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餐饮人,你的敌人,从来不是同行,而是无法满足顾客需求

2018-11-27 16:40:00来源:

你的存在是因为对方的需要,既然无法满足对方的需求,那你还有存在的意义吗?

便利店里的神

在零售业,有个说法,说便利店只有两种,一种是其他便利店,另一种就是7-11便利店。

具体数据无从考证,但从这个说法来看,7-11在零售界的地位,已然是神一样的存在。

为什么7-11有这么高的评价呢?

因为他做得好啊,被顾客接受并喜欢啊。

到底是哪里好,怎么好,才会得到顾客认可?

那就先了解一下7-11的历史。

现在都说7-11是日本企业,其实最早,他是一家地地道道的美国企业。

早在1927年就已经成立。直到上世纪七十年代,日本7-11的创始人铃木敏文在去米国餐馆的时候,在加州偶遇了这家小店,他发现这家这么小的店,竟然能容纳如此多的商品,可谓麻雀虽小,五脏俱全,从食品到生活日杂,应有尽有。

于是便想尽一切办法,将7-11引进到日本,随后便在日本发展壮大,在九十年代的时候,便把米国7-11给收购了。

你看,这个经历像不像很多餐饮老板们去外地出差,偶然发现一家店很好,然后引进回来,只不过后面的故事不尽相同罢了。

当然,也有引进之后做的非常好的,但不少都是以关门告终。

到现在,7-11已经成了世界最大的便利店集团,门店总数已经超过5万家,其净利润能够达到20.5%,远超全球零售的平均水品3%。

你没看错,平均水平是3%,如果你身边有开标超和在大超工作的朋友,问一下他们,整体的净利率有多少就知道了。标超的净利率能做到10%已经很厉害了。

店开得多,还能赚钱,还能出货,这不就是神一样的存在吗?

那,7-11到底做了什么,才会如此让顾客喜欢?

高效性,节约成本

提高效率,向内降成本。

一家店的利润,从两部分来,一个是多赚钱,另一个是多省钱。

餐饮也罢,零售也好,利润都是一点点抠出来的。但请你注意,我并不是要给你说,要拼命省钱。

内部的利润,要从效率来找,而不是降低产品品质来省。

7-11,也是这么干的。

在七十年代的日本,经济形势一片大好,民众的消费能力和欲望也高涨,所以在当时,产品不重要,只要你能放到货架上,就不愁卖不出去。你看,这想不想前些年的餐饮,只要你开店,就有人来吃,就能赚到钱。

处于这样的环境下,大超市更受偏爱,所以私人开的小超市小店生意就非常差。当时铃木敏文是日本一家大超集团的董事,他带着这个小店怎么活的问题,就去了米国考察。

考察后就引进了7-11。在引进之后,铃木敏文就主推7-11为24小时全年无休的便利店。

当时日本的便利店都是周日歇业的,要放一天假。你可能会说,这不就是机会吗,天天都盼着别人都关门,就我一家开张。

是没毛病,但这里有个问题,大家都放假的时候,供应链的问题怎么解决?你要全年无休,还是24小时唉,没有配套,你那什么卖呢?

你说可以多进货?拜托,这是小便利店,有的甚至就没有库房,不是想多要就能放得下的。

但定了这个基调,就要继续往下干,铃木敏文便挨个去说服供应链的商家,通过两年时间,终于把供应链的问题基本解决了。

同时解决的,还有配送问题,第一家7-11开业的时候,光送货的车就达到了七十多辆,如果一辆车停3分钟,半天就没了,这么干谁也受不了啊。

后来通过调整,采用了联合送货的模式,就是同一个区域几家不同品牌的供应商的货打包在一起,统一运送,就这样,把送货车的数量降低到了9辆,效率大幅提高。

于此类似的,还有他提出的“温度管理”就是不同的产品,按照存储温度的不同进行分类配送。专车专送,不需要一辆车照顾到所有的产品。

还有不断的提高各类食品的生产工艺流程,提高品质,提高效率。

确定性,让人安心

我知道不会被坑。

你看,如果顾客对你的信任能够达到这一点,你一定会成为他的优选。

你是老板,但同时你也是顾客,你也会在别人家去消费。如果一家店,你去了一次,体验也不错,经常去也没踩过雷,是不是就会产生一种确定性,每次去都很放心,不会总想着他会不会坑你。

那对你的顾客来说也是一样的。

而7-11的核心竞争力,也正是为顾客提供有品质的商品。铃木敏文一直给员工强调“品质是根基,如果没有品质,顾客就不会二次消费” 。便利店和餐饮一样,都是高频消费,如果这次顾客来吃你家的饭,肉是酸的,他下回还回来吗?

肯定不会了,还会给身边的朋友说,憋去那家店,垃圾,肉都是臭的。

品质做不好,就是致命的。

为了保证品质,7-11成立了一个组织,叫做专一生产工厂联盟,说白了,就是一家工厂只为7-11生产食品。为什么这么干呢?

比如一家面包企业,这条流水线上又生产红豆面包,有生产榴莲面包,那么结果一定会出现窜味或者残留的问题,品质就无法保证。

抽烟的朋友,不知道你有没有感受,比如说你经常抽的烟突然发现最近味道变了,甚至还像另一种烟的味道了。

如果碰到这样的问题,大概率不是调整了配方,而是味道不对的烟,是别的烟厂代加工的。一条生产线上做了多个产品。

可能你会琢磨,这么干,工厂会不会吃亏啊,你7-11有多大的量啊?

但反过来说,如果产品品质足够好,顾客的复购率一定会很高,那么销量的上涨也是必然的。

这有点因为相信而看见的意思,信了,干了,结果成了。

这样,也倒逼工厂提升品质,做不到极致,就会被顾客抛弃。

再加上从一开始就主推的24小时营业,全年无休,长期以来,就让顾客产生了依赖,知道他就在那,我随时去,都能获得我想要的东西。

这就是确定性,从营业时间,从产品品质,让顾客从熟悉到依赖,也因此成就了7-11。

随处可见的老朋友

在门店扩张的时候,有两个选择,一个是在每个城市都开设一家7-11,另一个则是在一个城市开设多家7-11.

而对于这两个选择,铃木敏文选择了后者。

他认为,小规模便利店,不能满天撒网,分散开店。

而是要选择密集选址,打破常规。

在一个城市里,成片的开店,新店就在老店附近,500米内甚至有两三家店。

这不是自己跟自己干呢吗?

可这样做的好处有两方面。

对内,能够大幅降低配送成本,要是打个广告,做个促销的话,几家店都能享受活动带来的红利,还能节约人员成本。

而对外,密集型开店,让顾客在哪都能看到7-11的品牌,见得多了自然就熟悉记住了。

当在一个区域 内有了品牌效应之后,其他地区的顾客也会有所耳闻,当你一旦把店开到他们附近的时候,他们心里就会觉得,哦7-11来了,太好了。

就像老朋友突然来到身边一样,自带流量。

密集开店,最终让7-11的品牌深入人心。

顾客需求,才是存在价值

全年24小时无休,坚守如一的品质,还有一切为顾客着想的便利服务,让7-11在顾客心理的地位变的无法撼动。

即使到现在,7-11的竞争者也不少,可这并不影响他成为便利店里的“扛把子”。

关于7-11的细节,还有很多,都在这本《零售的哲学》里。

书中还讲述了7-11如何贴近顾客需求的细节,例如ATM机的设立,单品管理制度的使用,便民设备的搭配,等等细节,讲述了如何从顾客需求出发,为顾客带去便利。

一家店,一家企业的成功,一定是满足了顾客的需求,被顾客选择。

如果7-11一直把焦点放在对手上,不去重视顾客需求和体验,估计也不会成为今天的王者。

这也是我读完这本书的一点感悟,分享给你,希望对你有用。

你的敌人,从来都不是对手,而是你无法满足顾客需求。

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