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过气网红香飘飘:绕晕了自己,绕醒了喜茶

2018-09-26 14:38:00来源:

虽然现在的香飘飘已经没法继续绕着地球转圈圈了,但至少它曾经在年轻的消费者之中风靡过。

茶饮市场越来越大,作为其中的代表性企业,喜茶更是在成立的短短两年里斩获4亿元的融资,大家对奶茶的讨论也越来越多,却少有人再提起曾经“一年卖出亿杯”的香飘飘了。

甚至那句洗脑的“杯子连起来能绕世界三圈”广告语也很少出现在电视上了。

▲香飘飘上半年财报显示,曾经"一年卖出N亿杯"的香飘飘,今年上半年亏损超过5千万(数据来源:东方财富网)

事实上,从香飘飘最近发布的财报来看,这个曾经的“杯装奶茶创始品牌”暴露出了一系列的问题。

1.产品单一,结构老化

说起香飘飘,不少商超经营者都直摇头,甚至有超市老板表示,现在的香飘飘,销量着实惨淡,有时一整天也卖不出一杯。

“以前都是一箱一箱进货,现在是一杯一杯进货。”

另一位商超导购也表示,现在香飘飘的产品实在太单一了,1年前,店内的香飘飘还有3种口味,但现在店里只进货原味和香芋味了,已经很久没有看到新口味。

冲泡奶茶的产品性质决定了其在冬季更受欢迎,为了填补淡季销量,香飘飘也曾在去年推出了 " 兰芳园 " 和 "MECO" 两个新系列液体奶茶,冲击液体奶茶市场。

两种系列液体奶茶定位10元以上,与同规格的其他产品相比价格偏高;

而且在杯装液体奶茶的领域里,早有了统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利等巨头的存在,没有竞争亮点的香飘飘很难“后来居上”。

结局可想而知,新系列液体奶茶并没有给香飘飘带来新的市场生机,冲调类奶茶已经步入生长困局。

▲香飘飘推出的新产品

2.跨界打击,竞争加剧

而对香飘飘造成最大打击的还是从2013年开始,在茶饮市场中遍地开花的即饮奶茶店。

近年来,即饮奶茶、咖啡市场发展迅猛,资本也在密集进军奶茶、咖啡行业,这使得传统的罐装、杯装饮料遭遇了极大的冲击。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,如今,主流消费者的思维和行为发生了很大变化,在这种变化之下,杯装奶茶没有高度附和新生代的消费需求与诉求。

未来,消费端会不断地倒逼企业去创新,在消费升级的年代,企业一定要解决消费者的“痛点”以及掌握消费者的核心需求,才能匹配消费端的购买思维。

3.消费升级下冲泡奶茶的末路

其实不止香飘飘过得不好,其他冲泡类奶茶也在困境中挣扎。

在消费升级的大背景下,消费者对饮食的需求早已不再局限于满足口腹之欲,尤其是对食品安全问题尤为注重。

比起喜茶这类号称使用“真茶、真奶”的即饮奶茶品牌,香飘飘、优乐美这样基本靠化学元素与香精组成的粉末奶茶自然会让消费者避之不及。

可惜的是香飘飘似乎并没有意识到这些问题。

统计显示,2014至2017年,香飘飘四年的广告费用加起来,达到了惊人的11.76亿元,而这4年的净利润,加起来也不过9.23亿。

老化且没有突出优点的产品,做再多广告也是于事无补,有这个闲钱,还不如加大产品研发,让品牌跟上时代的脚步。

▲一年能绕地球三圈的香飘飘

对新茶饮而言,香飘飘是个不错的借鉴对象

虽然香飘飘在市场上表现得越来越力不从心,但不得不说,它曾经的一些举措对现在的新茶饮品牌来说是有着深刻的借鉴意义的。

1.明确定位,有组织有计划地讨好目标群体

作为中国国内第一家做杯装奶茶的品牌,香飘飘为了教育市场,选择了最容易接受新鲜物品的学生群体作为自己的重点宣传对象。

香飘飘很清楚,要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,找对了一点,轻轻一触,这个世界就会动起来。

在执行上,香飘飘选择在学校及其周边商超试销,在市场开始有了反应之后,销售团队又买了几十本《中国黄页》,根据不同试销点所在的位置,把方圆十几公里内的大、中、小学地址全部打印出来,再邮寄给试销点。

通过这种方法,香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心,做深做透,再向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

这种做法在后来也得到了喜茶等新茶饮品牌的学习。

同样,喜茶作为第一波销售“芝士奶盖”这种特色产品的品牌,必须要找到自己准确的受众群体。

在消费升级的时代背景下,年轻的消费者们有更高的购买能力,但对产品的要求也更加苛刻。

在他们看来,饮料除了好喝,还得能在朋友圈撑得起场面,给他们心理上的优越感。

而这群人中最有代表性的,就是当下的大学生以及白领阶层。

喜茶为了尽可能地接近目标受众,将店开在大型商圈或是写字楼附近,而且利用“口味好”、“颜值高”、“排队时间久”等话题在社交媒体上为自己造势,成功引起广泛讨论,为自己的进一步发展铺路。

▲在网络上引起广泛讨论的喜茶

2.找出核心竞争点,用“刷屏”的方式占领消费者心智

在香飘飘称霸的年代里,被捧在手心的优乐美算是最能打的一位竞争者。

为了甩开优乐美,香飘飘开始打起了心智战,采取了分头行动:

在广告上,香飘飘开始强调自己行业开拓者的身份,“一年卖出N亿杯,杯子连起来可绕地球N圈”的洗脑广告通过频繁地投放,在消费者脑海中直接形成了一种条件反射,就连许多小朋友都能脱口而出。

在产品上,香飘飘也开始跟对手进行区别。比如包装上,香飘飘的杯子比起竞品要大一些,用纸也更加考究,突出量大、实惠的特点等等。

事实证明,尽管后来优乐美用降价来抢市场,但消费者还是做了香飘飘的“回头客”,到了2011年,香飘飘奶茶销量达到10多亿杯,已经真的能绕地球3圈。

▲优乐美vs香飘飘

喜茶的创始人聂云宸在接受采访时也曾谈到过这个问题,不过他使用了“共鸣”一词来替代简单粗暴的“洗脑”。

聂云宸认为,年轻人的舌头没啥变化,可观念变化大。

所以比起香飘飘的无差别宣传攻击,喜茶选择了一方面在线上保持品牌的讨论热度,一方面在线下推出新品,引发消费者购买讨论。

聂云宸谈到喜茶在推新上的策略时说到:“新品上市当天,只有门店门口摆一张酷酷的海报,既不发公众号,也没店员推荐,就靠产品自己说话。

即使这样,一款新品上市当天,能占店内8-10%的销量(通常一家喜茶门店有20多款产品)。上市三五天后,根据市场反馈密集调整配方,如果顾客评价很高就发公众号、微博,评价一般就不发了,不要硬推。

我不是要消费者一定买我的新品,我要的是消费者买喜茶。 明明一款产品只有10分的能力,非要推到30分,何必呢?”

小结

对很多餐饮经营者来说,失败的经验之所以宝贵,不仅仅是因为失败会带来损失,更是因为这次的失败很有可能就是下次成功的敲门砖。

香飘飘的前身也不过是一个濒临倒闭的食品加工厂,它能做到后来的辉煌,很多经验是非常值得学习的。

而聂云宸在创造喜茶之前,也曾做过许多失败的工作,通过总结失败的经验教训,才一步步走到了今天。

虽然目前的香飘飘因为跟不上时代潮流而陷入了僵局,但也许通过转变经营思维,拿出当年研究消费市场的劲头,说不定也能打一场漂亮的翻身仗。

你现在还会买香飘飘之类的冲泡奶茶吗?

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