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北大管理学教授陈春花:打造成功品牌的6大核心要素

2018-10-09 14:34:00来源:

编者按:品牌成功也有方法可寻。

品牌是一种感觉,以及对于这种感觉的期待,它源于顾客的内心共鸣。今天所有的企业都需要创建品牌,那我们如何才能打造一个成功的品牌,有哪些方法、路径和原则,需要哪些能力,我将在本文中和大家一一道来。

如何打造品牌

品牌不是简单造就的,品牌需要打造!有了品牌的七个核心价值要素(简洁、耐心、关联性、可接触性、人性化、无处不在、创新),就能打造品牌了。但我们在打造品牌时常常会有 3 个误区:

1.很多人认为做广告就等于做品牌,广告密度越高品牌就越有可能出现,其实广告强度跟品牌没有关系。

2.认为品牌就是一个传播的事情,所以它是传播部门的事情。

3.认为品牌只要愿意把 logo 设计出来,把口号找到,然后和大家讲,大家就认了。其实品牌不是简单造就的,品牌需要打造!

如果真要建立品牌,业绩是品牌最重要的因素,也就是说没有一定的业绩,没有一定的市场覆盖,没有一定的市场规模,做品牌都是空谈。我们为什么把做品牌称之为打造品牌,就是要用业绩来支撑,品牌才能建起来。

我们在谈真正的品牌时,它不是一个商品,也不是一个名字,它是所有东西的集合要素。我们在谈整个品牌建设首先必须是一个商品,其次还要有个名字,再其次和顾客之间还有很多要求,最后才能做起来。某种意义上来讲,光有名字不行,必须得有口碑,有了名字又有口碑,合起来就是品牌,青岛啤酒就这么来的。我们在谈整个品牌概念时,很重要的要求就是要有口碑。

因此我们如果真的想做品牌,要求是非常多的。在这张知识总览图(上图)中我们可以看到,做一个品牌必须要有知名度和形象,在知名度里又必须有品牌记忆和认知。在认知里又要有关联度和非关联度的贡献,在关联度和非关联度的贡献中,非关联度的贡献占比非常大。品牌形象这边又有类型、喜好、实力和独占价值。在类型里又有核心利益、经验利益、象征利益。实际上要非常多的点才能构成品牌。大部分企业在品牌上没做到的就是非产品关联和利益取舍。

产品关联大家都比较在意,非产品关联常常被忽略。在品牌利益中核心利益很多人会做,但经验和象征利益很多人做得不好,这时就做不了品牌。品牌是一个打造的过程,就是把品牌集成的这些知识点都做到,但很多点上我们是忽略的。

品牌发展的基本路径

在形成品牌发展之路上要经过几个步骤(上图)。第一步必须有一个识别的力量,所以logo、商标、名字一定要有识别度。中国企业在做品牌和品牌识别时比较喜欢模仿,我更建议大家做识别,因为它必须被识别出来才行。有了识别之后就要给一线员工恰当的权力分配,因为能够触摸品牌的还是员工。接下来要有强大的经理人,因为经理人能让大家感受到企业对品牌的坚定性。都有了之后员工就会忙碌起来,一个不忙碌的员工是不能代表品牌的,因为品牌有联想,所以员工必须忙碌起来,有了忙碌的员工就会得到忠诚的顾客,然后得到我们所要的增长,最后得到利润的增长和市值的上升,这就是品牌发展的路。

我们用高收益来衡量企业有没有品牌,无论市值还是附加值都要高才是做品牌。我妈妈一直觉得哈根达斯很贵,我和她说你是对的,现在我妈妈水平特别高,她去一个地方先关心人家的服务。有一次我和她吃饭,她发现服务生对她特别好,一直把她从电梯送到停车场,最后她恍然大悟说,今天这餐饭一定贵得不得了。所以她现在和我出去吃饭或者干其他事情只关心服务,她看到服务很多她就和我说咱回家吧。其实这是一个很聪明的感受,但是反过来我想告诉大家,这就是高收益的感受,我们做品牌时一定要收益高。利润真正的增长和股票市值真正的上升才是品牌。

在这条品牌发展之路上几个东西最重要。第一是做识别。第二是要给员工授权。第三,品牌很重要的载体是人,就是经理与员工。就像我们看麦当劳,它是一个非常简单的品牌,但为什么它可以深入人心,去到世界各地?很大的原因是它的员工给你微笑和非常便捷的服务,所以它的核心在员工和经理上。这是它最重要的几个要素,了解了品牌发展路径之后,大家就知道品牌应该怎么做了。

中国茶的品牌为什么不容易做?

我自己一直对于「茶」这个品类耿耿于怀,我觉得茶是最好的产品,但我们一直没有诞生出真正具有影响力的品牌。做不成有影响力的茶品牌有几个最重要的原因:

第一,中国人一讲茶就把它讲到文化上去,情怀太重会离顾客近一些,离商业远一些,但是人们更希望感受到好产品而不仅仅是文化,而所有做茶的人都在强调茶的文化和历史,都去讲情怀。这是没做好的一个很重要的原因,就是把茶看成文化,但它是个商品。

第二,大家把茶变成礼物,而不是消费品,很多时候买茶的人从来不自己喝,喝的茶从来都不是自己买的,人们送来送去,最后谁也没有喝到自己买的茶。这时茶所有的产品属性你是不知道的,因为你只是从礼品的角度去琢磨它,很多国内品牌的茶叶存在过度包装,这个问题一直没有解决。

第三,卖茶的人和喝茶的人都特别强调个人的主观判断,他没有标准,只强调自己的判断。像我这个不怎么喝茶的人就总被教育,有人跟我说应该喝点绿茶,因为对身体好;还有人说应该喝红茶,红茶对胃好;下一个人又和我说应该喝点花茶,花茶会降火;再来一个人说应该喝铁观音,你会闻到独特的香;另一个人跟我讲有稀缺的大红袍,喝一泡少一泡。每个人都太专业了,消费者的认知盈余太高,因为很多人从小就喝茶,这让做茶得到认可非常难。

第四,茶的消费方式太复杂。让茶达到最佳的状态很难,需要有质量的水,水的温度、浸泡的时间、浸泡的器皿、浸泡时的心情都达到最佳。这让产品和消费者沟通时产生了很大的困难。

有一家公司把茶做得很好,那就是立顿红茶,它是全球销量最大的茶品牌,我和很多中国朋友讲立顿红茶,只要是喝茶的人都告诉我,那个不算是茶,但它确是全世界销量最大的茶类产品。

构建品牌的三个原则

第一,我们谈品牌,从文化上讲就必须和现代生活要素相关,有文化内涵才能支撑品牌。就像哈根达斯也在讲文化,但它其实是讲一种美好的生活方式,我只是用茶来介绍,提醒大家很多东西都和文化相关,但文化必须和生活相关。就像做餐饮,不要一味强调中国灿烂的餐饮文化历史,一定要回到现实生活中来。

第二,要解决顾客在使用产品时方便程度的问题,立顿红茶解决了,它做了袋泡茶,袋泡茶怎么冲、怎么泡,什么水都没关系,它用一个袋泡茶解决了顾客享用的方便性问题。

第三,和任何东西相关联,茶最直接的关联是和牛奶,创造性发明了奶茶,里面一定会放红茶,这就把它的应用范围扩大了。

这给了我们一些启示,当我们谈打造品牌时,要注意三件事:

第一,品牌内涵必须是生活内涵,不是简单的讲文化内涵。一定是生活内涵,文化解决生活问题。

第二,企业与消费者之间的关联一定要简单,不要让消费者觉得太复杂。

第三,要扩大它的使用范围。

当我们能和生活相关,又和消费者之间的关联很简单,然后又可以去扩大它的使用范围,这个品牌的基础基本上就奠定下来了。

现在有一个品牌做出来了,就是喜茶。它的界面很简单,直接给你一杯茶,它品牌内涵的联想也非常好,现在就看它应用的范围和拓展的力度够不够。这就是构建品牌要做的事情。

构建一个品牌需要时机,如果违背这些条件或者不能够满足这些条件,构建品牌只会是把企业葬送。举个例子,当年有个白酒叫秦池,它的品牌做得非常成功,但它的供应不足,导致后来的问题出现,品牌就无法存续了。如果品牌发展太快,供应量跟不上就会有影响,这就是茅台做得好的地方,茅台很清楚自己的产量有一定的限制,这是维护品牌很重要的一件事。在做品牌时一定要全价值链交付,包括供应,包括所有东西都要交付。

品牌需要用心去做

有一个东西我建议大家特别关注,就是奢侈主义和新奢侈主义。什么叫奢侈主义?就是只买贵的,不买对的,这种人现在已经下降,要注意这个变化。什么叫新奢侈主义?就是不管对错,他只买他要买的。前者更关心品牌对于自己身份的显示,后者更为关心自己内心与品牌的共鸣。

为什么今天品牌的机会变多了?就是新奢侈主义出来了,很多奢侈品牌销售量在下降,就是出来了大量的新奢侈主义者。

新奢侈主义有三个特点:

1.他是理性消费,奢侈主义不是理性消费。

2.他还很在意性价比。

3.他很清楚地知道他的需求。

就是因为新奢侈主义的出现,现在诞生品牌的时间不用那么长了,所以我鼓励大家用心去做品牌,这是一个很好的时间。

北大国发院有个学生,他做了一个房地产项目,就在秦皇岛附近。这个项目其实就是吸引新奢侈主义的这批人,他们找到自己需要什么,但是也很在意性价比。那个地方离北京有一些距离,但买房人很多是北京人,那个地方给北京人最大的感受就是有一点点奢侈,因为它在海边,不喧嚣。他又给它放了一些独特的东西,比如说有一个全世界最孤独的图书馆,有一个特别的小礼堂,有一个最朴素的海岸线,这些吸引了很多人。

这个例子告诉我们,今天做品牌是有机会的,因为新奢侈主义出现了,他们更关心的是品牌与他们的共鸣,所以他们不在意这个品牌有没有历史,他们只在意这是不是单独为他们做的品牌,这是在今天做品牌比较有机会的地方。

打造领先品牌,需要概念化的能力

今天创建品牌要把它作为一种时尚、一种感觉去做,新奢侈主义者就是一种时尚、一种感觉、一种小清新。当一系列的时尚展示着人们的喜好和选择的时候,品牌作为时尚的表征元素就嵌入了人们的生活当中。但这有个难题,就是能不能拥有概念化的能力,把概念说出来。概念化能力就是复杂问题简单化。从管理的本身看,没有概念能力是无法真正成为领导者并引领变化的。

我给大家一些原则,建议大家平时和设计公司的人多聊聊天,设计出身的人有一个优点就是他能抽象化,我们在讲品牌时一定要复杂问题简单化,一定要做这件事才可以成为领导者,如果这个词你先说,它就是你的,你就可以引领这个行业,所以概念力是领先品牌的核心要素。关键是如何达成共识,共识的基础就是拥有对概念的明确理解。这是品牌特别重要的部分,清晰的概念非常容易获得顾客内心的共鸣,从而认同和确认企业的品牌。

最后我用法国诗人保罗·克罗蒂尔的话来总结,他关于「诗」的描述也能很好地说明什么是品牌,他这样写道:

我说的非我所思,而是我的梦语。

我无法解释它何在,因为牵起灵感的非我,而是灵魂牵起我自己。

我舒展内在的空白,张开嘴让灵息吹入,灵息吹出。

我把它再变成理性的文辞,通过语言才聆悟自己所言语。

品牌不好描述,因为它是一个感觉,很像上面克罗蒂尔关于「诗」的描述。品牌是一个创造、一个创意,一个与顾客内心的共鸣,只有这样才能在市场中占据一个位置,在顾客心中占据一个位置,才能真正与顾客价值达成共识。

在经营的核心中就是要信仰顾客价值,把这件事做到了,你就真懂经营了。战略是从顾客的价值出发,经营所有的元素都是做到这里,最后品牌也是因为你描述的那个概念是顾客要的,我们认为你就理解品牌了。

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