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高单价菜品带来的…是什么?

2018-09-12 14:57:00来源:

编者按:来聊聊高价的竞争力。

在《颠覆》这本书里面,作者史光起提起了一个商业案例:一个美国商人从国外进了一批做工精细且质量上乘的礼帽,为了提高竞争力,他将这批礼帽的价格定的跟其他礼帽一样。但是这批精致、漂亮的礼帽销路并没有很好,他想通过降低价格来提升销量,效果也没有很好。一天,这个商人生病了,他委托同样在做小生意的邻居来看店。邻居在销售的时候,把 12 美元错看成了 120 美元,结果礼帽被一抢而空。

实际上,把帽子卖出去的邻居,误打误撞地利用了“饥饿心理学”:无数人都是以价格确定商品价值的,消费者眼光往往都会被高价商品所吸引。顾客觉得稀有的产品就是高值的商品,而高贵本身体现在定价上面。

听起来是很简单的道理对不对?但是在这个年代,还有人相信能够通过“薄利”或者“让利”这样的手法来打动消费者。但是如果从宏观的角度来看今天的餐饮业,你会发现打价格战的餐厅正在变得越来越少,并且越来越边缘化。其实,这与消费者在过去几十年里受到的教育有关:无论你卖多便宜,甚至亏本销售,消费者都觉得你是在赚钱的。

▲路边摊够便宜了吧,他们不赚钱吗?

所以帽子再怎么好,但是因为定价的关系,大家总是觉得“哪里不对”。因为他们是通过价格来认知商品的价值的。而一旦价格升高,与它本身的品质匹配了,这批滞销货就被这么卖出去了。

而对于一家餐厅来说,高价产品所有的意义更加重要。不仅是定价或者利润这么简单,它还是一项战略:通过高单价的菜品,你甚至可以打开一片市场。

对于餐厅来说,高价菜意味着什么?

顾客来餐厅消费,他消费的是什么?只有两个字:价值。

如果仅仅是抱着“填饱肚子”的想法,那么你的餐厅永远可以被取代。顾客是有心理预期的,他们希望从你这里得到其他地方得不到的价值。

很多人都说高价菜品能够衬托出其他菜品可爱的价格:你不一定会去买它,但它会促使你去买一些便宜,或者价格相对能承受的菜品。但事实不仅是这样,高价菜品与平价菜品,是一个天秤的两端,缺一不可。

▲人均百元以下的烤肉店里,动辄几百的好牛肉也有人吃

餐饮市场中,营销组合,或者说影响消费者心智的有 4P:产品、价格、地点、促销(Product、Price、Place、Promotion), 如果需要为消费者创造价值,那么这四个条件都需要满足。如果其他三个都很好,但是定价却很便宜,或许会有几个消费者心存善念,但剩下的绝大多数都会对你的菜品,甚至这家餐厅产生怀疑。

因为他们要的,是高价值的体验。而这个价值,除了豪华的装修以及亲切体贴的服务员之外,还得用价格来匹配。

不过想要创造高价菜品,不是将现有菜品涨价就行。

宴遇做的是家常菜,他们一道菜的成本与其他家常菜餐厅差不了多少,但是在家常菜的基础上,他们进行了改良和创新。

顾客如何能够感知到创新与改良?纯粹通过味觉是很难的。通过提高一道菜的价格,先入为主地让顾客清晰地知道“这道菜和我之前吃过的不一样”,就算一时半会找不到比较的对象,当他在其他餐厅吃到类似的菜品的时候,他就能够通过价格感知到你的不一样。这样下来,宴遇自然就成为了网红店。

顾客对价格是很敏感的,而且人们年纪越大,对价格越发敏感。看起来降价好像是吸引人们的最佳途径,但是实际上,你却通过低价将自己陷入了一个更大的市场里。总会有人比你价格低,你很难打过那些人。

而通过高于消费者心智的定价,你实际上是在做一件事:宣扬自己的独特性。想想吧,当一款药只有一家企业有的时候,它的定价有多高?而当类似产品出现的时候,它的价格又会降到多低?但是消费者记得住谁呢?入场早、价格高的那个品牌。

用极致单品做高价菜品

如果你走进一家人均 100 左右的餐厅,打开菜单,却没有看到 300 元以上的菜品。你最有可能的反应是,这家餐厅不够分量。

为什么?因为高价的菜品,能够体现餐厅的自信心——我们有这个东西,并且还卖得出去。

让我们来说说爱马仕吧。它最著名的是铂金包,一个铂金包多少钱? 1 万美元起步,最贵可以到 15 万美元。诚然,爱马仕有几百美元的衣服、鞋子,甚至有几千美元的包款,卖得也不错。但是到最后,大家记得是什么?还是铂金包。

高价产品除了赚钱,还能让你在顾客的心中价值感又增加一分。

电商里面有个“极致单品”的概念。简单来说,极致单品就是讲产品的外观、性能以及体验同时做到让消费者觉得物超所值的地步。这种模式,是小型公司对抗大型公司最有利的武器。

这个概念或许来自于苹果的商品思路——你看这家公司,每一个类别都有涵盖,但是产品线其实就那么长。对于他们来说,“做好”不如“做精”来的实在。每一代 iPhone 的售价都贵出其他手机不少,但是大家还是会去购买。这是因为,他们的产品超过了消费者的预期。

▲这么贵,很多人却依然抢着买买买

让我们将这个思路带进餐饮业。多数餐饮企业没有强大的资金链,没有强大的供货链。但如果用极致单品的思路作为商业模式,让餐厅都围绕着这个产品来转呢?

杨记兴的商业思路就是如此,臭鳜鱼就是他们的极致单品。并且,臭鳜鱼还是他们店里最贵的菜——一条臭鳜鱼的售价是 158 元,但是大鱼头贴馍和大别山别水鱼头只要 45 元,红烧咸白鱼是 55 元,剩下的菜品售价都在百元以下。

这样的餐厅还有很多。鹅夫人就是这样的一家店,它的烧鹅和鹅肝是整本菜单上价格最高的,并且是两倍于大多数其他菜品的价格。但是人们去鹅夫人,会不点烧鹅吗?

不管是杨记兴还是鹅夫人,高价菜品就是他们的极致单品。它起到的并不是对比其他平价菜品的作用。它是店铺引流兼赚钱的产品,也是需要被每一个客人认可的产品。诚然,它的价格是全店最贵,但少了它,这家店甚至将不复存在。

用高价菜品撬动品类

如果我们继续追究高价菜品的话,你会发现,他们往往都能够撬动品类。

消费者可以被分为两种:分散、聚集。 分散的客户群体消费场所不是很固定,聚集的消费者消费的场所就那几家固定的店铺。但是无论是什么样的客户,都能够感知到那些品类非常明确的餐厅。这意味着,在这个鱼龙混杂的市场中,能建立品类,基本上就成功了一半。

品类如何去撬动?通过极致单品。而如何告知消费者这是极致单品?还记得之前我说的 4P 吗?

▲价格只是构因之一

实际上,杨记兴、鹅夫人这样的餐厅,产品线都很长,但是大家记住的还是还是它的臭鳜鱼和烧鹅。这和它坚持不懈的宣传有关系,和它的定价也有关系。用极致单品将消费者套牢,建立与消费者强大的忠诚度,到这里,品类就被建立了。

高价菜品并不是十全十美的,它甚至不一定会被视为高价——你不一定会觉得一道需要 100 块的菜价格高,但当它出现在人均 40 的餐厅里,一定会吸引你最大的注意力。价格是你向世界宣布你有一道令你骄傲的菜的最后一步,但是在那之前,你还需要做一件事:让大家能够通过价格寻回这道菜的价值。

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