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新鲜,餐饮营销的全新战场

2018-09-18 14:20:00来源:

什么是新鲜?我们搜集了中外词典的释义,它一般指的是其原始性状未改变的,比如没有变质、腐烂、磨损、淡化的,如果在食物领域,它往往强调刚刚生产、采集、宰杀或烹调。

如果把目光放到餐饮行业中,“新鲜”这一词的定义似乎与字典上的释义差不多,都不那么直接和精确,它可以是“无速冻”,“现场加工”,“快速运抵”,“营养丰富”,“无添加无污染”,它更多地是一个品牌塑造的,关于真实、透明、道德相关的印象,来让消费者“感觉良好”。新鲜从一个性质变成了一个体验,这是商业社会和消费主义塑造下,餐饮行业对新鲜的“转译”,也是今天我们看到的品牌重塑过程中,对于食材的全新定义。

▲新鲜作为一种价值观

新鲜,市场营销的全新战场

“Eat Fresh”(吃得新鲜)2002年的这句口号让赛百味超越麦当劳成为最大的快餐连锁,当时赛百味想要突出的是门店里现烤的面包和大方展示的各类食材,员工被自豪地称为“赛百味三明治艺术家”,他们根据顾客需求为其搭配出三明治,和传统美式快餐相比,它是那个时代的健康神话。

达美乐披萨用几年时间、花费数百万美元,为其披萨赋予其品质感和透明度的新形象。今天人们不太记得具体它换了哪款食材、到底更改了饼底的哪个配方,但美国消费者都记得当时达美乐的CEO在屏幕前朗读消费者极其刻薄的差评,承认自家那五十年不变的配方当时尝起来就像吃硬纸壳。这一举动受到投资者和消费者的大力追捧,从2009到2011年,同店增长达到13.4%,到2012年底股价增长4倍,到了2013年,消费者满意度从 69%暴增到81%,也帮助达美乐在今天超越必胜客和棒约翰,坐定了披萨连锁品牌的第一把交椅。

▲新鲜可以救命

2012年春天,另一个汉堡品牌Arby也坐不住了,他们把枪口对准了赛百味,因为那句“Eat Fresh”的口号背后,是暗示其他竞争对手的产品并不新鲜。所以他们把新鲜重新定义,找到了自己擅长的赛道——肉,来精确打击赛百味。Arby的战书上写着“"slice up the truth about freshness",把新鲜这一事实掰开了揉碎了讲给你听,在宣传片里他们请来了前警员和私家侦探深入赛百味的供应链,试图告诉消费者,尽管赛百味在你面前组装三明治,但它使用的肉依旧是在工厂里深度加工预制的。

同一年,塔可钟也行动起来了,它是请来了迈阿密的知名主厨 Lorena Garcia 拍摄了新产品大碗菜(Cantina Bowls),她的西班牙口音和明媚厨房里潇洒操作的场景,都试图让一道快餐变得更慢。

其实塔可钟在自己的品类里有一个更明显的对手——Chipotle,当时它的风头正盛,完全是快休闲旗手的高姿态,它的胜出之道正是打破行业规则的供应链管理能力,和强调新鲜、高品质的食材——番茄由店员手切,自然饲养无添加的肉类在店里现烤,它传递的正是自己的口号“Food With Integrity”(正直的食物),它为品牌赢得了更高的溢价,也让来源透明的高品质食材,成为了快餐连锁企业们不得不面对的必修课。

▲当新鲜和道德放在一起的时候,品牌能说的故事就多了...

新鲜大战一直到今年都还打得难分难解,它似乎已经成为了快餐品牌之间争斗的最大理由。

麦当劳在2017年宣布将在2018年中之前,让美国门店里的足三两都用上新鲜无冷冻的牛肉饼,现点现做——尽管取餐流程因此要增加一分钟之多。到今年3月,麦当劳宣布已经在 3500家门店的足三两和星厨汉堡中用上了新鲜牛肉饼,并将在5月份推广到14000家左右的门店中。

创业以来一直使用新鲜无冷冻牛肉饼的另一个快餐巨头Wendy’s完全忍不了,从去年开始它就在超级碗广告中直接把麦当劳称作“速冻拱门”,表示“让泰坦尼克号沉默的冰山也是冷冻的”,在社交网络上,它的打击方法是不断强调,麦当劳并没有将新鲜牛肉饼用在所有的产品上,它刷屏似地列出麦当劳的各款其他汉堡,告诉消费者“它们都还是老样子”。

新鲜,对供应链提出的全新要求

1. 种植方式的重构

今年5月,Wendy’s宣布在2019年之前,让北美市场的所有门店都用上藤熟番茄,这也是快餐行业里面第一个做出这样承诺的——要知道汉堡三明治店里可都少不了它。一般来说,商业化番茄生产会在番茄青色成熟期(并非全生,而是端部刚刚有红色迹象)的时候摘下,在运输过程中这些番茄相对不容易碰坏,催熟过程有时会充入乙烯来更好地把控速度。而藤熟番茄,部分实验有发现,部分品种的藤熟番茄的总抗氧化能力更强,而多数的藤熟番茄鲜味更明显。更重要的是,藤熟番茄给消费者带来的印象,会是更加天然、新鲜、滋味丰富的。

▲用一种食材撬动整个品牌的形象升级

这些供应北美市场的藤熟番茄会来自12个室内温室和水培农场,Wendy’s自信宣称,这种种植方式可以解决产品质量和季节供应稳定性问题,相对可控的种植环境也能大大减少杀虫剂和农药的使用。同时,Wendy’s还相信农场也能让它们所在的地区取得全年稳定收入,这也算是品牌回馈社区、支持地方发展的企业社会责任的一部分。

2.策略性布局的供应端和实时监控的冷链运输,为新鲜提供“物理保证”

主打汉堡快餐的In-N-Out在制作过程上也不那么像一家快餐店:汉堡坯需要48小时自然发酵后烘烤;肉饼新鲜非速冻,现点现煎;土豆仅仅在中央工厂完成削皮处理,之后在店中用巨大的钢锭压制成薯条,现压现炸保证新鲜;雪糕不掺水,纯靠牛奶。门店里没有冰箱、微波炉、加温灯。

为了做到这一点,品牌一共设置了4个中央工厂,分别位于加州、犹他州、亚利桑那州、德州,每一家门店都必须位于中央工厂300英里的配送范围之内,每一天都有印着In-N-Out图案的大卡车在公路上飞驰,将新鲜的蔬菜肉类面包送到各家门店。

这点背后的“牺牲”,就是极简的菜单结构和“龟缩”于一隅的门店布局。菜单上只有3种汉堡,3 种奶昔,薯条和软饮;300多家分店,全部堆积在美国西边的6个州,而且大多数都位于加州。品牌“大门不迈二门不出”,不只是因为担心加盟带来的品控管理难度,更是为了对得起品牌口号——“尝得出的品质”(Quality You Can Taste)。这种高度聚集的门店布局,让品牌可以自信地打出“新鲜牌”“品质牌”,而这些特性正是现时消费者所追捧的。

▲要做到新鲜,物理距离和环境是很难绕开的

与它相比,门店数量更多、分布地区更广Wendy’s则同样要“成比例”地付出“代价”,光在北美洲他们就有8个牛肉供应商,每天能够提供100万磅(约合453吨)的肉类产品,而每只被屠宰的牛经过6天时间抵达19个处理中心进行精细加工,之后再由13天时间抵达385个物流中心,被送往6000多家门店中去,也就是说,从牛肉被屠宰到被享用,一共19天时间。满载牛肉的卡车们平均每周的运输次数高达18,000次,车上配备了实时监控信息传输系统,如果温度出现偏差会直接向总部发送警报。

3. 监管流程和供应链关系的革新

新鲜不是到店的状态,而是所有生产过程中保驾护航般的累积,因此在饲养/种植过程中,新鲜意味着产品品质的完整、稳定,以及产品信息的即时流通。在这方面,美国著名的快休闲沙拉品牌Sweetgreen给出了一个实验性的答案,它从今年3月开始尝试区块链技术,来保证供应链上的信息及时更新,从而对于供应商有着更好的管控。 他们和一个名为Ripe的科技公司合作,这个公司从2017年开始和波士顿郊区一个名为Ward’s Berry Farm的农场展开了实验项目,它也是Sweetgreen的供应商之一。在农场众多品种中,Ripe从番茄入手,通过小型的手持检测仪器,保证作物的成熟程度、颜色、含糖量等在全过程里被及时追踪并更新,让物流、餐厅等第一时间了解数据并做出反应。在这个行业里,包括都乐、雀巢、联合利华、沃尔玛在内的超大型企业都开始了自己的尝试。

▲打通信息渠道、加强信息传输效率,也是新鲜的重要保证之一

同时,新的监管体系背后其实是生产者关系的一种重构,也就意味着“一手交钱、一手取菜”的传统交易方式,可能也面临着新一轮的挑战,它需要餐厅和供应商之间有着更为多样化也更为紧密的联结,只有这样才能让“新鲜”成为一种共同追求的价值,以及互为共识的标准。

起源于加州的健康餐厅连锁Tender Greens是把餐厅和农场之间“互为投资者”关系把握得最成功的一家品牌。在开店早期,他们去加州的知名绿色农场Scarborough寻求支持,希望用股权来置换它的生菜、菠菜等,因为餐厅觉得农场往往产品充足而现金流不热,而新开的餐厅则是有销售渠道却手头不宽裕。于是Scarborough农场拥有了Tender Greens头六家店的股份,也成为了餐厅稳定的大供应商。现在Tender Greens已经有近30家门店了,而它80%的绿叶菜都来自Scarborough农场。

手头宽裕起来的Tender Greens摇身一变成为了投资方,比如说他们曾经苦寻不得稳定的猪肉供应商,于是干脆就花钱投资了一个高品质的小农场,而对方直接用猪作为回报……2015年当Tender Greens计划进军东海岸的时候,他们也遇到了当地搭建供应链网络的问题,于是他们和一家名为Local Roots的初创企业达成合作,后者的商业模式是创造集装箱内的城市小型农场,Tender Greens为第一批收成预付款,同时给予它详细的反馈来帮助其快速成长,现在Local Roots产量上升、成本摊薄,有了若干个集装箱专供Tender Greens纽约门店。

▲新鲜不是一蹴而就,而是系统保驾护航的结果

新鲜,既要慧中,也要秀外

如果说供应链是为新鲜打下基础的话,它如何在门店设计和消费者体验上面传达出来,设计和运营层面就需要做好完美的配合。

1.明厨亮灶作为一种标配。

2014 年,西贝莜面村北京国贸财富店第一次向大众展示了“开放式明厨”,被视为西贝现有店面模式的“鼻祖店”。这也是西贝为业界和社会所熟知的店面特点——明厨亮档。

撇开一字布局的动线设计不看,透过明厨亮档,衣着统一、整洁的厨师与顾客的沟通更加亲切,直观的制作过程增加了顾客对餐厅食品安全的信任,并且搓莜面、炖开河鱼等制作过程的仪式感提升顾客就餐体验,甚至携家带口的顾客想要参与一把,服务员会给你一块莜面。

▲传递“西贝家文化”让小朋友get新技能,“妈妈我学会了搓莜面”

西贝的新品牌西贝超级肉夹馍(位置在原麦香村遗址,上海、北京各一家)、以及西贝快餐品牌西贝Express都沿袭了西贝特色的明厨亮档——不论是正餐还是快餐,食品安全与就餐体验都是必不可少的部分。

▲馍现烤是大师兄和西贝超级肉夹馍的共同点

将明厨运用到极致的还有奉行产品主义的巴奴毛肚火锅。在北京首店(悠唐购物中心),巴奴把熬火锅底料、炸茴香小油条、切牛肉、分装毛肚、洗蔬菜等等烹饪、配菜全过程向消费者展示出来……每个配菜岗面前都摆了一台电子秤,荷工最主要的任务就是一丝不苟地称菜,保证每份菜品都不缺斤短两——这种较真的“性格”加上父亲一般传授毛肚吃法的服务(巴奴在门店配有毛肚专员),将产品主义体现地淋漓尽致。

将明档玩入消费者认知的,还有“水饺,现包才好吃”的喜家德,以及“羊肉现串才好吃”的丰茂烧烤。

除了明档,有些餐饮品牌还将新鲜食材变成餐厅的一种“软装”。在美国加州,有一家专门供应沙拉和三明治的连锁餐厅,但食客只会到这家栽培柱种着各式各样蔬菜的分店里就餐,在这里,当天收获的食材直接用于烹饪特色菜,仅供应少数顾客;在国内,垂直大菜园也成为个性餐厅的标配……

▲把佐料写上墙

“软装”之外,强调食材也成了餐饮品牌的必备技能。大师兄肉夹馍把肉夹馍的配料直接写在了墙上;青渝蓝之麻辣香锅在外卖店铺上写明了自家的食材供应商;许多茶饮档口在门口摆出了自家的茶叶;川成元麻辣香锅把琳琅满目的调味品一筐一篮地摆在门口……

▲这么多种香料,你认出来多少?

2. 让员工操作成为最鲜活的展示区

在明厨逐渐被餐饮品牌所接纳的同时,许多餐饮品牌琢磨着如何让顾客体验更加真切。

我们从快餐的变化就可一窥全豹了。主打了10年标准化的72街在3.0版本店“72街chef”中,破天荒地加入了厨师现炒(之前没有厨师),伴随厨师现炒的还有削减了一大半的玻璃明档,消费者在观看锅铲翻飞的同时,还可以听到炖煮、油炸、厨师交流的声音;创立十多年的中式快餐品牌和合谷也一改快餐的样式,在北京西单商圈的华威店首次启用没有任何遮挡的明厨……

▲厨师伸手就能够到菜碟,消费者抬头就能看到厨师

与快餐一样,茶饮经历了一波品质升级:由之前粉末、香精勾兑的劣质奶茶,改革成以鲜奶、茶叶萃取原液、鲜榨果汁等为原料的“真材实料”的奶茶,其中以喜茶为代表,这种模式在二三线城市得到验证,经资本加持后扩张至北上广深等一线城市。趋势最直观的表现形式就是现煮/现做,甚至凉茶品牌王老吉在罐装之后,也开始了现煮的道路。

3. 新鲜,作为顾客的体验触点

除了设计陈列、员工操作,如何进一步让消费者接触食材也是餐厅考虑的事情。

巴奴毛肚火锅有道菜叫做“井水黄豆芽”。它是用20摄氏度左右的350米深天然优质地下井水滋养,培养期间不添加任何化学添加剂,豆芽生长足足7天,共计168小时。为了体现豆芽饱满而富有韧劲,巴奴直接把豆芽带着小竹篮一起上菜,顾客要体验从竹篮上薅下豆芽时那种根茎缠着篮底的“藕断丝连”感。

▲薅下来容易,不断难

仿照餐超模式Eataly的超级物种、盒马鲜生,支持消费者现场挑选蔬菜、海鲜等食材,然后烹饪加工——你可以自己下网捞蛤蜊,也可以让员工动手,反正你觉得哪个新鲜,就吃哪个。

网红餐厅鱼乐水产为表示食材新鲜,直接售卖“活体青菜”,生长在木篮内蔬菜直接上桌,需要消费者自己剪下食材放入锅内。

尽管食材供应链的颠覆者Chipotle在2015年以来身陷食品安全问题的泥潭,这却并没有让人们放弃了对新鲜的追求,回到深度加工、全面预处理的旧工业时代。市场咨询公司 Technomic近年来的一系列报告,都体现了“新鲜”一直是近年来餐饮世界的核心价值观:

在2015年有限服务餐厅(limited service restaurant,一般是点单后需要先付钱的餐厅)消费者趋势报告中,快餐消费者最看重的是“高品质、新鲜食物”;

在2016年健康饮食消费者趋势报告中,87%的消费者更愿意购买那些被明确贴上新鲜标签的食物;

在2018年的有限服务餐厅消费者趋势报告中,56%的消费者认为,高品质、新鲜食物依旧是消费者光顾快休闲类餐厅的关键考量。

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