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孩子们的饭钱不好赚?那大牌餐企为何争相推出儿童餐?

2018-11-19 21:04:00来源:
二胎开放以后,儿童餐成为新的掘金市场。越来越多的大牌餐企开始推出儿童餐,试图通过儿童餐来吸引更多的消费者。提起儿童餐,有不少餐饮老板觉得运营流程过于复杂!定位太过细分,市场蛋糕过小!翻台率低,不赚钱!;但另一方面,麦当劳、肯德基、西贝、老乡鸡等国内外大牌又争相推出了自己的儿童餐。

为什么会出现这两种迥然相异的做法?大牌争做儿童餐的背后逻辑是什么?今天,小编为你带来关于儿童餐的思考。

01拒绝接待儿童的德国餐厅先来讲个故事。

前不久,德国吕根岛的宾兹小镇发生了一件令人啼笑皆非的事情。

因为受不了熊孩子们在餐厅嬉笑打闹和不守规矩,在一群孩子损坏了餐厅的陈列货物,并且破坏了具有纪念意义的古董照片墙。

OmasKüche(奶奶的厨房)餐厅的老板鲁道夫做出了一项惊人的决定:每天下午5点之后,餐厅拒不接待14岁以下的孩子,即使是父母带着的都不行。

让餐厅老板没想到的是,他的决定立即引起了激烈的争论。德国反歧视办公室称,此行为存在法律问题。

许多家长也加入到反对的行列,抗议此项歧视儿童的行为。最终,餐厅的生意也有可能遭受严重影响。

事实上,像鲁道夫这样倒霉的老板不是少数。

小编在采访过程中发现,多位餐饮老板反映儿童不便于管理、影响其他顾客就餐体验、翻台率低不赚钱、儿童餐对生产工艺和流程的要求较高、食品安全风险大,儿童餐似乎成了一块鸡肋。

事实真的是这样吗?

02转型儿童披萨获得新生我们再来看另一则故事。

2014年,毕业于北京大学新闻与传播学院的邹圳超创立了自己的餐饮品牌小鲸匹萨。

刚在通州万达广场开出第一家店,邹圳超就遭遇了严重的危机。

通州万达广场内餐饮品牌林立,楼上有巴贝拉,楼下有必胜客,旁边还有达美乐,全都是一线披萨大牌,邹圳超的新品牌根本没有优势。

一个偶然的机会,邹圳超的把玩偶和公仔落在了店里。一群小朋友被可爱的玩偶吸引,便选择了在小鲸披萨内就餐。

这件事给了她灵感。既然在白领市场做不过那些大品牌的匹萨店,不如差异化竞争做儿童市场。

此后,小鲸匹萨转型为宝宝都能吃的天然匹萨,专注于儿童市场。

让邹圳超没想到的是,因为专注儿童披萨,不少宝妈抛弃了大品牌,转而选择了小鲸披萨。

据她统计,如今餐厅内的顾客儿童占60%,一同前来就餐的成人占比达到40%。

邹圳超向小编透露,转型后的小鲸披萨,80平的店面,日均营业额达1.5万,平效远高于普通披萨餐厅。

不只是小鲸披萨,内参君发现,经济大环境不景气下,再苦不能苦孩子的宝贝经济似乎成了唯一逆势增长的板块。

全国各地的商场,唯一能与餐饮业态引流效果相匹敌的,只有儿童业态。

因此,儿童+餐饮的复合引流模式自然受到了追捧。前不久,亲子餐厅Twinkle耀童获1600万天使轮融资就是一例证明。

03大牌争做儿童餐背后的逻辑小编走访北京各大商圈后发现,西贝、云海肴、望湘园、船歌鱼水饺等多家餐饮品牌均推出了儿童餐服务,甚至不乏各种专门定位儿童的亲子餐厅。

价格上,这几家品牌的儿童套餐也较为亲民,从18元~39元不等(要知道这是北京的一类商圈),毛利率并不高。有人甚至说,如果考虑到各项成本,儿童餐不赚钱。

为什么不赚钱也要推儿童餐?

1.通过儿童餐吸引成人就餐

其实,大牌推儿童餐很多并不仅仅是为了瞄准儿童市场。

大多数品牌的做法,都可以用子母弹原理来解释。即通过瞄准A(儿童)这样一个原点的人群,吸引B(家长)甚至C(整个家庭)这些大的相关客群,打出子母弹。

家有宝贝,就吃西贝这是西贝推出儿童餐后打出的广告语,子母弹原理在西贝得到了最明显的体现。

西贝儿童餐项目负责人告诉小编,目前西贝的客群有45%都是家庭消费。尤其到了周末的时候,这个占比会更多,基本都是家庭以家庭为主。

当许多餐饮品牌并没有推出专门的儿童餐时,西贝儿童餐就成为获得家庭客户的抓手。可以这样说,抓住一个孩子,就相当于抓住了一个家庭。

2.保持品牌年轻化、降低传播成本

知乎上有一个话题,你收藏了哪些麦当劳/肯德基玩具?。一个高赞答主讲述了自己曾经连吃一个星期麦当劳儿童餐,只为集齐整套小黄人玩具的经历。

如今,虽然大家都知道汉堡和薯条属于高热量的食品,但每年六一儿童节,仍会有不少儿童,甚至年轻人会因为麦当劳推出的各种新颖的主题再去吃一次。

其实,这种做法并不难理解。麦当劳、肯德基都是拥有几十年历史的老品牌了,可是在80、90、00后每一代人心里,它们都是新潮的有趣的。

每一个从小就接受了这个品牌的理念和文化的食客,长大后都会成为这个品牌可靠传播者。

小黄人、马里奥、海贼王、哆啦A梦,每次伴随儿童餐出现的玩具,都会成为流行一时的社会话题,麦当劳肯德基的品牌力也在这个过程中焕发新生。

3.打造极致体验、提升品牌力

最早的时候,西贝的儿童餐是免费赠送给顾客的。一般是一碗小米粥,或者一个碗鸡蛋羹。但是,从健康和营养的角度,这根本就不能叫做儿童餐。

从2017年开始,西贝正式推出了儿童餐。这款儿童餐包括3款主食,3款小食,以及1份水果。并且,儿童餐的菜品也在不断升级迭代。

消费者如今越来越追求极致体验,甚至是超预期的体验。所以,既然儿童也是我们消费群体的一部分,我们就想把儿童餐也要做到极致。现在很多顾客想到家庭聚餐,一般都会想到西贝。

西贝儿童餐负责人说。营收方面,我们门店现在每天都有一百甚至二百套儿童餐出售,这其实也是一个非常可观的数字。

再比如,德克士。德克士品牌负责人告诉内参君,推出儿童餐的目的,是在于打造品牌与消费者沟通桥梁,提升影响力。

04如何做好儿童餐儿童餐是典型的重产品、重服务的品类,想要做好,只有通过严格掌控产品和服务质量,才能最终形成口碑。内参君观察了多家品牌的儿童餐后,认为有四个方面值得注意。

1.菜品营养均衡、小而美

先来看几家品牌的儿童餐。

蒸蛋、西蓝花、粥类、水果等几乎是所有儿童餐的标配。这几种产品,共同的特点是低油、低糖、低脂,并且产品分量虽少,但是搭配却极为丰富。

不少餐厅为了提升体验感,不仅菜品的造型做得十分卡通,还在菜单上把儿童餐单独列出,甚至设计专门的儿童菜。通过这种形式提升体验感,凸显专属性。

小编需要提醒的是,儿童餐对食品安全的要求更高。部分菜品,比如鱼类、带骨头的肉类等即使安全没问题,也应排除在儿童餐以外。

2‍.通过环境与玩具笼络童心与儿童餐相匹配的,是就餐环境的改变。和成人相比,吃对孩子的吸引力并不如玩。很多推出儿童餐的品牌,都在环境和设备上做了精心的准备。

△西贝的儿童游乐区

比如,麦当劳、肯德基在许多餐厅都设置了儿童乐园,西贝也在多家餐厅设置了儿童游乐区。

这其中,玩具的作用尤为重要。公开数据显示,麦当劳平均全年营收的20%,由附赠玩具的开心乐园餐贡献。

小黄人、马达加斯加企鹅、小丸子、蓝精灵、HelloKitty、天线宝宝、变形金刚、凯蒂猫但凡有点名气的卡通形象几乎都在麦当劳儿童套餐活动中露过面。

通过玩具这个接口,麦当劳已经成为全世界最受小朋友喜欢的餐厅之一。

3.安全且可爱的餐具必不可少

西贝儿童餐的餐具是这样的。

它的名字叫做稻壳宝宝。这套餐具组合起来,是一个完整的稻草人,分开后是独立的餐具。

不少儿童被这个独特的餐具造型所吸引,从而成为了西贝儿童餐忠实小粉丝。

实际上,一套可爱的,防烫且不易洒落的餐具,是所有儿童餐的标配。

4.比成人顾客要求更高的服务

小鲸匹萨在招聘服务员时提出的要求中,有过幼教从业经验成为了重要的参考条件。

创始人邹圳超说,儿童爱玩爱闹,对服务员的素质要求更高,因此她将有过幼教从业经验纳入服务员招聘的重要参考。

除了小鲸匹萨,小编了解到,另一家叫做兔小白的儿童主题餐厅,甚至设有儿童走失服务站!由此可见,儿童餐对优质服务的需求多么迫切。

不过,目前来看,国内的儿童餐更多在试水阶段,强如西贝也仅仅是在去年正式推出了儿童餐,这个领域发展潜力还尚待发掘。

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