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外卖平台佣金上涨,要么没单,要么白干

2019-02-01 10:30:00来源:

最近,餐饮外卖市场可不太太平。

自从美团外卖被爆出对南宁不少商家“抽成”佣金一涨再涨,个别甚至达23%的消息后,不仅让商家们苦不堪言,造成了众多商家“退团”,也让消费者们对同一产品线上线下售价、品质的统一性产生了质疑。

市场规模逐年递增的餐饮外卖市场无疑是众多餐企眼中的“香饽饽”,但外卖平台经过一轮又一轮的“烧钱”行为后,最终还是要回归到合理利润空间。

“毕竟,天底下是没有免费午餐的,也不是所有餐饮类型都适合参与外卖的,而餐饮外卖更不是餐饮业的救命稻草。”

近日,记者在城中走访中发现,虽然广州城中大多数餐饮商家的佣金并未达到传言中的23%,但是外卖平台提高佣金比例的现象是普遍存在的,其中多数美团外卖商家的佣金已经超过18%,不少商家对记者表示,在佣金提高以及所谓的“满减活动”“超级会员”等“独家策略”等多重压力下,对目前看似火爆的外卖市场感到迷茫,甚至有商家直言:“佣金上涨,要么没单,要么白干。”

【市场】外卖市场庞大仍未饱和

先来看看几组数据,在2018年美团点评研究院发布的《2017中国外卖发展研究报告》中,我们可以发现,2017年中国在线外卖市场的市场规模达到2046亿元 ,增长率为23% ,在线订餐规模达到3亿人 ,同比增长18%,各方面的增长速度远高于餐饮总体消费的增速。

根据艾媒咨询的统计,2018上半年中国在线餐饮外卖市场规模已超1250亿元 ,预计2018年全年整体市场规模将达到2430亿元 ,而2018年中国在线餐饮外卖用户预计将达到3.55亿人 。无论是在线外卖消费,还是在线外卖用户,近几年都呈现出两位数的增幅。据此,有分析人士认为中国在线外卖市场仍未饱和。

根据数据显示,随着互联网的普及,在线餐饮外卖已经成为消费者的用餐习惯,超过四成的互联网用户使用外卖APP。其中,85% 用户每周至少点一次外卖,38.9% 的用户一周内使用外卖平台的频次为3-7次 ,39.8% 的用户使用频次为1-2次 。在配送费方面,39.8% 的用户接受1-3元的配送费,34.1% 的用户能够接受4-6元 的配送费,在对待配送费的态度方面,46.4% 和42.7% 的用户采取避免配送费高的商家和加购商品达到免配送费的条件的方式,减少自身承担的配送费。而对于满返代金券以及红包方面,超过80% 的受访用户在点餐时会选择有满返代金券的商家。接近50% 的用户认为红包功能提供优惠,32.7% 的用户会经常在点餐结束后分享红包,35.1% 的用户经常会点开红包链接领取红包,有时会分享红包及领取红包的用户超过半数,红包功能使用率较高。从这些数据来看,大部分消费者更会看中商家的优惠力度,这让不少商家的压力更大。

【商家】赚得少甚至白忙活

一位在珠江新城经营烧腊快餐店的陈先生对记者表示,现在该店在美团外卖和饿了么的佣金抽成比例各为18% 和17% ,如果算上推广活动费用的话,佣金比例约为22% ,不过在饿了么宣布推出“暖冬计划”(对广州、深圳、佛山、东莞、惠州、肇庆、珠海、湛江在内的广东各个城市,首批将为2000家中小商户降低约为3% 费率)后,饿了么的佣金降到了19% 。“但是经过计算,外卖的折扣率加上平台的满减活动再加上平台抽成,外卖平台上的价格约为定价的7折 ,一般来说店里的利润在30% 左右,所以在有满减活动的情况下,外卖订单对于餐厅是不赚钱的,如果再遇上物价上涨或者平台要是再接着涨价的话,我们可能会考虑退出外卖平台。”陈先生表示。

另一位同样也在珠江新城经营快餐店的李先生表示,一些餐厅为了取得相对较低的抽成比例,会与美团外卖签订“战略合作”,这种战略协作类似独家代理,进驻了美团外卖之后就不能再进驻其他的外卖平台,这一类的佣金会在15% 左右,但是佣金的基础保底为5元 。虽然这样能获得较低的佣金抽成比例,但是放弃了另外的平台就意味着丧失了更多的订单单量。

在体育西路经营一家川菜餐厅的刘先生表示,目前美团外卖的佣金已经提高到19% (还不包括各类满减活动)。他坦言,随着最初外卖平台给商家的各种优惠和扶持结束,如今看似火爆的送餐业务下,商家并不好过。除了佣金越来越高外,想在平台有比较好的位置和排名还要参加平台活动,比如美团的规则就是要多参加满减活动,不参加店铺排名的降低,排名一旦降下来单量就更少了。总之规则是平台定的,商家只能跟着玩,不参加活动会让销量进一步下降,去年12月我们参加了为期一个月的满减活动,但是平摊下来,虽然最后赚了个好排名,但是却不赚钱,白忙活。

对于这样的满减活动,根据统计,目前全国有超过25% 的在线外卖订单是来自于知名餐饮品牌,其中一线城市,如广州、深圳等城市的大型餐饮企业的在线外卖订单量又占据了其中的40% 。餐饮行家马先生表示,就算这些大型餐饮企业在在线外卖平台上不赚钱,但是他们有底气有资本积极参与平台上的各类满减活动,赚个好排名,仅需成本价就能获得更多的曝光量,这又何乐而不为呢?

【平台】2019年扶持商家发展

据悉,对于外卖平台佣金抽成的上涨,各家平台回应的态度不一。美团回应称,佣金抽成比例的上涨是优胜劣汰,属于正常的市场经营行为。而饿了么有关负责人则表示,目前不仅不会提高费率,还会实质性地降低费率。一方面,饿了么不会上涨费率;另一方面,口碑对商家的收费最低可以达到竞争对手的五折水平。

据了解,今年1月16日饿了么广东率先将首批为广东2000家 中小商户提供降低费率约3% ,佣金费率从17% 降至14% ,同时,其余商户维持现有较低费率不变。而在1月初,口碑和饿了么就宣布将推出以“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的商家扶持政策,未来一年将赋能100万 本地生活服务商家实现数字化升级,为100万 商家新上线连接互联网,推动100万 新就业。值得一提的是,个别商家还提到年初对资金有较大的需求,饿了么口碑推出的“暖冬商户贷”给他们增加了信心。据悉,这一互联网金融服务将惠及超100万 商家,单个商家最高可以贷款20万 ,平均可贷款额度比平时提高近100% 。

随后在1月23日,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中在2019年美团外卖产业大会上宣布,2019年将投入110亿元,从行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策等四个方面扶持商户发展。

【看法】外卖不可能拯救餐饮

在佣金上涨事件不断发酵后,两大在线外卖平台似乎通过所谓的“扶持”又在暗中角力,但是不少餐饮行家认为,羊毛出在羊身上,最终的成本还是会转嫁到消费者身上,侵害着消费者原有的权益。“在高佣金、低利润、降品质”的恶性循环中,除了影响外卖平台和商家信誉,更对行业健康发展起到制约作用。

餐饮行家马先生表示,2018年在线外卖市场规模达到了2430亿元 ,但是相比起2018年全国餐饮总收入42716亿元 ,占比仅仅为5.69% ,只是餐饮总收入的一个零头。他续称,近年来在线外卖市场规模呈两位数的增长是可喜可贺的,这进一步活跃了餐饮市场,也拓宽了餐饮人的视野,而外卖也成为了人们生活中的一部分,但是同样也因为在线外卖平台的“垄断”、外卖事故的负面影响(外卖地下加工作坊、外卖骑手不遵守职业道德等),也搞乱了餐饮市场。实际上,从另外一个方面看,外卖的兴旺实际就是餐饮过剩,不少餐厅做外卖是因为“吃不饱”,“吃不饱”是因为市场太饱和,想要通过外卖来补贴收入,但是不是所有餐饮都适合做外卖,不是所有的外卖都赚钱,做外卖做到最后仍然是做品牌,这对于不少中小型商家,最终只是白吆喝,外卖不可能拯救餐饮。

电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾则认为佣金提高合理性难以判断,他表示,《电商法》第三十五条指出,电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件,或者向平台内经营者收取不合理费用。而对于平台提高佣金费率是否合理事实上难以判断,还需更加实际情况进行判别。

对于有消息称美团外卖要求商家在入驻美团外卖成为在线卖家后,限制其入驻其他外卖平台,迫使入驻商家“二选一”的行为,陈礼腾认为,由于用户平台选择的差异,商户会同时入驻更多的平台来提高用户的流量,这对于外卖来说,一定程度上减少了收益,迫于盈利等压力可能通过或明或暗的方式施压、逼迫或暗示商家“站队”、进行“二选一”。而《电商法》第二十二条指出,电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。该条例对于“二选一”有了较为有利的约束。

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