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美国传奇汉堡Shake Shack来中国前,还有一段难走的路…

2018-09-28 14:12:00来源:

编者按:进入更大的舞台,意为着重新寻找一轮自我。

2020年之前美国200家店、全球450家店,这是Shake Shack给自己设定的目标。但今年美国国内最多开到125家左右,全球也不足300,留给它的时间并不太够。Shake Shack的全年收入预计在4.46-4.5亿美元,这也在华尔街的期许之下。刚过去的第二季度,同店增长率3.7%的成绩也被2.6%的客流减量所遮蔽。

今年夏天在上海新天地出现的那块Shake Shack 围挡,背后是即将兑现的承诺,也是更多未知的艰难险阻。这个可能会被叫做“昔客堡”的快休闲汉堡传奇,在上海店的计划日渐成型的背后,其实正在进行着更为深层次的自我革命,但这条革命之路,注定充满坎坷。

上海店,可期待的与不可预知的

在上海店的定价方面,我们相信它会介于快餐连锁和精致汉堡吧之间,如果将香港和上海的市场进行一番对比,Shake Shack的定价区间就比较明了了:

The Butcher’s Club是从香港起家,连锁进入北京和上海的高端“牛肉”店,以汉堡和牛排为主打,同时还在香港设有私房菜、外烩服务;Beef & Liberty的创始人团队中,包括了当年将Pizza Express带进香港和大陆市场的餐饮老兵,以及前香港文华东方酒店的行政主厨,它的风格比The Butcher’s Club更强调都市酒廊的氛围。位于西式快餐和它们之间的Shake Shack,单块汉堡的价格大致会在40-50人民币左右,与两端的品牌相比,最有危机感的应该会是中等价位汉堡连锁品牌们(富客,卡乐星,白色城堡)。

▲贸易战的现实影响也会波及新潮品牌

我们比较担心的,是它在经历了超长的准备期之后,也不一定能如期开业,因为背后的难关之一,很可能会出现在食材上。

作为自由贸易港的香港,从面包、薯条到牛肉饼,均从美国进口,和Shake Shack美国门店保持一致。曾经美国农业部相信包括中国在内的海外市场需求,能够让美国牛肉产业在2018年有10%的产量增长和6%的出口量增长,然而由于近期的贸易战局势,美国宣布对中国施加500亿美元关税后,中国方面立即回应对美国的大豆、牛肉等施加关税。对于Shake Shack这样规模的企业来说,轮不到它加入决策层施压,和日本市场一样选择澳洲牛肉,很可能会是最后的结果,至于土豆和面包的部分,我猜测它也需要去寻找类似的替代方案。

新的厨房,老的路数

美国时间9月18日,Shake Shack在纽约西村的创新厨房全面问世,这个位于地下层的空间,将会承担厨房设计革新、产品研发的功能,而其中的部分“实验品”,会直接在地面层的门店里率先推出。门店空间里,除了即将迎来的黑芝麻奶昔和龙虾汉堡之外,还会将“实验室”气质复制到顾客体验上,比如这里即将会以触屏点餐为主,只会设置一个收银员。再往楼上则是Shake Shack新的总部办公室,它已于今年4月投入使用。

▲全新的实验厨房+餐厅,坚定了以新品和高价单品提升客单的路线

今年第一季度Shake Shack推出了培根煎鸡胸公司三明治,作为已经2周岁的招牌单品炸鸡三明治的补充选项;第二季度,Shake Shack首次推出素食汉堡,并且扩展到18家门店中;5月份的新品是烧烤类产品线,包括烟熏车达奶酪这一爆红产品;第三季度则要迎来辣味脆鸡胸三明治的限时回归。

Shake Shack一贯擅长于靠限时单品、限量新品等做法来推高客单价,增加销售。智能厨房的设置,意味着产品更新的路径更加可见,即使他们不会成为全国菜单上的固定产品,也能在研发的每一步出现在媒体报道中,以及更多普通顾客的点单中——要么红一时,要么能接纳大量信息和意见更快地投入推广,反正都不亏。

从智慧门店中往外走一步

2017年10月,Shake Shack在纽约曼哈顿开了第一家只有触屏、不收现金的“智慧门店”,创始人Denny Mayer称其为“游乐场”,然而这家店的测试结果是,消费者并不太买账,还是有相当数量的人手持现金找收银员。在触屏点餐如此普及的今天,这再不是技术的问题,而是体验流程设计和空间动线设计出了问题。但与此同时,Shake Shack支付给员工的时薪在行业里是数一数二的高,加上近年最低工资的上调,“去人化”在这里比其他品牌更为迫切。现在的这种解决方案只能先是收银员和触屏结合的5家分店。

▲去人化的第一步失败了,在数字化体验上Shake Shack还有很多功课要补

一年半之前,Shake Shack上线了自己的手机app,移动端下单的用户越来越多,他们的平均客单价也比现场点单的更高,今年内,Shake Shack将继续扩张数字化点单的版图,增设浏览器端下单(手机和PC均适用),以满足那些不愿下载app用户的需求。

在2018年头四个月,Shake Shack和Postmates, DoorDash, Caviar, Grubhub等美国主流外卖平台接洽,开始进行配送的测试,目前的结果都相当正面,外卖客单价比堂食普遍高15%左右,但是至于什么时候才能全面投入战斗,还未可知——但和其他快餐品牌相比,Shake Shack在这方面的速度确实比较缓慢。

品牌出名之后,如何让“肉身”走向更大的市场

Shake Shack目前重要目标,是从一个“东海岸网红店”或者“纽约时髦汉堡店”的刻板印象中走出来,成为具有全美国乃至全球影响力的大品牌。

首先是要在美国本土走出舒适区,勇敢进入新市场,包括克利夫兰、大俄亥俄地区、纳什维尔、阿拉巴马、旧金山湾区等。在2018年,Shake Shack的美国本土开店目标是32-35家直营店,将整体门店数增加到122-125家。经过了两个季度,这个计划完成10家,今年的开店重任,几乎都集中在了最后一个季度。

▲要做一个世界性的品牌,Shake Shack需要舍弃什么?它又能得到什么?

其次,是要增加门店的类型。在选址方面,它将门店一分为三,设计了三种类型:城市店,立食店,购物中心和生活方式空间店,来适应不同地区的需求。Shake Shack在今年夏天宣布拿下了纽约拉瓜迪亚机场的店面,这也代表了它对于新场景的探索。以香港和中国大陆为代表的国际特许加盟店,则会是Shake Shack拓展国际市场的核心手段:

日本在2018年已经达到了10家门店,提早两年完成了5年10家店的计划,2024年之前还将开设15家;2016年夏天,首尔开出的首店,是他们在韩国25家发展目标的第一步;2018年5月1日,香港店在国际金融中心开业,2027年他们计划在港澳地区开出14家门店;2018年7月,Shake Shack与菲律宾SSI集团签署协议,将在2025年前开设15家门店,同时第一家门店将与马尼拉地铁合作,在2019年春天开出;接下来就是中国大陆了,2028年之前,Shake Shack会重点发展华东地区,25家店铺计划在案。

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