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从周黑鸭、喜茶卖月饼,看万亿餐饮市场零售化新机遇

2018-09-26 14:38:00来源:

导语

近期,美团发布了《中国餐饮报告2018》。该报告显示,2017年我国餐饮业收入已经达到3.9万亿元,预计2018年全年增速将维持在10%左右,餐饮拥有万亿市场,而且未来具有极大的成长空间。行业虽然增长喜人,但值得注意的是,餐饮行业的竞争一直以来以非常激烈著称,门店平均寿命只有508天,2017年餐饮企业死亡率高达30%。因此,企业要想生存就得不断求新、求变。

从中秋月饼看零售趋势

刚刚过去的中秋节,月饼作为时令食品进入销售的爆发期。除了传统的烘焙品牌之外,越来越多的品牌也加入到月饼销售的“大军”。

做餐的品牌里,中秋节售卖月饼已经成为惯例了,令人意外的是,今年不少新兴饮品以及休闲零食品牌也扎堆来凑热闹。

喜茶推出了主题为“举茶邀明月,且喜人间好时节”的中秋礼盒,内含“咸口蛋黄肉角包”与“甜口蛋黄芋泥包”两种口味的月饼,并且搭配森林风满满的包装盒。

奈雪的中秋礼盒于今年开卖,除了月饼之外,还有五罐精选名优茶。此外,包装礼盒以音乐盒为灵感,打开顶部开关,轻轻转动音符旋钮,音乐将自动播放。

卤味巨头周黑鸭也跨界推出了中秋探月礼盒,这款产品中共有8枚月饼,口味有周黑鸭麻辣、巧克力奶黄、巧克力芒果三种,其中主打“麻辣”口味的月饼最为吸睛。

今年,餐饮品牌扎堆做月饼并不是偶然,其实,我们会发现越来越多的餐饮品牌正在持续推出零售产品,虽然它们的“姿势”不尽相同,但是不可否认的是餐饮零售化已经成为餐饮消费的新趋势。

下面我们梳理了在餐饮零售化领域做得比较好的品牌,供大家参考(以下排名不分先后)

餐饮零售化的三种“姿势”

1、门店卖货

餐饮本身具有重体验、重服务的特点,线下门店是品牌与消费者发生接触最直接的场景,所以对于餐饮品牌来说,线下门店是最重要的阵地,同时也是餐饮品牌最常见的零售渠道。

门店零售方面,我们比较熟悉的是星巴克的咖啡豆、杯子等产品,以及麦当劳不定期推出的玩具。与西式餐饮品牌相比,中餐品牌在门店零售自有产品是近几年刚刚出现的新趋势。

比如我们去海底捞吃火锅,走的时候可以随时在店里购买零售火锅底料;云海肴也在门口开辟一块专门的区域,售卖来自云南的特产,包括牛肝菌、蜂蜜等等。

实际上,对于餐饮品牌来说,线下门店售卖商品,最大的作用是通过展示商品进行宣传,为线上渠道倒流,反补流量。

2、电商平台

餐饮品牌自营电商主要有两类:天猫、京东第三方电商平台,以及自有平台,其中自有平台包括微信公众号、小程序等。

第三方电商平台与自有平台相比,主要是流量的来源不同。使用第三方平台需要购买平台的流量或者从外部引流,自有平台的流量主要来自线下门店。

以西贝为例,2017年年底,西贝上线自有电商业务“西贝甄选”,出售的商品包括和田大枣、五常大米等特色食材和儿童餐具等周边商品。

今年3月,西贝更是在门店增加了“零售经理”的岗位,主要工作就是宣传线上零售商城,为线上引流,鼓励消费者线上购物。

在第三方电商平台做得风生水起的餐饮品牌也有很多,比如说船歌鱼水饺,从2014年开始探索电商模式,经过几年的发展,电商销售数据稳步攀升,在去年双11期间,全渠道销售额突破500万,更是蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。

为什么餐饮品牌纷纷扎堆做电商呢?原因也很好理解,因为餐饮的消费主要在线下,当顾客想要二次消费的时候,从便利性的角度,他们更倾向于通过电商购买。

3、商超、便利店

除了线上电商平台之外,像大型商超、便利店等传统线下渠道也成为兵家必争之地,因为它们距离消费者更近,是线下零售的基础。

由于线下渠道的进入难度较高,目前发力线下渠道的品牌不多,海底捞目前耕耘最深、渠道最广的餐饮品牌。

2014年,海底捞成立全资子公司颐海国际,作为独家火锅底料供应商,根据公开资料显示,截至2017年底,颐海国际经销网络已经覆盖国内31个省级地区与港澳台地区,以及海外23个国家和地区。在国内其产品已经触及300多个城市近万家商超卖场以及社区店、便利店等。

同时,也有不少新兴餐饮品牌试水线下渠道,比如说专做汤的品牌“汤先生SoupMaster”以零售盒装和罐装的形式把“汤”铺进了便利店,让餐饮的场景更加多元化。

餐饮零售化趋势背后的原因

1、短期冲量,提高利润

每年的端午、中秋、春节等传统节日,不少餐饮品牌就有应节推零售礼盒的习惯,除了品牌展示以及维系用户关系之外,由于依托品牌本身的势能,这些应节礼盒的利润率相当可观。

以月饼为例,一般净利润在30%以上,某些大品牌销量大,利润率可以达到50%。

所以,我们会发现越来越多的餐饮品牌跨界推出应节零售商品,这背后是诱人的利润。

2、通过零售拓展品牌边界

在零售化这件事上,现在看来动作比较大的是一些中高端餐饮品牌,例如湘卾情、小南国、西贝等。

为什么会出现这种情况呢?究其原因是中高端餐饮品牌外卖业务发展不理想。

高客单价背后需要良好的餐厅环境、高素质的服务以及菜品的颜色搭配、摆放等多种因素的综合支撑,而这些在外卖上很难体现。

外卖遭遇瓶颈后,它们转而选择在零售上下功夫,相对于外卖,零售显然有更大的想象空间,可以通过线上线下全渠道触发更广泛的消费者。

比如,湘卾情去年12月在线上商城推出了“八大碗”系列半成品,望湘园也从今年3月开始销售半成品,包括剁椒鱼头、夫妻肺片以及酸汤肥牛等九大菜品,销量可观,仅剁椒鱼头在天猫首发三天销售5000份。

3、增加用户粘性,利用流量价值

餐饮可以说是触及最多消费者的品类,具有强大的流量集聚能力,但是由于缺乏沉淀的平台,这些流量与品牌之间普遍处于弱关系,流量的价值难以转化利用。

目前,随着微信公众号、小程序以及其他自有电商形式的出现,为餐饮品牌沉淀、转化、利用线下流量提供了平台。

首先,用户能够沉淀下来,就有机会通过内容交互将原本弱关系的顾客变成具有品牌忠诚度的“粉丝”,线上销售就有了流量基础。

第二,有了“粉丝”基础之后,依托线下门店的品牌信任背书,可以探索更多的发展方向,比如说孵化自有品牌。

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