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大董烤鸭店运营法则:产品打磨,创新迭代,永无止境

2018-10-25 11:03:00来源:

爱马仕前总裁亲自撰写的这本《奢侈品之路》是下了真功夫的,所以写的很深刻,数据详实,论据充分,思想犀利,非常接地气。值得尊重品牌资产的朋友,买来一读。

中国人是世界上最聪明的人种,然而中国迈入全球顶级奢侈品阵营的品牌,却屈指可数。这着实是一件挺遗憾的事儿。前几年,很多本土民营品牌高薪挖开很多世界顶级品牌的高管,可是产品溢价依然做不上去,一提价销量就立马停滞。拿丝巾举例,全球最顶级的丝巾品牌,非爱马仕莫属。2015年杭州万事利集团将战略重心瞄准高端市场,重金聘请爱马仕集团旗下的丝绸控股总裁Patrick Bonnefond执掌万事利,向全球化布局。用万事利集团董事局主席屠红燕的说法,要打造中国的爱马仕。一听这理想,不免为万事利捏了一把冷汗。中国好声音的部分选手,唱的比原唱好听,都想做第二个刘欢,第二个张学友,第二个那英,可是光比原唱唱的好,就能火么?No!齐白石老人家早就说了,"学我者生,像我者死"。齐老才是国际级的定位专家。

同样,中国很多本土品牌,都声称是某某品类的爱马仕,喊这种口号的,都离爱马仕的层级越来越远。因为模仿的再像,充其量也不过是个A货。其根源在于缺乏成就顶级品牌的自信和系统化运营。

其实本土品牌要发力高端市场,做全球化的生意,赚全世界的钱。比较忌讳急功近利和一曝十寒,更忌讳总想做最好的别人。而是要有挑战和超越精神。

当然会当凌绝顶,需要苦练内功和在文化的源头下功夫,并且得学会国际化的包装和表达,从里到外都透着一股舍我其谁的霸气和个性,永远做最独特的自己。在这方面,我真觉得大董在本土品牌国际化方面,是非常有借鉴价值的样板。

因为大董创始人董振祥是我非常敬重的老大哥,彼此也有过多次深入的交流,也是大董的忠实顾客。所以自认为从朋友和消费者角度,有一点点发言权。

首先,这个品牌的立意和起点,大董非常明确的认定,要做最好的自己,且永不松懈,永不满足,一生只干一件事,在有生之年做出世界一流餐厅里最NB的一家。 在他眼里,就从未把世界最顶级的米其林三星当做不可超越的标杆。当然这不代表他不尊重对手,他反而跟这些世界最顶级的米其林大厨惺惺相惜,也是这些大厨造访中国的落脚点。经常在一起切磋和互相拜访,就像太极的阴阳图,把眼睛长到对手的心里。

第二、菜品研发,大董是本土高端餐饮品牌里,规模最大,国际客户占比最高的中餐厅。其成功秘诀来自菜品研发的迭代速度,非常之快。大董团队像ZARA的设计师团队一样,满世界去探寻最好的食材和特色小吃,去体味当地的风土人情,然后取其精华拿过来创新,并融入中国传统的文化元素,通过菜品呈现和餐厅的环境设计,进行国际化表达,这种冲突之美,强烈的刺激了全球美食达人的味蕾和视觉,赢得了全球客户的青睐和追捧。

第三、品牌的势能经营与跨界传播,大董根据"不时不食"的养生理念,推出一年四季品鉴会,当做全年重头戏,坚持了许多年。 即是菜品发布会,也是一次次对团队服务水准的大阅兵。接待过奥巴马一家和世界各国政要,因为接待的总统数量多达上百位,居中餐之首,所以被称为总统餐厅。大董的朋友里,文化人、艺术家、媒体人最多,所以每次品鉴会,马未都、徐小平、李开复、吕思清、凤凰网总裁刘爽等社会名流,成了常客,凤凰网做全程直播。这种大V的自媒体传播和名人效应,配合凤凰网等强势媒体的推波助澜,是效果最好的免费宣传。不,其实是付费宣传,因为在座的部分大佬还是大董的多年的赞助商,比如世界级名酒马爹利。当然与大董的合作,是共赢的,大董通过艺术化的品牌植入和强大的渠道消化力,让马爹利获得了品牌资产与销售额的双丰收。

第四、坚持,大董十几年如一日的坚持,持续累积成长的势能,苦心人,终不负。目前,从大董在全球顶级餐厅最密集的纽约开店的经营实践来看,即便是国内价格的数倍,甚至很多菜品超过米其林三星的价格,生意依然火爆。包括以热爱美食和以挑剔著称的上海,大董几乎成为上海人民的最爱,生意比北京都火,包房需要提前几天预定。

所以,通过大董的案例,我们约略可以得出以下几点关于本土品牌迈向高端化、国际化的几点参考意见:

第一、一定做最好的自己,而不是更好的别人。尊重和学习对手,却又坚决不走跟对手相同的路。

第二、产品打磨,创新迭代,永无止境,而源头来自民间,来自全球,采集最棒的创意和最好的产品,以专业的判断力和创新,融入特色文而化之,变成自己的特色,让对手只能仿其形,而无法超越。

第三、是品牌的势能累积与跨界传播,做高端,一定要高度注重顶级客户的品牌势能的经营,以及高端客群和高端活动的自媒体和口碑传播。山不在高,有仙则名。

第四、坚持,坚持做对的事情,正道经营,时间会给你最美丽的答案。

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