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餐厅构建壁垒有两点,从此不打价格战!

2019-02-01 10:30:00来源:

近几年,餐饮竞争越来越激烈,很多餐厅通过降价保命,玩起了“价格战”,这种做法到底对不对?

有人说降价是作死,有人觉得降价才能活命,那么,到底该不该降价?

另一种眼光看餐饮价格战

说到降价,打价格战,很多人都会嗤之以鼻,他们觉得这是一种杀敌一千,自损八百的行为。

然而换位思考一下,这又何尝不是一种优秀的竞争策略?

比如,下面这个案例:

“我就遇到了这样的事情。”老陈的餐厅开了很多年,有一定的名气。一年前,一位据说很崇拜他的人,来到店里考察试菜,还说要拜师。老陈认真接待了对方,并且解答了他很多疑问。

没想到,没过多久,这位所谓的崇拜者在老陈的餐厅附近开了一家店,将装修风格、菜品都抄了个遍。

同时这家餐厅所有的菜品价格都比老陈的低20%,还持续搞开业活动:吃150元送50……

价格很诱人,于是很多不明情况的顾客前去品尝,一下子老陈餐厅的生意就差了。最气人的是,这位“崇拜者”还到处和人说,他和老陈关系很好,开这家店都是老陈指导的。

很多老顾客跑来问老陈,这让老陈很郁闷。偏偏,老陈什么都不能做,“对方的价格都低于成本了,他降价我也降价的话,这不是亏本了吗?还怎么活?”

老陈说:“目前餐饮生意都不好做,很多餐馆都面临倒闭,但是比倒闭更可怕的是低价竞争。”

相信看到这个案例的同行都十分同情老陈,说实话笔者也很同情他:“李鬼”冒充“李逵”招摇撞骗,关键是人们还信了,搁你这,你能忍吗?

更可耻的是对方还通过价格战挤压你的生存空间,真是欲哭无泪,想kill他的心都有了。

但反过来一想,他凭什么敢和你玩价格战,难道他不要利润了吗?

我觉得,但凡敢玩价格战的人,一定想好了后招,毕竟亏本的生意谁都不愿意做。

就拿老陈来说,怎么就能肯定他的“崇拜者”不是有备而来?

或许,老陈的“崇拜者”在熟悉了一整套餐厅经营流程后,他找到了优质的供应链,降低了运营成本,从而具备了和老陈打价格战的资本。

如果他能利用好低价策略的优势,积攒人气,强化运营,塑造品牌,谁又能否认他不会成为一个优秀的餐饮品牌?

但低价竞争毕竟只是一种短期策略,它的持续性不强,原因两点:

一,低价意味着不赚钱,订单虽多了,利润上不去,影响后续发展;

二,竞争对手在提高生产效率后,也可以降价,从而使你的优势不复存在。

所以低价竞争之所以被称为一种策略,是从餐厅长远发展的角度来看的,即短期低价竞争挤入市场,长期塑造品牌强化竞争力。

可是,在现实生活中,把低价竞争当成一种策略的人很少,他们更多的是“恶性竞争”。

面对恶性竞争该不该降价?

什么是恶性竞争?恶性竞争是指公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提供产品或服务,或使用非商业不正当手段来获取市场份额的竞争方式。

例如,经典古装喜剧《武林外传》中有这样一个情节:

同福客栈的对面开了一家怡红楼,两家成为了竞争对手。为了和同福客栈竞争,怡红楼大打促销牌,不仅大降价,而且还送赠品,最终把自己给送没了,这就是恶性竞争。

虽说这只是一部电视剧,但现实生活中这样的案例比比皆是,其后果令很多餐厅叫苦不迭。

可对手已经降价了,我们是否应该和佟掌柜一样,以彼之道还施彼身,也让对方尝尝低价竞争的滋味?

很多知名餐饮品牌老板坚决反对。

黄记煌黄耕认为,只有在合理的利润基础上才能有长久的生存机会,短期的降价即使从别人嘴里抢到一些份额,也不足以达到收支平衡。这绝对是一种损人不利己的行为,况且被打败的也许是自己。

俏凤凰创始人吴天真也说,顾客心智中对你的价格已经有一定预期,什么产品消费多少钱,他心里有数。突然降价后,市场可能不会很快响应。降价不能打击对手,还会引发顾客质疑 。

当然,也有很多老板支持降价。

豪虾传创始人蒋毅认为,现在市场这么疲软,线上平台也赚不到利润,只有线下降价来引流,才能保证自己在这个寒冬能安全着陆 。极致性价比有碾压式优势,高客流可弥补毛利损失,又何乐而不为?

笔者认为,降价与否应视情况而定,如果你的品牌足够强势,客群忠诚度很高,就不需要降价。

比如海底捞、巴奴,它们不需要降价,人流依然旺盛。所以,降价与否在于你的品牌到底有多强势,你的壁垒有多高?

如何构建行业壁垒?

什么是行业壁垒?行业壁垒就是你的护城河,是你的特色,别人短时间内学不来,也学不会。那么又该如何构建行业壁垒?

由于餐厅主打品类不一,运营状况千差万别,因此构建行业壁垒的方式也不一样。

不过,它们的共同点都是从自身的优势出发,扬长避短,让对手知难而退。以下两个办法值得借鉴:

01建立品牌故事

品牌故事是消费者与品牌情感链接纽带,品牌故事做的好就等于做好营销,品牌力也就会跟着提升。

大家为什么总能记住肯德基?很大一部分原因是因为它极具标志性的“代言人”——那位笑着望着你的白胡子老爷爷。他是肯德基的创始人Sanders(山德士),一个66岁以前打工失败、创业失败、生活失败,什么都做不好的“倒霉蛋”。最终他成功了,有什么比他的故事更励志呢?

02比对手更好的服务

有很多人直言,他们选择去海底捞,并不是海底捞的火锅比别家的火锅好吃,而是因为它的服务是出了名的,很多消费者都是冲着品牌服务而来。可见,好服务也会是吸引消费者理由。

小结

我们害怕恶性竞争,或许是因为我们的品牌不够强势,没有形成壁垒。所以最好的办法就是勤练内功,不断升级产品,只要自己强大了,就不需惧怕任何形式的竞争!

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