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美国网红汉堡Shake Shack来华,能否跑赢中国市场?

2018-09-17 14:55:00来源:

编者按:把汉堡吃出高级感。

来自美国纽约的现象级汉堡品牌 Shake Shack 将于 2019 年开出中国大陆首店,坐标上海新天地。

继今年 6 月落地香港 IFC 国际金融中心后,纽约神级汉堡店 Shake Shack 表示将和美心集团合作,于 2019 年在上海新天地开设首家实体店。

▲Shake Shack官方声明

目前看来,Shake Shack将取代 Pizza Marzano 此前在上海新天地的店面。现在,Pizza Marzano的店面外已经立起了围栏,上面黑底绿色小图标的样式,正是Shake Shack的标志。

▲Shake Shack上海新天地店外已立起围栏

此外,初入内地市场,Ta 还给自己起了个中文名——“昔客堡”。

不过,面对遍地的网红餐厅与话题美食的上海,Shake Shack 能否延续品牌在纽约的成功?在汉堡品类所占餐饮市场份额较小的中国内地,Shake Shack 又能否吸引消费者为其不断买单?

Shake Shack为什么那么火?

一家主打汉堡包的快餐店为什么那么受欢迎?究其原因,来自以下几方面:

与麦当劳、肯德基不同,Shake Shack 主打新鲜、自然、零添加,在食材上选用了 100% 的安格斯牛肉和其他绿色产品,并且所有食物都是现点现做。与此同时,在 Shake Shack 的官网上,消费者还可以看到食材的种类和来源。

不仅如此,Shake Shack 也十分懂得打健康环保牌。比如,为了注重饮食健康而推出素食汉堡,将门店环境和制作流程全部改成可循环使用的设计,甚至餐厅旗下还有一家健身俱乐部,会定期组织健身活动。这一系列的动作在不断刷新着消费者对品牌的认知的同时,也成功拉开了品牌自身与快餐汉堡店之间的差距,一家汉堡店竟然在健康潮流上起到带头作用。

在消费者体验方面,Shake Shack 汉堡要求食物新鲜产出,这就意味着更长的等待时间。因此,门店会有专门的摄像头进行队伍长度检测,一旦出现排队人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口,排队时长保证控制在半个小时左右;而排队和就餐区域是分开的,这使得顾客体验更为舒适。食物做好后,会有专门的震动提醒器提醒顾客取餐。

此外,为了帮助消费者节约时间,Shake Shack 还开发手机 App,尝试让消费者线上点单,消费者收到订单完成的提示之后再来店里取餐。

在门店打造方面,Shake Shack 还以高端餐厅的规格打造的快餐店。Shake Shack 创始人认为:一家餐厅如果那么拥挤嘈杂,谁会愿意相信他们用了高端原料呢?因此,餐馆高大上环境,更能衬托食品的潜在价值,增加顾客消费欲望。

▲截至2018年9月13日,Shake Shack官方Instagram粉丝数量接近50万

与传统连锁快餐品牌相比,Shake Shack 的另一特点是十分懂得利用社交媒体来为自己聚集人气,打造品牌形象。截至目前,Shake Shack 在 Instagram 上拥有近 50 万粉丝。很多游客到访纽约时,都会把吃一次 Shake Shack 列为行程之一。此外,Shake Shack 还开展了丰富的线下活动,来构建以 Shake Shack 汉堡为核心的社区文化。

进军内地与美心集团强强联合

进军中国内地,是 Shake Shack 早已排上日程表的事情。

早在2 017 年 8 月,Shake Shack 就宣布将于 2019 年在上海开出品牌在中国内地首店。跟香港的门店一样,Shake Shack 中国内地的门店是跟美心集团合作的特许经营店。按照计划,Shake Shack 在 2028 年在上海和华东地区共开设 25 家门店。

香港美心集团是一家在食品和零售领域拥有多年的经验餐饮集团,集团业务包括中菜、亚洲菜、西菜、快餐、西饼及机构食堂等。在香港、中国、越南、柬埔寨拥有超过 980 间分店。早在 2000 年,美心成功把星巴克咖啡文化引进香港,并于 2002 年底进军澳门及深圳。在不久之前,Ta还将纽约蛋糕品牌 Lady M 引进到上海。

而成立于 2004 年的 Shake Shack,起初只是一台在麦迪逊广场公园卖热狗的小推车,后来因为颇受消费者欢迎,改成了小吃店,主张“慢快餐”模式。2015 年,Shake Shack 在纽交所上市。截至 2018 年 6 月,Shake Shack 在全球共开出门店 177 家,其中大多数都在美国本土,仅纽约一地就集中了 28 家门店。

在海外拓展方面,Shake Shack 在 12 个国家也有所布局。比如在亚洲市场上,Ta 在日本拥有 10 家门店,其中 9 家集中在大东京地区;在韩国也开出了7家门店。

Shake Shack 与香港美心集团合作,可以借助各自的优势,进一步强强联合,未来在内地发展或会达到双赢的效果。

能否跑赢国内汉堡市场仍是疑问

注重产品品质,以慢打快,成为 Shake Shack 跑赢美国市场的关键。与此同时,这也品牌的发展掣肘。保持产品品质和企业发展速度,如何在两者中寻求平衡,是接下来 Shake Shack 面临的发展难题。

香港和上海是国内经济发展水平、消费能力、开放程度较高的城市,消费者对于 Shake Shack 汉堡的认可度会相对较高。进军中国市场第一步,Shake Shack 将中国的门店选址在香港和上海核心地段,这是明智的选择。

而且,Shake Shack 在此时开拓中国市场,正赶上了餐饮消费升级这一机遇。

▲ShakeShack香港IFC店

不过,中国市场虽然已聚集了麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士等西式快餐品牌,但各自所占市场份额较小。有研究指出,如今中国快餐在餐饮行业的比例仅为 5%,远远低于美国(35%)、欧洲(30%)和日本(20%)的市场份额;由于饮食差异,在 5% 的快餐行业中,以肯德基与麦当劳等为代表的西式快餐所占比例仅为 10%,剩余 90% 的市场全被中式快餐占据。

长期以来,汉堡具有高脂肪、高热量、高蛋白质、低维生素、低矿物质与低纤维的特点,一直被国人视为“垃圾食品”。Shake Shack 如何扭转这一刻板印象也是未知数。

更重要的是,不管 Shake Shack 定位多高端,品牌终究还是属于快餐品类,西式快餐这一品类在国内市场早已饱和。而在新式餐饮不断涌现的中国市场,消费者能否接受 Shake Shack 这种改良西式快餐的口味,也需要市场检验。

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