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对手增加业绩滞涨 星巴克防御战中谋求新战场

2018-11-27 14:30:00来源:
社会学教授奥登伯格说:人们需要有非正式的公开场所,把工作和家庭的忧虑暂时放在一边,放松下来聊聊天。这就是著名的第三空间理论。现实中,广为人知的这种第三空间,德国有啤酒花园,英国有酒吧,美国有星巴克。今年是星巴克成立的第47周年,这个年近50,被赋予了很多浪漫色彩,甚至被业界视之为教科书般商业案例的星巴克,随着那位让星巴克起死回生并走向全球的传奇CEO霍华德·舒尔茨的离开,也迅速走下神坛,开始了防御战。谋求结构变局裁员只是尝试近日,星巴克首席执行官凯文·约翰逊在美国发布的一份给员工的内部文件中表示,公司将在总部裁员350名员工。根据文件内容,裁员的对象主要是市场部以及创意和技术团队的成员,占其整体员工数量的5%左右。凯文·约翰逊还表示,此次星巴克裁员是公司优胜劣汰以及整体调整计划中的一部分,该计划还包括关闭几百家美国店面,扩大手机客户端的运营以及聚焦中国市场等等。对于此次变化的原因,约翰逊表示:此次被裁员的部门将进行重大的改革,是星巴克想成为一家更加反应灵敏的公司的一种尝试。事实上,此次裁员早在今年9月底就有消息传出。当时,约翰逊就宣布将改革公司的组织结构,从企业高层开始裁员,公司将发生结构性的转变。星巴克之所以作出这样的调整,可能还应该从舒尔茨今年6月份辞去星巴克执行主席和董事会成员的职务说起。舒尔茨在星巴克的36年间,星巴克门店从11家扩张到如今遍布77个国家超过28000家。但自舒尔茨离开之后,星巴克随后公布的一系列业绩数据,让市场大为恐慌:2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,创下近9年来的最低值。此外,公司将在2019财年关闭150家美国店面,被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。事实上,市场研究机构Zacks报告指出,近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。中国市场的意外低迷更是让华尔街大跌眼镜。星巴克声称,在截至2018年第二季度,中国的同店营收没有增长。但就在9个月以前,星巴克在中国的同店销售增长率为8%。投行也开始纷纷下调星巴克的股票评级。摩根士丹利分析师JohnGlass表示,星巴克对中国业务的预估令人意外,整体预估引发了对星巴克国内业务增长可持续性的疑问。事实上这并不是星巴克首次出现业绩停滞的现象。近几年来它的日子都不算好过。过去几个季度,星巴克一直没能交出让人满意的财报,不管是营收还是利润都没能达到华尔街预期,股价也一直波动。究其原因,首先是星巴克美国市场接近饱和,全球超过28000家星巴克中,有15000家在北美地区;其次,想在咖啡上让人们增加消费幅度很难,因为不管怎么营销,你也没法让一个人从每天喝两杯咖啡变成喝五杯咖啡;第三,在咖啡行业第三次消费升级浪潮中,星巴克落了后手。在高端市场,以蓝瓶咖啡、PhilzCoffee为代表的精品咖啡把店开在星巴克的旁边,抢夺星巴克的高端客户。号称咖啡界Apple的蓝瓶咖啡甚至将烘焙厂也放在店面旁边。蓝瓶去年被雀巢收购了68%的股权,仅有50多家门店的蓝瓶咖啡估值高达7亿美元(约合人民币45.8亿元)。加速创新步伐发力外送和电商为应对快速崛起的市场竞争,这家全球咖啡连锁巨头正在加速创新。美国财经网站CNBC报道,约翰逊称星巴克高管团队正在与主管们合作,在新的零售环境中寻找更快创新的方法。比如,星巴克正在急切地填充精品咖啡产品线:在普通的临街门店中设置手冲吧台,开办定位更高端的旗舰店、甄选店、烘焙工坊,并计划加速其28000家门店的菜单新品的落地。不再执着于维持咖啡消费的理想场景,星巴克开始在外送和电商方面发力。今年9月,星巴克在美国重启外卖服务,宣布其在迈阿密地区的100多家门店与UberEats开展合作,提供全新的配送服务。星巴克还开始尝试外卖App服。据《华尔街日报》报道,星巴克向用户开放了外送下单功能,并在上一季度获得了400万的注册用户。针对客流量较少的下午时段,星巴克决定减少员工花费在管理任务上的时间,以便于他们专注服务客户。星巴克也在尝试为那些想在旅行中喝到咖啡的消费者服务,开设可直接对应车窗(drive-throughwindows)的商店,并在美国迈阿密进行测试。在中国,星巴克宣布与阿里巴巴达成全方位深度战略合作,涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。但这一切似乎都使星巴克看起来似乎越来越像麦当劳了。首先星巴克和麦当劳在门店数量和资本市场上的表现相当。而且按照两家公司未来的扩张计划,到2021-2022年,星巴克和麦当劳在全球的店数很可能非常接近。到了那个时候,两家公司在资本市场的表现可能也会更加接近现在星巴克的市值大概在八九百亿美元左右,而麦当劳是1200亿美元左右。其次,某种意义上来说,星巴克和麦当劳已经成了直接的竞争对手。里程碑事件就是麦当劳麦咖啡的推出。对此,星巴克开始仿效麦当劳的一些成功做法。比如在2017年的年度股东会上,星巴克宣布要开始认真进军午餐市场,计划5年里让食品销售额翻倍。要知道,舒尔茨曾经喊出过让三明治滚出星巴克的口号,因为这不仅会稀释星巴克的品牌,还会让各种奶酪的气味充斥在店里,而不是咖啡的香气。但是现在,你走进任何一家星巴克,都能看见各种三明治和帕尼尼堂而皇之地出现在柜台里。第三,就是星巴克开设的直接对应车窗的商店,其实就是麦当劳在美国最流行的汽车餐厅的模式。更令人感慨的是,为了提高翻台效率和客户流转速度,这两年的星巴克,尤其是北美地区的新店在装修的时候,越来越少选择舒适的沙发了,取而代之的是不那么舒服的木质座椅。改变逐步奏效中国成新战场不过,无论如何,星巴克的措施或已逐步奏效。在11月1日发布的星巴克第四财季报告中,星巴克称第四财季的净营收达到63亿美元,增长了11%,其中在中国区的销售额上涨了1%,较第三财季时的销售额有所改善。财报发布后,星巴克的股价在11月持续上扬。不过星巴克表示,目前的主要调整仍是要吸引更多的客户。星巴克的商业模式也依然值得借鉴:它的第三空间理论是众多顾客成为星巴克的忠实粉丝的起因,密集开店策略又分流了顾客,减少了固定成本并迅速加深了消费者对星巴克的品牌印象。星巴克的一系列改变也引发投资者的注意,激进投资者WilliamAckman在上月披露的文件中显示其持有星巴克1.1%的股份,WilliamAckman称他认可星巴克正在作出的改变,包括放慢在美国的门店增长速度,以及扩大在中国的业务。可见,在中国,咖啡成了星巴克竞争的新战场。凯文·约翰逊在2017年时曾说过,中国消费者平均每年每人消费一杯半咖啡,而在美国,这个数字是300杯。除此之外,中国中产阶层将在2021年达到6亿人,是美国总人口数量的两倍。同时,中国的咖啡市场正在高速增长。伦敦国际咖啡组织的数据说,全球咖啡消费的增速是2%,而中国是15%。预计到2025年,中国的咖啡市场将达到1万亿元。因此,无论是巨头,还是创业公司,都开始在中国咖啡市场发力。星巴克就计划到2022财年末,把中国大陆的门店数量扩大到6000家,进入230个城市。有业内人士指出,进军餐饮市场、进军和咖啡看起来不太相关的饮料和茶的业务、在中国这种有潜力的市场大举开店,都是星巴克给华尔街更多交代的一种方式,也是一种没有选择的选择。

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