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从麦当劳、海底捞到D&G,论危机公关的重要性

2018-12-18 14:27:00来源:
危机不可怕,可怕的是遇到危机的时候不知道怎么自救!2018年就要过去了,细数这一年,危机几乎每天都在上演。

从最近的D&G到滴滴顺风车,只需要微博上的三言两语,就能让品牌多年来辛辛苦苦积累的品牌影响力与公信力,一夜之间化为乌有。放到餐饮业身上也是一样的,特别是在这个时代。危机遇上社交媒体,能够在短时间内释放巨大的破坏力。如果不能及时解决,危机就会迅速发酵,损伤甚至破坏一家企业。

借着D&G烧得一干二净还带着余温的灰烬,我们来讲讲危机公关的重要性。

时间、时间、时间

天下武功,唯快不破,成功公关,效率第一。

如果你记忆力还不错的话,你应该会记得2012年的315晚会上,麦当劳的一家门店爆出了更改产品保质期,将过期食品重复计时保存等黑料。

那是一个微博刚出现没多久的年代,人们更多的还是习惯从第二天的报刊电视看企业的回复。但是麦当劳却利用了微博,在晚会结束一小时后就交出了第一份声明,强调企业对这个事件的重视。

表明态度的第二天,被曝光的门店就停业整顿了。麦当劳还表示,接下来要在全国1400多家门店内进行自查。麦当劳的快速回应为自身赢得了主动权,也最快的争取了消费者和民众的理解。

在这个信息高度碎片化的年代,每过一分钟,消息就可能裂变式地扩散。拖的越久,企业就越可能失去把控舆论的能力。危机公关有三个最为宝贵的时点:突发事件爆发后30分钟、2小时、24小时。

及时站出来承认失误,会博得多方好感,也会让人们觉得你有承担责任的心。而晚一步发声,不仅会导致舆论发酵、媒体质疑。甚至连竞争对手也可能快速出击,蚕食你的一亩三分地而一旦失控,再诚恳的声明也很难挽回局面。

真诚、负责地沟通

有些时候,企业的危机来自一些谣言,例如生化武器小龙虾。不过更多时候,企业的危机是自身的错误,有时是管理,有时是产品,有时是猪队友。而这种时候,企业需要做的第一件事,就是道歉。

作家盖瑞·查普曼与著名心理咨询师詹妮弗合著的书《道歉的五种语言》中归纳了真诚道歉的五大要素:

真诚道歉的五大要素

表达遗憾、承认错误、弥补损失、

保证不犯、请求原谅

去年,海底捞老鼠门事件发生的时候,海底捞的处理方式是先真诚地认错,并坦白公司每个月都会处理类似的食品安全事件。在道歉完毕后,海底捞的公告中还写出了涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌,你们只需按照制度要求进行整改并承担相应责任这样的句子。

这是一个将海底捞的企业人格完全展示出来的公告。通过主动曝光问题,表明自己诚恳的态度,还减少了未来类似事件的杀伤力。而对员工的喊话,则将海底捞家文化的一面用简单的话术最大限度展示给了公众。一直以来,海底捞被人啧啧称赞的优点就是它人性化的管理制度,而这在公告中短短的一句话,将人们的关注点从海底捞的缺点中再次引导到了优点上。

在任何情况下,主动承认错误都比解释来的更有效。圆谎不是一个妥善的解决方式,狡辩也不是。主动承担责任,主动披露事实比规避更有效。当人们看得越清楚,就会更少地猜疑。

危机背后,是转机

哲学家马基雅弗利说过这样一句话:

千万不要浪费一场好危机

谈论危机的时候,也要思考危机背后是什么。说白了,危机是企业自身问题在公众、媒体层面被放大了。而去掉这个变量,危机就是存在的问题。

危机公关是承认企业存在的问题,好的危机公关是在此基础上去解决企业存在的问题。这对企业而言,是一次成长的机会。长期来看,用户对品牌的信心也会增加。

去年的央视315晚会曝光了饿了么平台存在黑心作坊等问题后,饿了么在第一时间出了声明,而张旭豪第二天也承担了责任,并强调了用户价值。最后,饿了么推出了若干项解决问题的举措,例如后厨制作全透明、24小时客服、加强审核等。

这样的举措加强了消费者的信心:根据饿了么提供的数据,商户加装透明厨房手机APP上线后,带来了10%以上的流量增幅,营业额也有增长。而这样的增长,也显示了用户对于真正解决问题的企业所赋予的信心。而如果选择回避问题的话,就算是再好的道歉信,也是无力回天。

上面说了危机公关的正确姿势,现在我们以D&G的错误示范来讲一讲危机公关中的大忌:

事情起始于D&G官方微博11月21日发布的一条视频,视频的目的是为了宣传该品牌即将在上海举办的一场大秀,内容却充斥着对中国的不屑和嘲讽。

视频放出后,有网友在网上向D&G的品牌创始人兼创意总监StefanoGabbana本人账号留言,指责其品牌涉嫌辱华,却招来该账号的更多的谩骂。

(撕破脸皮)

事件发生之后,章子怡、黄晓明、陈坤、李冰冰、木子洋、王俊凯、唐艺昕、火箭少女、迪丽热巴等表示今晚不会出席杜嘉班纳DG大秀活动。

(100%正确的做法,此处应有掌声!)

D&G官方微博发文宣布上海大秀因故改期,表示遗憾,只字未提道歉。

随后D&G的做法就有点匪夷所思了,之前辱骂网友的DG设计师StefanoGabbana回应,称自己账号被盗,之前回复的并非他本人。

(拒不承认)

11月23日下午,D&G在国内微博发布致歉视频约3小时后,在推特、Youtube、instagram和脸书上发布了中英文版致歉声明和视频。

首先,他们完美错过了突发事件爆发后30分钟、2小时、24小时这3个宝贵的时间点。其次,前面不是说被盗号了吗?这次道歉简直就是前后矛盾,自打耳光。最后,道歉视频中全程避重就轻,表情冷漠,完全感觉不到诚意。总之,在D&G的撕破脸皮+拒不承认+姿态过高的一顿骚操作后,这个品牌算是凉凉了

小结

危机无处不在,并且防不胜防。有一句话是这么说的:危机如同死亡与税收,对于企业以及组织来说,都是不可避免的。

说到底,餐饮行业出现公关危机是不可避免的事情,经营者应该提前做好应对任何危机的准备。企业内部如果没有专门的危机公关团队,这个时候就需要多做准备了。毕竟,餐饮行业危机公关是一场持久战,只有做到有备,才能实现无患。

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