

在制造爆款“网红杯”上,星巴克一直很有经验。每年到了不同的节日,星巴克都会推出一系列水杯,其中也出现了不少爆款。

也难怪网络上有这样一条吐槽:星巴克,你是卖杯子的吧?

2018周年庆推出的鱼鳞杯

2018年中秋推出的限量版兔子杯

由于星巴克没有对外单独披露过马克杯等产品的营利情况,这些小杯子能为其带来多少收入我们尚未可知。

但在宣传和提升品牌美誉度方面,自然提供了不少助力。

除了杯子之外,星巴克的饮品也会推出季节限定和地区限定。

2017年爆火的独角兽星冰乐

美国限定发售一周

图片来源:Twitter

日本星巴克2019年推出的

限定樱花系列饮品

樱花奶油拿铁和樱花星冰乐

2018年日本推出的万圣节限定饮品

巫婆变装星冰乐和公主变装星冰乐

另外,网上还流传有不少星巴克的隐藏菜单,很多人也以发现和享用隐藏饮品为乐趣。

定期推出的新品可以给顾客提供持续的新鲜感,也会增加品牌的曝光度。

随着国内咖啡市场的不断发展壮大,国内国外的新老品牌势必都想要从中分一杯羹。在竞争日渐激烈的大环境下,侧重产品的COSTA与侧重社交、营销的星巴克,谁会是最后的赢家呢?亦或是同时遭到新品牌的冲击?

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