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缔造“排队神话”的喜茶,能否打破网红茶饮“短命”的魔咒?

2019-01-02 16:08:00来源:

网红餐饮十有八九都活不长,而缔造了排队神话的喜茶是否能够打破这个魔咒呢?

这些年以来,茶饮行业发展日新月异,品牌更是层出不穷。从早期一年能卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈的香飘飘奶茶,到遍布大街小巷的街饮、THE ONE、快乐柠檬等冷饮店,再到现今红遍大江南北的喜茶、答案、奈雪の茶等网红茶饮店。在茶饮品牌快速变迁的背后,不仅是消费升级热潮的驱动,还是众多商家瓜分茶饮这块蛋糕的跃跃欲试。

而谈起茶饮品牌,当下最具有争议性的必非喜茶莫属。这家引起消费者疯狂排队潮的茶饮店,2017年在上海首店的单日最高的销量接近4000杯,而据天风证券测算,2017年星巴克典型商业街门店的日均销量为521杯。由此来看,喜茶一家门店的单日销量超过了7家星巴克单日销售量的总和,其在茶饮市场上的火热程度可见一斑。

在当下竞争激烈的茶饮市场,喜茶不仅掀起了排队热潮,还成功接下了茶饮界的流量权杖。那么,喜茶是如何在市场上混的风生水起的?

喜茶是如何缔造了一个“排队神话”?

2012年成立于广东江门的喜茶,于2017年首次将产品带到华南以外的市场,该店一经在上海推出,便迅速走红网络并被媒体广为讨论,其也凭借高话题性,取得了不俗的成绩。官方数据显示,截止2018年10月30日,喜茶在全国开业门店超过110家,其中单店月收入高达400万。喜茶取得这些骄人的成绩背后,是其对每一个阶段的精准把控。

每一个能在群雄逐鹿的茶饮市场上脱颖而出的企业,始终离不开企业的产品“差异化”经营。而喜茶的爆红与其持续不断的创新作风更是紧密相关。进入大众视线之前,喜茶就已经研发出“芝士奶盖茶”、由多款茶叶调配成的“金凤茶”等多个独创产品,再到后来,在菜单上不断添加冰激凌、麻婆豆腐包等新产品也好,还是随后推出的黑金实验室也罢。喜茶在产业经营上,一直都在尝试和创新,不断为消费者制造“惊喜”,喜茶也因此吸引了不少消费者的目光。

在供应链体系的构建上,喜茶也是下足了功夫。据了解,为了从源头上把控原材料的质量,企业利用长达5年的时间,出资改良土壤。除了对上游材料的把控之外,喜茶还采用了全球领先的企业管理软件SAP全套信息化管理系统,将各个环节的信息由内而外进行数据升级,优化供应链的服务效率。喜茶环环相扣的供应链体系,也为喜茶优质产品的出产奠定了基底。

无论是新产品的研究,还是供应链的建成,这些都是需要资金的助力,才能高效运转。2016年喜茶获得IDG资本以及何伯权共同投资的1亿元融资。在资本的助力下,喜茶得以从广东向上海、北京等城市扩张,充足的资金也让企业相关业务的展开得到有力保障。同时,投资方所带来的影响力也间接促进了喜茶的发展。经过这两年的迅猛发展,2018年4月15日,喜茶再次获得龙珠资本投资的4亿元,完成B轮融资。而本轮融资也将为喜茶的产品创新、升级服务空间等蓄能,推动企业进一步发展。

此外,喜茶正确的营销手段,更是触发了企业线下线上流量相互融通的连锁反应。排队营销除了能够引发即时性的购买行为之外,还会引发消费者在朋友圈、抖音、微博等社交平台上自愿性为喜茶宣传的行为。地面生成的流量,会通过互联网的传播,转变成线上流量,而线上流量也会转变成线下流量用户。喜茶这种线下触发线上,线上反哺线下的营销模式,不仅成功将品牌打入市场,还分得了不少市场份额。

总的看来,缔造茶饮行业排队神话的喜茶能够成为“网红品牌”的重要原因,除了自身品质的保障之外,其还很擅长利用互联网推广涉及面大、传播速度快等优势做新零售。善于顺水推舟的喜茶,也因此在市场上站稳了脚跟。不过,身处于淘汰率高达83.8%的茶饮市场中,即使喜茶已经成为了新茶饮界的流量王之一,其也难以将这份危险置之身外。

“一夜”爆红的背后,喜茶实则喜忧参半

自茶饮行业快速发展以来,不乏“喜茶式”的网红新概念诞生,而这些一夜间爆红的“网红类”茶饮店或因经营不善、资金链断裂等问题,最后被冲进历史的长河。而喜茶作为新晋的网红店之一,自然也面临着来着市场外部的挑战以及如何完善企业内部结构的顾虑。

一方面,品牌被复制的风险高。喜茶以直销模式为主,每家实体店都有10余名员工,分别负责点单、煮茶、加料、调制、打包等工作。而这种以人工制品为主的运营模式,不仅降低了喜茶的产能效率,且提高了产品配方被泄露的风险。再加上,茶饮行业对于品牌在产品迭代方面的能力要求很高,一旦喜茶的相关产品被市场上的其他品牌模仿成功,丧失核心竞争力的喜茶,必然会遭遇巨大的打击。

另一方面,资金输出强度高,资金周转压力大。既要扩张规模、又要保持品牌热度,显然,喜茶从创立之初就希望成为茶饮界的“星巴克”。其不仅将年轻人流动性强的商场作为选址,还搭配不断升级的空间体验,设计粉红主题、黑金店、白日梦等多个主题店,而喜茶这样的战略无疑也加大了企业对资金的依赖性。若后期喜茶难以保持持续性盈利,企业投入产出与回收周期难以同步,企业将面临资金周转困难或资金链断裂的风险。喜茶与资金间的“博弈”还有待考量。

此外,喜茶的价格定位在20—30元,属于行业中价格的高水准之一,售价可提升的空间并不大。而人工与房租成本刚性上涨是长期存在的事实,再加上为提高消费体验,喜茶正极力打造“第三空间”。面对日益上涨的成本,喜茶面临的成本压力并不小。

最后,新品牌不断推陈出新,竞争压力不小。随着新式茶饮市场的崛起,市场的潜在规模已经达到400亿元至500亿元。广阔的发展前景吸引了不少企业和资本纷纷入局,2017年新茶饮行业以13亿融资金额,创下行业历史新高。如因味茶收获刘强东5亿元投资、一点点获得美亚1亿元投资等。在资本的助力下,众多新老品牌也会不断推陈出新,喜茶所面临的竞争压力也会越来越大。

综上所述,虽然喜茶在茶饮市场上,已经斩获了不错的战绩,但经过这几轮的激战后,也落下不少内伤和外伤。在这个百花齐放、争相斗艳的茶饮市场上,喜茶想要打破网红茶饮品牌短命的魔咒,还需要有所准备才行。

多重隐患之下,喜茶该如何持稳手中的流量权杖?

喜茶现阶段虽存有不少内忧外患,但只要部署得当,还是可以再创佳绩。但企业对于市场份额的争夺,本质上还是对核心用户的争夺。因此,喜茶想要继续玩转茶饮行业,还需围绕核心用户的需求,进行商品和消费场景的重构与优化。

在产品上,喜茶除了要继续研发新产品,不断为消费者制造惊喜,保持神秘感之外,更需要继续深度探索“茶饮+”模式,有效提高产品组合。虽说喜茶已开启了“茶饮+欧包”的新模式,但这还远远不够,其还需要继续探索“茶饮+火锅”、“茶饮+环保”等新模式,甚至是“茶饮+++”的新模式。在当下各产链错综复杂的环境下,构建新的生态体系已成为每个企业可持续发展的必经之径。

在消费体验上,多场景布局,提高消费体验。据2018年茶饮行业的发展趋势走向分析,茶饮市场的更新迭代速度快,单一的健康茶饮已无法满足消费者的需求。各企业除了要不断创新升级产品外,还要通过提高消费者的消费体验,激发用户活跃度和加快流量转移。

因此,喜茶还需在消费体验上继续深入探索。在产品上,要继续研发新产品,满足消费者的味蕾享受;在空间上,要继续推出新式主题店,并加入AR、AI等新科技,丰富消费者的线下体验。总之,就是要通过多场景布局,来提高消费者的消费体验,以此来留住老客户以及吸引新客户,为企业的用户流量持续输血并提高企业的市场竞争力。

在供应链上,喜茶要加大区块链等新科技的输出,利用区块链的公开透明性、可追根索源性等特性打破传统食品制作的封闭性、信息的保密性等壁垒,不断优化供应链体系。此外,区块链技术还能让消费者随时在供应链上了解食品的“前半生”,安心购买需要的食品,保障食品安全问题的同时,又可以为喜茶塑造良好的品牌形象。

总的来说,不管是喜茶抓住了消费升级的风口还是它创造了茶饮行业消费升级的风口,喜茶都已经在新零售市场上撕开了一道口子并取得了阶段性的成功。随着资本的入局,更多品牌也会投身于茶饮新零售的洪流中,喜茶面临的风浪也会越发凶猛。所以,喜茶在迈进新的阶段时,也应该正视自身存有的隐患,并将其一一去除,不断加固“护城河”。只有这样,喜茶才能更好地打破网红茶饮短命之殇的魔咒,走得更远、更好。

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