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茶饮品牌估值几十亿,2019年将是消费品品牌的好机遇

2019-01-31 10:29:00来源:

首先,我想用一个词,“过剩”,来总结今天出现的一些商业现象,年关将近,大家纷纷撤退,回家过年,北京的地铁里也多了一点萧索的空气。

而2019已经悄然而至一个月了,所以都在问,19年到底什么是真正的机会?

龙猫君认为,2019年,真正的大机会只有一个,就是消费品品牌。

电子烟已经验证了第一波浪潮,接下来公众号流量面临变现的思考,同时随着88一代全面成为主力消费人群,媒介分众化浪潮来临,

新品牌的机会开始涌现,接下来,龙猫君将会慢慢分享,为什么我认为2019年是新品牌的机会。

01 88-93一代崛起,消费圈层重构

我最近看了一张中国人口出生曲线图,看到了一个非常有意思的现象。88年出生人口是中国出生的一个巅峰,而93年以后整体人口出生开始逐渐下降。

所以最近热炒的95后,00后消费浪潮,我是非常不认为现阶段具备研究价值的,因为人口基数很少。

所以,本文将会重点跟大家讲讲88后人群的崛起,这一部分人群即将30岁,走入到婚恋与生育巅峰期,作为中坚的财富力量,他们现在具备一些有意思的标签特性:

特性1 完全的第一代网民,是真正触网人群。

很多人说95后是移动互联网原住民,其实真正的原住民应该是88后一代。02年左右的时候,我印象最深刻的一件事情是,我第一次学会了上网打网游。

那个时候上网2块钱一个小时,机器带宽及其不发达,主力核心游戏是传奇。

所以,那一代网名第一个触网的方式多数是通过游戏,而我大规模开始玩QQ是2007年以后的事情。小小总结一下当时的重要时代标签:

1 网游作为独特娱乐方式开始兴起。 为什么要玩网游,为什么会有网瘾,因为那个时代真正的娱乐方式实在是太稀少。

2 见网友作为一种社会现象开始被讨论,社交原住民开始兴起。 那个时候几乎人人都有数量不少的陌生人网友,所以你会发现QQ当时主要承载的认识社交新朋友的功能,也可以间接反应这一代人群的社交关系链相对简单。

而今天95后,拥有不同的社交软件,为他们朔造多样标签奠定了基础,88后一代天然不具备这么多被标签化可能性。

但是88后也是彻底经历了这一波互联网浪潮的,请注意,这一波人最初消费媒体,作出决策的方式一定是纯互联网化的,电视的影响慢慢开始退出自己的历史舞台。

特性2 深受偶像影响

每一代人都有自己的偶像,但是精神偶像一旦确立之后,是很难再更改的。

这一代人的偶像是周杰伦,是科比,可以说是最后一波诞生于电视时代,但靠网络走红第一代偶像。这一代偶像正好是电视末期与互联网初期交汇交叉口。

所以当80后一代长成的时候。慢慢开始成为中年人的时候,财富值和时间两个纬度值提升的时候,一定会做一件什么事情?

那就是把童年时代没钱玩的游戏再玩回来,会把童年时代没办法用金钱供养的偶像再供养一遍。

所以,王者荣耀这样包裹着dota壳的游戏能够重新复活。CS在线社交版的吃鸡游戏又可以大行其道,我们以为什么都变了,其实这个世界什么也没变。

当年我们轻视的杀马特如今又以快手模式大行其道,内容永远都不会变,变的方式只是会以新的外在壳包装之后重新再被构造。

特性3 身份认同标签找补

当年88末一代其实是很尴尬的一代,生存在夹缝空间之中。90后不认可,认为88后是80的尾巴,不必强行人设90后。

但88后又跟所有其他的80后有着显性而本质的差异,无论是消费行为还是消费决策。消费作为一个复杂的决策,与人底层的操作系统息息相关,底层操作系统是什么?

如果我们把人的眼睛理解为整个世界的信息扫描仪,人的底层思考的操作系统首先来自以眼睛的视觉体验以及耳朵的听觉体验。

这两个体验的信息与操作系统的某种渴望,需求结合之后,就产生了购买的需求。人的底层操作系统又往往与价值观,人生观的思考有着很大的关系。

所以从小的缺憾和社会认知你的不认可,最终都会转变为身份认同标签找补,也就是缺什么补什么。想想88后们到底缺什么?是身份认同,还是身份焦虑?你也就知道答案了。

综合上面三条的特性,我们可以得出一些有意思的结论:

1 黄金人生期的88后具有巨大潜在购买力,尤其是代偿机制作用之下,通过金钱购买存在感成为可能。

偶像当年可粉的缺憾,游戏在不能成为人民币玩家时候的心理缺失会导致怀旧产品重现,所以我们得出的一个非常重要的结论是,未来新消费品的需求是重做产品,而不是根据新需求再造新产品。

所以我们可以假设一下,童年时代的北冰洋,大大卷,圣斗士星矢会用什么新的形态出现在我们面前呢?

2 技术的普世便捷性,让技术和数字化成为新一代购物者毛细血管

第二个有意思的消费洞察结论是,未来的新的零售业态到底是什么?随着这一代互联网原住民自身的比特化和数字化。

这一代新的消费者用户在追求效率这件事上将会走向无以复加的道路,这导致他们的决策链路全面的比特化。

如果说上一代的消费者决策会受到电视这样的权威媒介影响和所谓专家背书作用,那么新一代消费者在其可用工具越来越多的时候,对于决策本身的判断也需要越来越多的可视化数据参考。

我们可以想象到的一件必然会发生的事情是,有一天,小到一袋饼干的购买,大到汽车,房子的购买,我们都会需要一套科学的数据系统来帮助我们决策和评估,人和机器在现实世界和虚拟空间中依靠信息的交互合二为一。

这对品牌提出的最大挑战是,从此以后,不会在有所谓的线下品牌和线上品牌的区分,所有的品牌都通过信息链接+工具硬件的连接变成一个同样的空间,线下的物理空间。

依靠数字化镜像慢慢变成跟虚拟空间一样的特征,线下所有的人的行为都彻底的数据化,人变成数据的一部分。

3 偶像新变种,KOL的力量被低估了

非权威型意见领袖对决策密度的影响越来越大。这些非权威型意见领袖是如何诞生的,我认为与88后成长过程中一个节目诞生很类似。

88后经历第一波互联网狂欢是什么时候?我认为是划时代的超级女声,今天的创造101只是把网络选择的方式从原来传统的短信交互方式变成了网络交互方式。

所以,88后们一直在寻找自己新一代的生活方式偶像,所以与其叫kol,不如叫生活方式偶像。

之所以会有生活方式偶像诞生的本质原因在于,我前面降到的身份认同找补。我自己所无法获得的生活方式,那就最好让我在别人的生活里获得。

所以新一代生活方式偶像一定会崛起,这些生活方式偶像将会区隔于传统的权威专家。有了KOL这些关键节点的扩散,整个消费品扩散的链路才会多元化,越丰富的kol链路,才会有越多的触点。

04 延迟满足感越来越弱的一代,及时交互反馈越来越重要

这一代消费者越来越不能忍受平庸,如果说上一代消费品的平庸因为物质匮乏还可以忍受的时候,新一代消费者已经进入到物质过剩的时代,谁让他消费不爽,他就会吐槽谁。

所以点评模式越来越有价值,但是以大众点评这种中心化为核心的点评方式可能会被分众式社交媒体零碎的点评意见取代。毕竟有关系链条的人的意见远比一个你不太重视的人的意见要重要的多。

同时这一代消费者延迟满足感能力越来越弱,也越来越没有耐心。媒介广告要越来越短,内容要越来越快。

包装要越来越high,颜值要越来越高,如果不够极致,在这个时代,就只能抛弃了。

02 2019,新消费品牌机会在哪里?

如果说前面的内容,只是在研究人群特性和人际代沟方式,下面龙猫君要跟大家分享的是,什么类型的消费品机会比较大,或者说机会长什么样。下面我会列出我认为最有可能跑出的新消费品牌类型与特点:

第一条 新消费品牌必须具有自己的粉丝系统

大家都在提互联网下半场流量枯竭,本质的问题是,用户的天花板到底了,过去用户不到顶的时候,你就算没有口碑,没有后续服务,你就算只是靠骗,你也可以获得非常好的生存机会。

但是今天的大环境之下,由于用户停止新增,不再有新增了,如果想要骗用户,无异于自掘坟墓,对用户的运营和粉丝经营越来越重要。我敢打一个赌,2019年,将会出现消费品用户运营总监职位,他将和用户成长总监协同作战。

在单客经济来临的大时代背景之下,每一个用户都有其价值。再也不容许大水漫灌之下的对用户零散的经营,所有的用户都将被分类,汇聚,线上化,数字化,并且被灌注内容。

对用户的服务一定要从做产品逐渐走向做服务,谁不理解服务,谁就无法获取用户的心。所有,第一个步骤就是必须要拥有自己的粉丝系统和成长体系。

02 媒体化公司

在流量越来越贵的情形之下,除了要学会经营用户,擅于使公司媒体化很重要。这个标志就是你的公司,是不是能够做到你的媒体业务即使分拆出来也像一个独立的媒体这样去放大你自己的声量。

未来的品牌公司其实只做两件事,这两件事不是做供应链,不是做渠道,不是做营销。 未来的品牌公司有且只有两件事。

做一家优质的媒体,为媒体配备好最优质的内容生产者,从粉丝中寻找内容,从产品中寻找内容。

你要把自己家公众号按照电视台的逻辑去打造,有娱乐节目,有综艺节目,也还有广告。

未来品牌公司做的第二件事是,做产品。

产品大家都觉得可做,但在龙猫君的视野里,并没有见到太多值得称赞的好产品。究其根源在于中国缺乏优质好的产品经理。

所以,2019年也将会中国新消费品产品经理元年,有没有能打造出好产品的团队。

把媒体和产品两端都做好了,你就已经超越大多数同龄品牌了,起码不会再恐慌了。

03 参数型公司,局部堆量

新一代的消费品公司不会有线上线下之分,从诞生第一天开始就是一家互联网公司。

互联网公司最有价值的是数据,越多的数据链产生越多就越会有价值。新一代的消费品牌公司一定要树立从第一天开始就是互联网公司的观点。

数据驱动,把自己公司每个环节管理数字化。商品结构数据化,商品渠道数据化,用户行为数据化,即使是进入到线下,也是用数字化的方式去开设店铺。

数字化最大的意义在于可以通过数据量化的方式找出每家公司不足之道,从而在薄弱环节堆积重兵,形成单点突破的势能。你能想象未来,可能一个公众号就是一个几十人团队在运营吗?这是完全可能发生的事情。所有的营销系统,人力系统,资源系统会统统数字化、比特化。

04 产品重做

新一代的消费品公司并不是要完全创造全新的需求,而是要学会站立在巨人肩膀上。教育用户是十分困难,在产品老化之下,新的品类,新的产品在不停锻造全新的机会。

所以产品重做,是最好的最快崛起方式。找到原来88后记忆体系中,原来身份认同标签,唤醒记忆,用今天新的生产方式再重做一遍。

这就是当下最大的机会。所以文章最后一部分,我会给大家分享产品重做的秘籍。

03 产品重做6条秘籍

1. 场景深度转化法则

大家应该对这几年深度崛起的一家公司映像深刻,这家公司叫名创优品。写过它的文章已经千千万了。

比如老板怎么把一家10元店开到国外去的,背后的励志故事,我就不再这里说了。

其实满大街都有同样的10元店,当年名创老板的10元店也曾火遍大江南北。

为什么名创优品就又火了呢?过去街边店不火了,是因为用户的消费场景发生变化了,用户现在都流行在购物中心里一站式消费。

所以,10元店生意,还是那个10元店的生意。但是把10元店生意搬家到购物中心,它就变成了一种全新的生意。

场景一变,生意的模型也就变了,也就产生了新旧商业模式的变革。今天的产业与实业生意的思维主题词是重构,而不是颠覆。

颠覆已经不适用于新的商业文明,重构才是,重构是在巨人的肩膀上前进,以这个法则去推倒,就能进一步衍生出很多新的场景变革后的生意机会。

过去爆米花可能只是在电影院的场景中售卖,今天可以出现在超市这种新的场景中。

过去牛排只能在西餐厅里吃到,现在可以变成在购物中心大厅做现煎的牛排。过去的便利店开在路边,街边,现在直接开进办公室里。

这些都是传统生意的场景重构,内核没有任何实质变化,但是场景变了,也就成了新的生意机会了。

所以,试着看看,你的售卖场景变了,你的生意有没有变成一个新的生意机会。

2. 低维进阶高维法则

在中国有很多不起眼的小生意,过去基本没有被大家发现过。

最近龙猫君猫就发现了很多这样的公司,比如一家叫好太太卖衣架的公司。这家公司上市了,给我带来的震撼是非常大的。

如果有一天,你211/985名牌大学毕业了,你父母说你开一家衣架厂吧,你心态是不是瞬间崩溃了。这算哪门子生意,这不跟让我去卖茶叶蛋是一个感受嘛。

但是就有人默默在这个领域做,并且还做成了上市公司。但这不是关键,关键是在这样看起来没有技术含量红海的市场,怎么才可以突围。

核心是趁着你面对对手还是小作坊的时候,你要用工业文明去收割农业文明的商业纬度。所以餐饮里最先建立中央厨房、标准化的公司就是工业文明的公司。

而建立标准化,还能把品牌个性化做出来的则是更高维公司。如果能进而形成细分领域心智垄断的公司则是更高维公司。

所以,在类似于好太太这样的领域,谁优先去构建工业化规模生产以及规模化分销会是一个高维度。如果谁先开启品牌战略可能是又一个新的维度。

事实上中国还有很多生意领域的机会还处于农耕文明时代,谁首先进入到工业文明,你已经是强者了,你要是再进入到工业化规模化就是另外一个顶点的商业文明了。

玩过文明这个游戏的人都知道,谁优先构建起比竞争对手高阶的工业体系,谁就具备了护城河与壁垒。消费品赛道很多领域都存在着这样的新旧转换机会。

3. 平台红利迁移法则

龙猫君热爱读历史,也热爱复盘过去。看完了人类历史几千年,借用三国演义这本书里的开篇语,就是分久必合,合久必分。

每一波大国崛起的历程中,都会诞生新一轮的世界强国。

而以历史史观去观察今天中国的消费品渠道转换,也会很有意思,有些人几乎每次都可以抓住这种新旧渠道转换的机会。

燃猫有一个好朋友,卖杯子出身,当初靠9块9卖杯子起家。当初是吃透了X宝的第一波红利。

当X宝红利不再的时候,他又敏锐察觉到内容电商红利,于是凶悍地全力进入到新渠道。

现在社交电商崛起,又全力冲刺社交电商的流量红利。

不过如果你只是完全迁移,不做改变,你的生意也不能叫做新生意。

他不光随着平台去改变,更重要的是每次平台发生改变,他顺应平台完善产品,使得产品慢慢去满足目前渠道的新需求。

这也是完成了新的生意机会的重构。

所以生意还是那个生意,但是利用渠道红利的变化,不断改变自己的商业模式非常重要。

4.产品矛盾冲突法则

年初跟营销界老前辈叶茂中老师有过一次深度交流,叶老师认为营销本质是寻找矛盾点。

燃猫认为,让旧生意成为新的生意,重构的生意也是寻找旧产品和新用户的矛盾点。

过去用户也是要喝奶茶的,但是奶茶的不健康、香精危害是导致过去奶茶店衰落的重要一点。

喜茶和奈雪的茶重构了产品,并且满足了新的用户需求。

而重构的过程就是去寻找旧模式和新用户的冲突点。

用这个法则就可以推演出很多新的案例了。

眼镜过去最大问题是被认为暴利和不够时尚。

就会有音米这样的品牌出来解决问题交付给新的消费者。所以站在你的行业生意的视角,去看看你的行业新的用户是什么,并且寻找矛盾冲突点。

这样一想,能去重构生意的领域真是太多、太多了,很多传统行业都面临着这样的问题。

5.技术变革法则

去年有一款爆款的网红产品,叫发热火锅,其实就是一个典型用新技术变革传统生意的领域。

如果没有发热技术的变化,用户很难吃到速食火锅。

也就不会有这样网红级的产品了。

再说一下我一直在提的周黑鸭,周黑鸭从一个区域品牌能实现全国品牌的扩张,有一项技术不可以被忽略。

那就是大名鼎鼎地锁鲜装技术的出现。没有锁鲜技术,也就没有跨区域扩张的便捷性以及场景多元化了。

所以,一个关键的技术,对于一个行业有时候是巨大推动的。

所以,你要看看,在你所属的细分领域中,到底有没有新的技术来促使这个生意进行进化。

你的生意到底是否适用于技术对生产力的推动。

6.低阶到高阶,高阶到低阶法则

最后的一种传统生意重构为新生意的法则是低阶到高阶的生意法则。

把高阶产品平民化,让普罗大众也能获得很好的产品体验。

把低阶产品扩展到高阶,让沙县小吃也可以时尚高大上。

一包辣条也可以做的像苹果一样高大上,这就是做产品的方法与秘密

04 给品牌创业者2019年分享的话

文章最后,新年就要来了,龙猫君要送几句话给大家:

1.创业是最佳的自我成长方式,创业者质变的代价就是极度痛苦。

2.创业者的自我反思是把经验内化成原则的关键,每个创业者都应该定期反思,这也是释放焦虑情绪的重要途径。

3.创业者的自我舒适度很重要,亲密关系和自我舒适度密切相关,自我舒适度低的时候做事容易拧巴。

4.如果人生的快乐也可以部分源自各种小确幸,而不仅仅是永不满足的功成名就,创业者的心会更沉,做出的公司会更有质感。

5.创业者先要把自己擅长的事情做到极致,但公司从1到100的过程中,还是要持续跳出舒适区,持续学习新东西,找合伙人永远不能代替对未知领域的学习。

6.如果更谦卑和更有耐心,创业者对自己,团队,客户,生态伙伴会有更多悲悯,也会更从容。希望2019,大家都好!

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