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中华餐饮老字号的复兴王牌

2019-01-07 14:38:00来源:

如果没有电商,日用商品恐怕现在还捅不破线下的增长天花板。

淘宝们出现以后,那些在线上另辟蹊径以及生于线上的商家们,收割了互联网人口红利带来的巨大销售增量,毫无疑问成为了最大的赢家。

如今,相同的故事正发生在本地生活服务和餐饮品牌之间,美好而又熟悉。

近日阿里本地生活发布了年度商户账单,这份账单呈现了本地生活服务给餐饮品牌商家带来了巨变。比如有的商家的线上客流量已经与线下新店的客流量相当,有的商家甚至可以根据饿了么外卖平台提供的数据,提前预测所需商品的数量。

不管是可观的线上增量,还是精准的数据服务,本地生活服务对于餐饮品牌商家们的关键赋能已然成了它们实现增长和进化的一个“新引擎”,而这个引擎正是数据、流量、技术构成的生态系统。

不过,由于餐饮品牌商家各自基因的不同,本地生活服务平台往往也会采用定制化、差异化的赋能方式。其中,有一类较为特殊的餐饮品牌群体值得关注,那就是中华老字号们。

中华老字号们需要复兴良方

对于中华老字号的认定标准,商务部给出了不少认定条件,其中两点是“品牌创立于1956年(含)以前”和“具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉”。

这意味着,中华老字号拥有较长的生存时间,以及良好的品牌信誉度。当然,这两点是相辅相成的,尤其是在餐饮行业,信誉度如果不行,是绝对生存不了多久的。

但不少中华老字号也面临着一个情况:线下渠道的销量和客流量都摸到了天花板。不增长,就是原地踏步,在竞争对手找到增量的情况下,说退步也没有什么不妥。此外,在面临餐饮行业层出不穷的新业态和新品牌时,不少规模并不大的中华老字号多少都感到了冰冷的竞争压力。

更严肃的情况是,对于很多商业模式极其传统的中华老字号来说,内部活力不足和外部压力一涌而上,情况有时候没有最坏,只有更坏。比如全聚德在2018年就遇到了营收下降,增长停滞的困境。究其原因,产品跟不上时代,以及餐饮业的激烈竞争是两大主要“凶手”。

无疑,要充分延长生命周期的中华老字号们需要复兴,需要找到新的长期增量。

长期增量怎么找到?或者说,中华老字号们该如何通过改变自己去触摸到新的增量?

目前来看,对自身进行商业模式上的变革是行之有效的。正如开头所言,通过本地生活服务平台在流量、营销、数字化等方面的赋能,很多餐饮品牌商家在订单、效率上实现了质的飞跃。

简单来说,中华老字号在商业模式上的改革方向有二。第一是渠道,从纯线下变成线上加线下;第二是运营,从纸质化、手动化到数字化、自动化。两者结合方是中华老字号们实现复兴的最佳选择。

在这套方法论下,其实很多中华老字号在本地生活服务平台的赋能下,已经在客户增量、订单增量、运营效率等关键指标上,实现了蜕变。

本地生活服务三大层面赋能中华老字号

中华老字号们虽然面临一些新的选择,但他们对于改头换面的意愿很积极,也很强烈。

1月3日,中华老字号杏花楼在饿了么上线了首家外卖门店。在此之前,立丰、大富贵、小绍兴等中华老字号已经搞起了外卖,成功融入了本地生活服务的生态中。

在加入本地生活服务平台后,这些中华老字号也做出了不菲的成绩。比如大富贵仅用14个月就让小吃品类的外卖收益超过了30%;小绍兴通过对后台沉淀数据的分析,推出了时令套餐,从而提高了转化率。

具体来看,阿里本地生活服务对中华老字号们的赋能主要有三个方面。

其一,流量赋能。中华老字号们上线外卖门店,从渠道上来说就是增设了一家线上门店,而饿了么背后有阿里这个巨大的流量生态,这也是为什么很多中华老字号能够获得明显客户增量的原因。

比如大富贵在饿了么2018年卖出去超过7万份血汤,平均每天卖出近200份。一方面,中华老字号们本身拥有的品牌美誉度,使其在初上线时就具备了一定的口碑优势;另一方面,阿里本地生活服务生态作为中华老字号们的一个流量发动机,不断为其制造品牌曝光。

其二,数字化赋能。如果说流量赋能是“增大肌肉”,那么数字化的赋能就是对中华老字号们进行“基因改造”了。

比如小绍兴在接入饿了么之后,目前的人和货都已经实现了数字化,借助数据的动态变化,小绍兴一方面能够实时关注到新老客户的比例变化,从而对菜品、运营等作出及时调整;另一方面则能够知悉并预测终端用户的需求。

不难看出,这里的数字化赋能主要有两个环节。首先是关键变量,比如用户、订单、货物的数字化,其次是对这些数字化后的关键变量的分析和预测,最终使中华老字号们具备了知己知市场的能力。

此外,数字化营销也是提振中华老字号们业绩的关键。所谓数字化营销即阿里本地生活服务生态运用AI、大数据等技术做的精准营销。一方面,精准营销能够将中华老字号们对接给有需求的用户,从而实现高转化率;另一方面,精准营销背后本身也代表了高频率的品牌曝光。

其三,基础设施的赋能。在上线饿了么外卖平台后,中华老字号们就等于拥有了成熟的物流服务基础设施。同之前线下门店十分有限的服务半径来看,线上门店不仅在服务范围上有大幅提升,而且借助饿了么的即时配送服务,也能给消费者更优质的消费体验,提升品牌美誉度。

总得来看,阿里本地生活服务对于中华老字号们的赋能是全方位的,也是其必需的。可以说,很多中华老字号餐饮品牌经此赋能后,无论是在订单和用户量上,还是在商业模式的效率上,都已经实现了脱胎换骨,达到了一个新的发展高度。

未来5年,本地生活服务是消费服务企业的增量“发动机”

中华老字号们在阿里本地生活服务生态的赋能下,可以说是实现了销售和服务能力的双重增量。在销售上,是订单数和客户量的上升,在服务能力上,是服务半径和服务效率的提高。

传统企业在互联网企业的技术和流量等赋能下,如虎添翼,打翻身仗,甚至是起死回生,这样的例子,在今天是越来越多了。

但是这两者结合背后,最关键的一点在于,具有赋能能力的企业于传统企业而言,已经是一个可以决定未来发展的存在。这种关系,在本地生活服务领域广泛存在。

这几年,外卖的火爆也好,医药和鲜花同城配送的流行也罢,无不展现了本地生活服务的巨大爆发力,最大的受益者无疑是各种消费服务类企业了。在本地生活服务领域,我们这几年也看到了不少增长神话,诸如“某某商超在某次活动中线上订单增长超过100%”此类。

的确,这是眼睁睁的事实。不得不说,本地生活服务已经成为了消费服务类企业的“发动机”了。

一方面,在全新的零售行业发展背景下,几乎所有消费服务类企业,比如餐饮企业、娱乐休闲企业等,都有强烈的增长欲望;另一方面,像饿了么这样的本地生活服务平台,不断在技术和模式方面实现突破,且已经拥有非常成熟的赋能生态。

两者不谋而合,一个提供赋能工具,一个成为赋能范本,从而擦出了令人惊喜的火花。

但有一个坏消息,就是所有人都在寻找增量点。那些先行踏入本地生活服务的玩家,事实告诉我们,他们已经尝到了十足的甜头。后来者只有果断出手,才会分到更多的蛋糕。

当然还有一个好消息,就是本地生活服务的需求也在不断增大。也就是说,当前正处于本地生活服务的流量红利期。不论是要寻求突破天花板,还是要寻求“更上一层楼”,对消费服务类企业而言,未来5年,甚至是10年,本地生活服务俨然将成为他们的一个核心增量“发动机”。

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