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一点点奶茶“吸毒”遭痛批,做这4类营销是自寻死路!

2018-09-14 11:46:00来源:

一点点这次突破底线的营销,在餐饮企业中其实并不鲜见。

要知道,有4大营销忌讳,餐饮企业绝不可碰!

餐饮营销也是有底线的,并不是什么点都能借。然而,网红品牌“一点点”近日却因为突破底线,而引发大量网友挞伐。

1一点点“吸毒”营销遭抵制

日前,微博ID为“一点点官方微博”的网红茶饮品牌一点点发出一条微博动态:

文案结合配图,可以很明显地看出,一个看似是在吸奶茶的动作实际是在隐喻吸毒。或许该账号用户原本只是想要表达自家产品会让人像吸毒一样上瘾,赞誉产品。但没想到的是,消费者对于这类营销宣传并不买账,该微博下一片骂声,甚至有消费者直接@了相关政府机关微博:

这并不是小题大做。国内舆论环境对毒品的态度向来不留情面,都说明星脑残粉扎堆,但你现在可还看到曾经受到追捧的柯震东?所以可以肯定的是,不论多么受大众喜爱,社会底线面前不会有任何姑息。

更何况,一点点作为一家知名的网红餐饮品牌,引导消费者把自家产品与毒品进行联想,你是想让消费者怀疑奶茶加了某些不可言说的上瘾成分吗?

红餐(微信号:hongcan18)记者认为,做营销博关注没问题,但基本的底线必须有,餐企在做营销时需要谨慎,否则小心马失前蹄。那么,究竟什么样的营销不可做呢?

2 餐饮营销4大忌讳

广告教父大卫•奥格威曾就广告营销提过这样一个观点:“你不愿让家人看到的广告,不要做。你不会对你的妻子说谎,那么也不要对我的妻子说谎。 ”

这个观点提醒了每个营销人员适度营销的重要性。要知道做营销,并不是什么东西都可以用来炒热度做宣传。在餐饮营销方面,更是有4种情况需要避讳。

NO1.色情营销类

去年双十一期间,绝味鸭脖发布一则促销海报,图片中是一带着脚镣、只着红色内裤的女子,还配有一些色情暗示文案,内容极其低俗。

绝味鸭脖原本设想以“趣味文案”制造话题带动消费,事实却是被网友贴上了“涉黄”“消费女性”的标签,引发网友声讨并受到举报,最终只能撤下海报并公开道歉。

同样被大众贴上“色情”标签的还有网红餐饮品牌“叫了个鸡”。单就品牌名而言,“叫了个鸡”从创立之初就一直被工商管理部门所“注视”着。

即便如此,“叫了个鸡”在营销方面也是在色情暗示方面仍大行其道。门店菜单上写着类似“补精神器”“没有性生活的鸡”“鸡的泡友”“和他有一腿”等菜品名一度引发热议。

虽然热度上来了,但上海工商局也对其进行了50万元的处罚。9月10日,上海市浦东新区人民法院更是以违反公序良俗、产生了不良的社会影响的名义,判定 “叫了个鸡”名称不合法并禁止使用该名称。

至此,靠色情营销走红的“叫了个鸡”也只能更换姓名,从头开始让消费者认知品牌了。

还有此前北京的某沙拉品牌策划的一次“斯巴达勇士”宣传活动,引得北京警方出动疏散逮人,“营销热”倒真成了一场供人围观的热闹。

红餐点评

虽说现在社会发展迅速,人们某些观念、接受度比过往更放得开,但这并不代表餐企就能打色情擦边球。这种低俗的营销方式,即便能掀起热度,吸人眼球,但毫无例外都是负面、谴责言论。这对品牌是极大的伤害,要知道餐厅经营中的一举一动都代表了你的品牌,并不是最后道个歉、处罚某个员工就能了事的。 切莫忘记,现代社会虽然开放,但开放的是文明而不是底线。

NO2.娱乐负面营销类

娱乐新闻因涉及到明星话题本身就自带热度,很多餐饮企业也是能蹭热点就绝不会放过。但蹭得不好就会是一场消费者的集体声讨。

曾经举国闻名的王宝强事件就引发过一场营销大战。淘宝上出售“宋喆同款XX”“王宝强同款XX”的商铺多达几十家;借助王宝强事件推出促销活动的餐厅更是全国各地开花。

当时微博上到处都是网友晒餐厅的活动图,类似消费者身份证名字中,带有 “王宝强”三个字中任一文字的可享折扣,同名的甚至可以白吃白喝等促销活动。

但舆论是有了,这样的热点营销方式却并没有获得消费者认同, 也没有给网店及餐厅带去多少销售量,朝阳某火锅店的老板表示生意惨淡,淘宝上同款成交量也非常之低。

还有奥迪在女乘客乘滴滴遇害后打的广告:

不少网友指责这些蹭热度的商家“不厚道”“赚昧心钱”“在别人伤口上撒盐”。

红餐点评

品牌营销专家魏家东曾说过:“热点,不是你想借就能借的。” 像此类娱乐新闻事件属于负面新闻,在当事人已经受到伤害的情况下,餐企再借势博眼球不免有落井下石、揭人伤疤之嫌疑,最后很容易偷鸡不成蚀把米引人反感。从品牌的角度来说,借负面造势还不如宣传正能量向大众传递品牌价值观。

营销界的网红杜蕾斯就向大众展现了一个很好的正面形象。王宝强事件中,杜蕾斯、麦当劳等一众知名品牌都保持缄默。甚至当网络开始流传号称是杜蕾斯设计的有关王宝强的营销海报时,杜蕾斯新媒体服务团队负责人金鹏远即刻发布微博辟谣,对此类负面新闻避之不及。

金鹏远在辟谣博文中提到的“杜蕾斯品牌方和创意服务商有对热点的基本判断原则”、“不要做社交网络的造粪机器” 更是被人赞赏。即便不蹭热度,杜蕾斯依旧靠着正能量上了热搜第一。

所以说借势营销没问题,但基本的社会公德还是要有的。

NO3.种族、两性相关营销类

种族、两性类话题一直以来都颇为敏感,稍有不慎就容易掉风险的漩涡里,即便是星巴克、汉堡王等国际大牌沾上此类话题也避不开受谴责的局面。

2015年,美国两名手无寸铁的黑人被白人警官枪杀,关于种族歧视的话题再度在美国掀起波澜。在此背景下,星巴克“借势”在美国发起 “RaceTogether”(种族和谐)活动,号召星巴克的咖啡师在咖啡杯上写下“RaceTogether”,并期望与消费者讨论此话题。

不过与星巴克的预期不同,社交网络Twitter上皆是民众的负面回应。 《公共电视新闻时间》主持人格温•艾费评论称:“大清早的,我都还没喝咖啡呢,就让我谈论种族问题?这能有什么好结果?”

星巴克传播高级副总裁的Twitter账号也不可避免地遭到了网友的攻击,以致于不得不删除自己的账号,但这并没有平息网友的怒火,反而愈演愈烈。最后,星巴克只能彻底停止这个活动安抚大众。

国际快餐连锁品牌“汉堡王”在俄罗斯的分公司在蹭世界杯热度时,也犯了跟星巴克类似的错误。

在做世界杯活动宣传时,“汉堡王”打出了这样一则广告:“如果你为一名世界杯球员怀上了孩子,将得到300万卢布(约合4.7万美元)奖励,还能终身免费享用大汉堡。”同时,“汉堡王”还在广告中补充这样一句话:“获得最佳足球基因的女性将在未来几代人中帮助俄罗斯队取得成功。”

毫不意外的是,这则广告一经推出就受到了抵制。一位俄罗斯女权主义团体在网络上表示:“这直接反映了我们的社会对女性的态度水平。”

而最终,俄罗斯“汉堡王”也只能删除所有跟广告相关的内容,并公开道歉。

红餐点评

很难想象在设计与这类话题相关的广告时,品牌都是如何去做预先设想的。不管是满怀着美好期愿,还是故意而为之的话题炒作,餐饮企业都应该想好自己对这类敏感话题的把控度, 同时也需要预想可能会出现的各种结果。更为重要的是,话题能否与自身的企业文化相配。

NO4.侵权营销类

近一两年来,我们可以很明显地感觉到大众对知识产权的重视在逐步提升。这对于整个社会风气而言不可不说是个很好的现象,但这也意味着餐饮企业在做营销时,需要妥善处理可能与产权相关的事物。

7月中旬,著名女演员奥黛丽•赫本的后人便将一家名为“金海华赫本时光”的餐厅告上了法庭。

据了解,这家餐厅从店名、到装修及菜单都借用了奥黛丽•赫本的姓名、肖像进行宣传牟利。赫本的后人向餐厅索赔100万元并要求其赔礼道歉。

无独有偶,知名主持人汪涵的肖像、名誉也被长沙某家餐厅借以宣传。其后,汪涵向餐厅索赔了80万元财产损失和精神损失费。

除了明星肖像侵权外,在南非世界杯上,还发生过一起品牌因蹭世界杯热度而侵犯世界杯知识产权事件。

当时,荷兰与丹麦的比赛在约翰内斯堡举行。场内有36名穿着橙色迷你裙装,裙摆上带有啤酒品牌Bavaria标签的模特,在赛场旁边为荷兰队助威。这让很多人误以为Bavaria啤酒就是南非世界杯的官方啤酒赞助商。

事情的最后结果是,这36名模特被赶出场馆,其中2名模特还被警察以进行不合法商业活动的名义所逮捕,而Bavaria啤酒也被国际足联FIFA告上法庭。

红餐点评

国内长久以来对知识产权的不重视,致使包括餐饮人在内,大多数群体对所谓侵权的严重性并没有很深的概念。但事实上这已经违反了法律法规,没人举报或者说没被披露出来不代表就可以这样做。

作为以服务大众为核心的餐饮企业,更应该在法律法规面前以身作则传递一种正确的价值观,彰显正能量。 好比此前音乐人林海起诉海底捞侵犯其著作权事件,海底捞并没有做过多辩护,而是选择道歉、停止播放。而这样的做法也受到了大众的支持与赞扬,更塑造了海底捞恪守法律法规的正面形象。

说到底,不论餐企如何营销,始终都需要有把衡量的标尺,不能妄图打破消费者的底线。营销的真谛不光是帮助企业拉动消费,更重要的是扩散品牌知名度,让更多消费者认识到品牌、了解到餐企的企业文化。而最终消费者到底会对品牌产生怎样的认知,完全取决于餐企在营销过程中所传递的价值观。

为什么当麦当劳出现负面时,他们的公关永远能快一秒绝不慢一毫秒?为什么同样是出现食安事件,海底捞要连发两份通告,而有的餐厅则任之发酵?因为这就是做品牌和经营餐厅的区别。要想建立品牌,就绝不要让消费者将餐企和负面联系在一起。 内在靠产品,外在靠形象并不是说说而已。

最后仍然以广告教父大卫•奥格威的那句话结束:“你不愿让家人看到的广告,不要做。你不会对你的妻子说谎,那么也不要对我的妻子说谎。 ”

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