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痛彻心扉的餐饮人,怀疑定位还是拥护爆品?

2018-10-09 14:34:00来源:

这是最好的时代!这是最坏的时代!

这是一个理论创新的时代,也是一个打组合拳的时代!

曾经小肥羊创始人张钢的豪言壮语:“我是为了做事业、创百年字号,以后能对孙子说,我是小肥羊的创造者,就很自豪了。”今天却成了业界的笑话。

2002年,张勇走出成都,将海底捞扩张至西安时,一位叫张钢的内蒙人,却带着小肥羊从北方一路打进张勇的大本营成都,日营业额达到匪夷所思的17万元。那时的海底捞已8岁,不温不火;小肥羊才3岁,在全国拥有600多家连锁店,以25亿元的年营业额,跃居中国本土餐饮业榜首。

2008年,小肥羊在香港上市,成为“中华火锅第一股”。张勇则死守着不上市的承诺自力更生。

然而10年后的今天,两者却互换了位置。9月26日,海底捞以火锅霸主的身份在香港上市;小肥羊则成了迷途的羔羊,一脚踏上不归路。

在咨询行业,也有人撰文《西贝花了几千万才明白:它把餐饮老板都带沟里去了!》的文章称:“交了几千万定位学费之后,西贝弃用特劳特‘西贝西北菜’和里斯‘烹羊专家’定位,回归“西贝莜面村”的初心,门店从40多家飞速增长到200多家门店,2017年一年营业额狂收43亿元。”文中还重点强调了西贝是定位理论圈最不愿提起的案例。

如果认真分析西贝莜面村当时做定位的行业竞争环境和自身资源的优势,我们不难发现西贝并不是走了弯路,而是做了伪定位。

首先,分析一下第一次的定位—西贝西北菜。我们说,一个好的名字一本万利。无名天地之始,有名万物之母。一个好的名字本身就是一个强大的定位。

而西贝的来历便是创始人贾国龙的姓氏上下劈开形成的,似乎和金庸的笔名来历有惊人的相似,具有了故事性。

之后看看品类名“西北菜”,西北菜这是一个很大的概念,他们也想试图开发一个品类去避开竞争,但是定位并非解决认知,而是一场心智认知之战。那么,西北菜如何让顾客选择?这就造成了一种选择的困惑。况且品牌名和品类名读音却是相同的,在顾客心智中并没有留下一定的印刻。因此,这是一个伪定位。

其次,看看第二次的定位—烹羊专家。里斯团队在做“烹羊专家”这个定位的时候是基于内蒙古的羊肉这个优势基因,以当时辉煌的小肥羊作为竞争对手。

我们深入思考下“烹羊专家”这个品类,这是从烹饪技术的视角成立专家品牌与小肥羊进行抗衡。从常规的认知上分析,烹羊专家往往第一认知是“烤全羊”“烤羊腿”“全羊席”等等这样势能比较重的产品,作为大众消费者如何选择?所以,在认知上形成了很大的冲突,这就又成了一个伪定位。


我们说,一个企业最好的战略一定是避开竞争对手的战略。战略是自下而上的,由外而内的。战术决定战略,战略指导战术。战略要一分为二,分解成企业战略和品牌战略才能垂直落地。

西贝的两次定位失败后回归到西贝莜面村成功逆袭,成为中餐界的一个神话。其很多业内人士分析是归功于华与华公司的一个超级符号“I♥莜”。显然是有丰硕的成果,一个世界性符号的影响力推动了西贝莜面村跻身中国餐饮行业一线品牌。

其实,笔者认为,这不仅仅是一个符号,更像是一个“战斗口号”,就像是毛泽东提出的“打土豪,分田地”这样的口号形成了共鸣一样,解决了顾客的心智认知问题。再加上“家有宝贝,请到西贝”等等一系列的战略配称,使得西贝莜面村的定位聚焦更深。

诚然,一个好的定位,一个精准的定位还需要与之对应的战略配称增加势能,才能让品牌具有强劲的动能落地有声,这就是势能锤的力量。

再来看看找不到方向的小肥羊。小肥羊的落寞想必原因是多方面的,不仅是百胜收购后的“标准化”的扭曲,更是定位缺失的惨痛教训。

小肥羊,更多的认知是一个品类名,大家只记住了小肥羊这个品类,就如巴奴的“毛肚”一样,顾客知道毛肚火锅=巴奴,却不知道小肥羊到底是谁?这是非常可怕的。这就给竞争对手给了竞争的缝隙。换句话说,小肥羊既要作为品牌名还要成为品类名,你想天底下这样的好事有吗?寥寥无几。

今天的小肥羊成为外国羊,我们也只能望“羊”兴叹!

而海底捞火锅的定位是很清晰的,虽然没有做过定位,但是暗合了定位理论,打造了一个把“服务”做到极致的餐饮爆品,成功世界第五大餐饮企业,可喜可贺!

餐饮业并非短跑,而是一场超级马拉松。多年以来,对餐饮行业的品牌打造中发现,凭借一种理论是很难去致胜的,这是一个打组合拳的时代,既要做好定位,还要有爆品思维,更要有创新的商业模式深耕。餐饮行业的复杂性已经不能满足于一种理论的生搬硬套,所以既要用少林派功夫还要用武当派套路,这样才能让品牌在红海的竞争中叱咤风云。

通过对定位理论和爆品思维的研究发现,定位战略是自下而上、由外而内的爆品战役。二者并没有冲突。

金错刀在《爆品手记》一书对于定位理论进行了抨击。书中说:“他们花了巨资做了‘定位’,却被一个爆品干掉,why?”书中谈到了苹果干掉诺基亚,超越三星的例子和西贝莜面村几次定位改名的艰难历程,最后通过爆品取胜之典型案例。

我们认真分析发现,爆品的打造和定位理论有一个共同点就是用户心智之战。要成为爆品还得符合用户心智规律,避开竞争。反之,爆品不能引爆。

而不同的一点便是,定位理论强调信任状的打造,爆品侧重于价值锚。这两者在品牌建设中都是需要的,尤其在互联网的今天更加注重价值锚,认知决定价值。

一个不争的事实是,爆品最终还是要形成自己的IP,才能成为品牌。

中国有没有哪家包子铺的包子比狗不理的更好?一定有,而且都很多。但在狗不理和那个宣称更好的包子面前,你会选哪个?尽管狗不理包子要贵很多,但是更多人会选择狗不理。

狗不理赢的不是包子的品质,也不是味道,而是品牌。事实上,一定有人说狗不理包子的味道也就那样,不咋地。但这重要吗?不重要,因为味道不在于味道本身,而在于顾客对味道的认知。

潜在顾客会认为,既然狗不理是拥有100多年历史的中国包子第一品牌,那味道肯定很好,万一感觉味道不好,那也是自己的问题,那也只是个例外。产品好重要吗?当然重要,可产品好体现在哪里?

在好的味道吗?在好的功效吗?很长的使用寿命吗?虽然这些确实是产品好的体现,但是,在潜在顾客消费你的产品之前,他们怎么知道这些“好”?事实上,比做出一个好产品更重要的是建立起一个“好产品”的认知,认知大于事实。

如果你是某品类的领先品牌,你就享有“更好产品”的认知;如果你是某品类的专家品牌,你就享有“更好产品”的认知;如果你卖的更好,你就享有“更好产品”的认知。真正能让你赢得竞争的是品牌而不是产品。

作为一个企业的创始人,如果没有品牌意识做产品,那就是对企业的“性虐待”。

纵观古今中外,那些历史悠久或规模宏大的企业,基本都是建立起强大品牌的企业。那些只知道卖产品而不知道创建品牌的企业,那些只追求一时之利而不谋求长远发展的企业,终将失败。

可口可乐的一位前总裁曾说“哪怕可口可乐所有的厂房一夜间被烧毁,我们也不用担心什么,因为第二天全世界的银行都会争相给我们提供贷款!”,他凭什么可以这么说?凭的就是可口可乐是全世界最有价值的品牌之一,是可口可乐公司最值钱的资产。

王老吉与加多宝之争不就说明了这一点吗?广药夺回王老吉品牌照样雄霸市场。

一言以蔽之,一个企业的经营成果在外部,也就是在用户心智,以什么方式存在呢?那就是品牌。

总而言之,一个强势品牌的打造既需要定位理论,更需要爆品思维,组合聚变才能发生裂变!

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