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味千拉面“骨汤门”后,营收止住六连跌,回春有望?

2018-09-17 14:55:00来源:

编者按:

味千拉面的前景几何。

狂奔三年,味千拉面终于跑赢了一次。

8 月末,味千拉面公布 2018 年中期财报:截至 6 月 30 日,味千拉面上半年实现营收 11.53 亿元,比去年同期增长约 0.1%。相比营收微增,净利润增速更加明显:报告期内,归属于母公司股东净利润为 1.21 亿元,同比上升 11.7%。

即便如此,这仍是味千拉面三年来最漂亮的一期财报。自 2015 年起,味千拉面营收出现持续下滑,已从 2014 年峰值时的 26.61 亿元,跌至去年的 23.93 亿元。如果加上中期财报,过去三年的六份财报显示,味千拉面营收同比增速已经“六连跌”。

▲味千拉面上市以来营收及增长率,图据wind

作为昔日的中国连锁餐饮业明星品牌,味千拉面曾经走过长达十余年的辉煌时刻。有“拉面女王”之称的味千拉面创始人潘慰,属于餐饮界的女强人。其白手起家的传奇经历,更是在业内广为流传。2007 年,味千拉面赴港上市,成为首家在香港上市并以内地为主营业务基地的快速休闲连锁餐厅经营商。此后持续进入发展快轨道,无论是味千拉面还是潘慰本人,更是获奖无数,一时间头顶无数明星光环。

但这种良好口碑,直到 2011 年“骨汤门”爆发,即转瞬全无。2011 年 7 月,味千被媒体曝出售价 30 多元一碗的拉面汤底,其实是用专门的汤粉、汤料调制出来,每碗成本仅几毛钱。随后,味千在官网做出回应,承认汤底由浓缩液还原而成。

骨汤门之后,味千市值应声蒸发,开店速度也急剧放缓,自此步入长达数年的“黑暗时刻”。味千似乎一蹶不振,修复口碑的努力并未转化成实际营收,近些年更是连年开倒车。

不过味千正在改变。味千拉面过去一年疯狂开出 69 家店,味千拉面如今累计门店数达 718 家。作为对比,截至2017年6月底,味千拉面门店数較 2016 年同期減少 13 家。过去一年,味千拉面整体回暖迹象明显。

难道说,那个曾经熟悉的味千,这次真的回来了?

女强人潘慰

味千拉面在国内的崛起,源于潘慰的一次贸易考察团行程。

在创业之前,潘慰曾是一名食品贸易商。尽管生意越做越大,但食品贸易里普遍存在的赊账问题,让其财务状况面临极大压力。在一次赴日考察时,潘慰无意中发现了味千拉面,随后又参观了味千拉面的工厂。彼时味千拉面已在日本有着 30 年历史,工厂标准化运作程度很高,潘慰深受震撼,并由此萌生了将味千拉面引入中国的打算。

1996 年,在深圳世界之窗,潘慰用一辆大篷车开始了她再次创业之旅。俗话说,酒香不怕巷子深,骨汤亦然。据潘慰后来回忆,彼时正是冬天,热腾腾的骨汤香气四溢,很快便吸引了无数食客光顾,一周之内营业额甚至突破 20 万元,平均每天出售 2000 碗以上。

在深圳成功后,潘慰转身筹划上海第一家店,尝到甜头的潘慰果断地选在了寸土寸金的淮海路,以建立品牌形象。

熟悉上海的人或许都知道,淮海路是上海极其繁华的商业街,国际大牌云集。味千拉面作为刚成立的快速休闲餐厅,自然与其格格不入,并且味千内部彼时也产生分歧,担心入不敷出。不过这种顾虑很快便消失殆尽,据潘慰表示,该店用了三个月便收回成本。

自那以后,味千拉面便进入发展快轨道。依靠标准化和工业化运作,味千拉面门店数从 2003 年的 13 家门店,扩张到 2007 年底的 210 家,销售额也从 2003 年 1.3 亿元,攀升至 2007 年上半年的 3.91 亿元。

▲味千拉面创始人潘慰

对于味千拉面来说,2007 年是个格外值得纪念的日子,这不止表现在开店数上。2007 年 3 月 30 日,味千拉面母公司“味千中国”在香港联合交易所主板上市,成为国内第一家在境外上市的餐饮连锁企业。味千拉面彼时属于资本竞争追逐的明星项目,在推介过程中,更是获得 192 倍超额认购,融资 2.5 亿美元。

上市以后的四年间,可以说是味千的高光时刻。2008 年,味千中国被福布斯选为营业额 10 亿美元以下“200 家最佳亚洲企业”之一。潘慰也于同年登上“胡润餐饮富豪榜”榜首坐席,并在此后四次蝉联榜单首富,被称为“中国拉面女王”,一时间风光无两。味千拉面门店数,也从 2007 年底的 210 家,扩张至 2011 年底的 662 家店。

味千的“黑暗时刻”:骨汤门发酵

融资为味千拉面储备了充足的弹药,据称味千拉面发展最快时,平均每 3 天便开一家新店。而如果按照以往速度顺利扩张,味千拉面如今门店数早已突破千家,但就在大家都翘首以盼的时候,沸沸扬扬的“骨汤门”瞬间将扩张美梦打破。

2011 年 7 月 21 日,味千被北京电视台曝出其着力宣传的纯猪骨熬制的汤底其实是由浓缩液勾兑而成。

事情一经曝出,消费者抵触声音高涨。迫于舆论压力,味千拉面最终低头,承认所用汤底并非熬制,但仍坚称“猪骨汤精”为猪骨熬制浓缩而成。不过这种道歉仍有明显漏洞。

味千拉面夸大了骨汤汤底成分钙含量,其广告语为:“一碗汤的钙质含量更是牛奶的 4 倍、普通肉类的数十倍。”。在官网,味千拉面还形象地给出权威机构的一组数据,该资料显示,“一碗汤的容量是 360 毫升,含钙量高达 1600 毫克”。但经媒体计算,一碗汤内的钙含量应该只有 48.5 毫克,二者相差巨大。

味千拉面最终因此尝到恶果。骨汤门爆发当天,味千股价小幅下挫 0.9%;但消息被证实后,味千股价便狂泻不止,短短数日市值缩水约 42 亿港元。潘慰也离餐饮富豪榜榜首渐行渐远。2011 年 11 月底,上海工商部门还对味千涉嫌虚假夸大钙含量给出定论,处罚 20 万元。

尽管后续有所反弹,但味千拉面整体颓势难收。据媒体报道,在 2012 年 3 月的业绩说明会上,味千方面表示,自“骨汤门”事件以来,销售状况仍未完全恢复。“去年 8 月至 9 月,同店销售跌幅达到 35% 至 40%,今年 1、2 月份跌幅收窄,但仍然维持双位数。”她预计,“据行业以往经验,恢复期约为一年”。

不过从实际情况来看,恢复期远比想象中要长。截至 2018 年 8 月 31 日,味千中国收盘报 3.30 元,较 2011 年股价高位处,已跌去约八成。

颇为讽刺的是,潘慰在第一次参观味千拉面日本工厂时,曾感慨道,一碗拉面含金量技术最高的地方还是汤的制作,而骨汤同时也是是味千拉面崛起的根本,是他们区别于其他餐饮连锁品牌的根本所在。

但恐怕谁也没有想到,味千最终还是跌在了最熟悉的地方。

慌忙中自救,味千拉面回春有望?

“骨汤门”之后,味千品牌形象大跌,营收损失惨重。为了重拾顾客信任,味千多方面做出举措以自救。

味千拉面首先花大价钱,采取一系列恢复客流的公关和促销活动;实施多品牌战略,分高、中、大众三档,打品牌组合拳。同时开设中小型餐厅,以及在二、三线城市继续开店;在上游环节,味千还推进新生产基地的建设。不过从过往业绩来看,收效并不明显。

其中,投资业务是其中重要的一笔。2015 年 7 月底,味千拉面宣布旗下全资子公司同合伙人订立合伙协议,共出资 7000 万美元(约合 4.66 亿元人民币)投资百度外卖业务,其中味千承诺投资 6000 万美元,占百度外卖不到 10% 的股权。这笔投资最终在2016上半年,为味千拉面带来7.46亿港元的账面盈利,同期净利润高达 506.2%。不过这种投资回报并未延续太久。

2017 年 8 月 24 日,饿了么正式宣布收购百度外卖。合并完成后,百度外卖成为饿了么的全资子公司。饿了么为此次收购付出的总成本仅为 8 亿美元,而据媒体报道,百度外卖报价最初高达 20 亿美元。作为投资方之一,味千拉面也损失不少。截至 2017 年末,味千中国全年净亏损 4.87 亿元,同比大跌 173.15%。

百度外卖的投资,让味千拉面业绩行情如过山车一般忽高忽低。对于投资百度外卖造成亏损一事,潘慰在业绩会议上表示,未来将不再投资外卖平台。而在同年,味千拉面又重启门店网络扩充,继续扩张并加密北京、江苏、浙江及上海等成熟市场的布局。

不过近些年外卖市场竞争加剧,数字化会员系统以及线上营销体系搭建等智慧化布局,也已经成为行业标配。味千拉面能否再度迎来昔日光辉时刻,恐怕还要留下很大问号。

过去十年,味千拉面走的跌跌荡荡,在成功登上峰值后又迅速跌下谷底的惨痛教训,足以让餐饮同行警醒。回归产品本质做餐饮,聚焦品牌包装面及相关产品本身,恐怕是他们过去十年对自身最深刻的理解。下一个十年会有怎样的故事可讲,味千拉面仍需小心验证。

值得一提的是,SOHO 中国董事长潘石屹日前在微博 po了 一张他为潘慰拍的肖像照。画面中,潘慰头略微抬起,面带微笑,双眼囧囧有神,似乎信心满满地注视着前方。而在留言区热门回复里,“云天记忆”评论说,“难吃,贵!”。

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