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隐藏门头、隐藏菜单,为什么这届网红餐厅喜欢玩“捉迷藏”?

2018-09-13 14:36:00来源:

有人辛辛苦苦把门头做得无比醒目,有人想法设法把门头藏得你找不到。哪些用导航都找不到的那些餐厅,为什么反而成了网红?

人类经济学有一个常识,越是禁止的东西,越是暴富的源泉。

上世纪二十年代,美国的一纸“禁酒令”成就了电影《了不起的的盖茨比》中男主角的一夜暴富,也让全球各地关注到一种酒吧文化——“Speakeasy”(地下酒吧)。

电影里,夜夜笙歌的酒吧隐藏在“机关重重”的理发店后面,深谙游戏规则的盖茨比,轻车熟路地走进一家理发店,在墙上敲击暗号,随即进入灯红酒绿的酒吧之中。

百年之后,这种“地下餐厅”、“隐形营业”的形式依然被人津津乐道,并在国内众多城市掀起一股网红餐厅打卡潮流。

“隐秘餐厅”卷土重来

便利店、裁缝店、中药店都可能是餐厅入口

以前,为了“掩人耳目”,这类Speakeasy酒吧通常把自己伪装成理发店、电话亭等等。

内参君注意到,这一波“隐秘玩法”,融入了许多现代年轻人喜欢的流行元素和中国元素,形式更加多样化、日常化。

这些餐厅和酒吧的入口,被伪装成了自动贩卖机、便利店、裁缝店、冰室、糖水店、书店、邮筒、饮品店、试衣间、米粉店、披萨店、中医馆……

便利店风

谁会料想,街头最常见的便利店居然是一家酒吧的入口。

英伦裁缝店风

这家像极了电影《王牌特工》场景的复古英式裁缝店,背后实则也隐藏着一家酒吧。

复古冰室风

最正常不过的传统冰室的背后也是一家酒吧。

看上去正常营业、别无异常的商店,恰恰出其不意,杂货架、冰箱、镜子……背后都可能藏着一家餐厅、一家酒吧,入口处还可能设有机关、暗号、密码、门铃。

不仅如此,还有一些甜品店在此基础上进行品类延展,将Speakeasy玩法带入甜品店。

据不完全统计,国内已经有20多个城市相继出现Speakeasy风格的餐厅,其中仍以单店和酒吧形式为主,每家店都特点鲜明、与众不同。

当吃饭喝酒变成一场谍战游戏,是不是变得更加刺激有趣了呢!

除了隐藏店面

还有隐藏菜单

小编不禁联想起,前不久在抖音上被疯传的各大茶饮品牌的“隐藏菜单”,像星巴克的大理石冰美式、覆盆子玛奇朵、雪顶红莓气泡水,COCO的“奶茶三兄弟+青稞+微糖”等,其实也暗合了上述理论。

具体操作是,消费者在抖音等社交平台上看到粉丝上传或商家主动营销的“网红搭配”,到店自主点单,从而搭配出菜单上没有的新鲜口味。

比如很受欢迎的星巴克“大理石美式”,点单时报上“冰美式+浓缩咖啡+焦糖糖浆+奶油”,就能得到一杯流行的“隐秘饮品”。

隐藏菜单仿佛是餐厅与最高级别vip顾客之间的接头暗号,只有熟客才会知晓其中门路 。

像下午茶甜品店“客从何处来”的隐藏菜单,需要顾客自己亲自询问服务员当前的隐藏菜单内容,而隐藏菜单的卖点就在于顾客的好奇心,有时候隐藏菜单反而会成为这家餐厅的“主角儿”。

把店面、菜单搞得神神秘秘

这些老板到底图啥?

许多餐厅恨不得把店面开在街角转角处,敞开大门招揽顾客,尽可能增加餐厅的曝光量,与之背道而驰的是,隐秘餐厅层层武装,让人难以寻觅。

私密和独享正是Speakeasy 的初衷,不需要太多人知道,光顾的客人基本都是朋友带朋友,在你知我知的隐蔽环境下,友谊的小船似乎更容易变得更加牢固。

而这种做法其实和一些顶级品牌的营销做法十分相似,刻意和消费者保持距离感。

大众品牌和顶级品牌之间的一个区别是,大众品牌会以一种友好的方式进行营销,故意去迎合消费者;但顶级品牌,即使极具现代特征,依然会保持特权阶层的身份,控制自身与客户之间的交流。

1关键点

渴望与归属感

在《品牌思维》一书中,作者提出了一个理论——“天鹅绒绳子”,意思是有一道引人好奇的屏障把消费者与产品隔开,让目标客户对产品拥有归属感,同时保持渴望。

“通过内部信息传播而形成消费选择,表明你也像他们一样足够特别,才能找到它们,并获得进入的机会。”

随着消费者的认知不断升级,消费者的需求不断从物质需求转向精神需求。

希望成为某一特殊群体中一员,比如追求小众隐蔽餐厅的美食达人、能够找到隐藏酒吧的新潮达人……让你有一种身处小集体的愉悦感,享受特殊入口的快感,餐厅内部更有一种大家庭的感觉。

2关键点

非销售行为

时尚圈流传一句话, “你的嘴角每上扬一毫米,你的身价便会掉下一个档次。”所以许多商场大品牌的模特都不是嬉皮笑脸,而是高傲昂头,一副睥睨众生的样子。

很多时尚品牌不会吹捧自己的产品,或压低价格换取销售额,不会用献媚的方式获得好感。它们反其道而行,以高姿态示人。

这种非销售行为的目的不在于营销,而是找寻与目标人群更匹配的沟通方式,尽量减少沟通中的迫切感和拘束感。

联想到餐饮业,隐藏餐厅们避免被过度曝光,通过伪装为自己创造一个神秘的光环,故意营造神秘色彩,但经过当下热门社交软件的传播分享,似乎反而赚足了噱头和流量,聚集一群忠诚度高、乐于分享传播的粉丝群体。

餐饮老板到底该如何用非销售行为来提高品牌的美誉度?

在《品牌思维》一书中提到四个模式: 1.展现骄傲、挑衅消费;2.避免过度曝光;3.艺术手法,既商业与艺术的结合;4.言出必行。

最后把现代伟大艺术家基斯.哈林的一句话送给大家:“毫无神秘感的宣传产生不了任何有效的结果。”

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