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别小看餐厅slogan,它可能会影响你的营业额

2018-11-02 14:19:00来源:

那些刷屏的广告真能带来营收吗?广告有趣更重要还是清晰表达更重要,听听”定位理论“怎么说?

笔者曾向10个餐饮老板做过调查:什么是制约你打广告的主要因素?

有7人担心没效果,3人说“性价比低”。

这不禁让人想起“广告界的哥德巴赫猜想”——世界百货业之父沃纳梅克说,“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

其实,“广告浪费”在生活中随处可见,但比广告被浪费更可怕的是,你找不到广告被浪费的原因。

1 我的广告是如何被浪费的?

广告为什么会被浪费?其实,是广告没有触达消费者,品牌没有掌握“传播的套路”。

这往往是多种因素的共同结果,主要有两方面:内容不抓人,传播跟不上。

首先,看内容是否聚焦。

在“内容为王”的时代,品牌不再“越老越吃香”,你的品牌做过什么有趣的事,才是提高知名度的关键。

尤其是近两年,我们经常发现一些不知道的小品牌突然走红。在某种程度上,这种暗藏的传播规则给了小品牌、新品牌迅速崛起的机会,也给老品牌更多考验。

因为,你的品牌很可能因为“会撩”而站在舞台中心,也可能会因为“不会说话”而失去消费者。

拿广告最核心的slogan来说,通过对经典广告案例总结发现:视觉的传播效果远远小于听觉。

这个“听觉”不是指消费者听见了什么,而是你的品牌在顾客心智上留下什么“声音印记”。

当产品内容被提炼成一句朗朗上口并能戳中消费者痛点的话或词语,往往能获得不错传播效果。比如:

九毛九: “手工做好面”——针对面食机器压面没嚼劲、老面的痛点,强调面有弹性、新鲜。

丰茂烤串 : “羊肉现穿才好吃”——强调新鲜羊肉

旺顺阁: “鱼头越大越好吃”——强调产品特性

巴奴毛肚火锅: “服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”——强调品牌对食材的关注更甚于服务。

西贝: “闭着眼睛点,道道都好吃”——产品好,不怕被挑选。

棒约翰: “更好的馅料,更好的披萨”——从馅料好说到产品好,有理有据。

锅说: “一次用油老火锅”——打“地沟油”痛点,强调“油”是一次性的

美团外卖: “美团外卖,送啥都快”——打“速度”痛点,快送外卖

其实,很多不能获得传播,或没法抵达目标受众的广告,多半是把广告做得“大而全”,没有打出自己“差异化”特色。

比如,“叫外卖,上饿了么”,没有打出定位,仅仅是做功能宣告。甚至“大而全”得可以横行广告界,类似的“看新闻,上xxx”“看视频,上xxx”“听音乐,上xxx”“买车,上xxx”......

判断广告有没有被浪费,第一看广告有没有清晰传递定位。 用户喜欢看好玩的广告,但有些广告只顾着好玩而忽视信息的传递,广告虽然很热闹,但热闹之后会非常乏力,这种广告就是浪费的。

笔者给出的建议是:slogan最好选单点去深入,而不要什么都想抓。在设计广告语前要界定清楚,我们身处哪个市场?那个市场的消费需求是怎样的?再对症下药。

其次,看传播是否聚焦。

1.顾客看不到: 浪费在广告位上

商场里两个广告位,一个在动线上,一个在动线外。 你可能会由于种种原因,选择了边缘地带的广告位,虽节省了50%的预算,但最终只获得5%甚至更少的转化率。

麦当劳在广告位选择上向来下得去“狠手”,利用一切可利用的资源,诸如灯箱、雨伞、垃圾桶、整顿楼外墙涂漆、巨型广告牌......凡是有麦当劳logo的地方,都是绝佳广告位。

在条件允许的情况下,我们可以向麦当劳学习:把广告当做投资,而不是消费。 这种投资是有回报的,越是好地段就越能给更多潜在客户洗脑,获得更大销售可能。

2.缺少重复: 浪费在传播上

有了好内容好位置还不够,在传播过程中如果缺少重复,一样难以抵达顾客心智。

就像海底捞很有名,但你知道它的slogan吗?

“来自四川的火锅......好火锅自己会说话”,这是2010年确定下的slogan,可因为缺少宣传渠道上的重复,现在依旧少有人知道。

3.和发展阶段不匹配: 浪费在势能上

任何一次宣传,都得先从产品入手。 等消费者对产品有认知、积累到第一批用户后,再去强化品牌。毕竟,吃了你的产品才愿意听你的故事。这个阶段性顺序不能颠倒。

看看西贝是如何根据发展阶段变更slogan的:

“90%的原料来自于西北的乡野与草原”

早在西贝只有几家店的时候,品牌名“西贝·西北民间菜”。这时西贝刚进入市场,消费者并不了解这个品牌,slogan便先传递品牌西北菜的定位,介绍食材来历。

“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”

这时,西贝在地方范围内已经有一定知名度,slogan便具体介绍西北菜,并给“西北菜”下定义:牛羊肉+五谷杂粮。

“闭着眼睛点,道道都好吃”

这一阶段,西贝已经完成了对消费者的教育,并在全国形成一定知名度,slogan立足于更长远的定位,对广大消费者宣传“道道都好吃”的产品。既是愿景、也是目标。

和品牌发展阶段相匹配的slogan,对品牌来说有相辅相成的效果,更加强了传播效果。

2 防止广告被浪费 餐饮如何用“定位”做广告?

广告要怎么打,slogan如何设计?定位理论有4点建议:

第一,和别人不一样,在slogan里突出品牌存在的理由。 很多slogan看起来高大上,但其实谁都可以拿过来用,汽车行业这种情况最明显。

而独特的定位描述才是有效的。 slogan是一种企业定位的描述,要让大家从这句就知道,你的品牌和别人不一样。

比如:

喜茶: 一杯喜茶,激发一份灵感

乐凯撒榴莲比萨: 榴莲比萨就是乐凯撒!

吉野家: 牛肉饭专门店

第二,突出特色,但不要过于狭窄。

当大家都对这种“差异化”有所共识,就又会走向另一个极端。不是没定位,而是定位过于狭隘。

举一个反例,有家店叫“满天星肉丝带底”,它的slogan是“长垣特色招牌菜标准起草定制者”,这就很莫名其妙。原本,它可以有更大的发展空间,但它把品类做窄,最终只会把自己框死在这。

拿海底捞说,都说它的差异化是“服务”,但它并没有用“服务”打自己的slogan,而说“好火锅会说话”,这就给了它很大的延展空间。它现在是火锅,但它上市后,外国人来看海底捞,就会认为它是中餐的代表。

第三,要和品牌发展阶段相匹配。

品牌的slogan一定要跟根据战略阶段来界定,而不是一成不变,甚至有时候需要去从消费者心中“总结”定位。

海底捞slogan有一个天然优势是,海底捞发展阶段足够支撑品牌拿品类说话,海底捞有资格“站在品类顶端说品牌”,其他品类想效仿还得先看品牌发展阶段。

第四,slogan语言尽量戏剧化。

戏剧化的表达往往受众更愿意接受,有趣的戏剧化内容受众也很愿意主动传播。

好的slogan不止能让顾客爱上你的产品,更能爱上你的品牌。比如肯德基“生活如此多娇”;麦当劳I’m lovin’ it(我就喜欢)......甚至像品牌名一样深入人心。

第五,在老slogan基础上迭代,兼顾“变与不变”。

“定位理论”一直向人强调“重复”,重复才是加深记忆的最好方式。 但这和第三条“slogan要与发展阶段相匹配”并不冲突。

你看起来好像变了,其实原来的认知可以说是新slogan的铺路石一步一步把它推上去,这就是“认知积淀”。

任何优秀的重新定位,都是“借用已有基础达到更好的位置”的状态,而不是“完全颠覆”或“毫不相关”。因为,你完全颠覆,顾客是不一定认同的。

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