您的位置: 首页 >美食 > 正文

奈雪的茶:将“日常”这个关键词,从咖啡身上抢回来

2018-09-12 14:56:00来源:

出门逛街“喝点什么”已经成为了很多年轻人的生活习惯。

奈雪的茶、喜茶、一点点、贡茶、大卡司等等等等,新式茶饮们以雄赳赳、气昂昂的姿态迅猛瓜分年轻消费群“喝”的市场。资本的疯狂涌入助推了茶饮市场的热闹,但伴随而来的问题是,大部分同质性产品的同台,导致了消费者不存在转换成本。

不过,奶茶这个市场本身很挣钱,所以对店家而言改变的动力并不大,于是有的茶饮奔着消费者喜欢什么就做什么,目光限于“眼前”;但是却有一些正相反,它们会更加关注自身品牌的持续生命力,不断强化自己的定位,总试图寻找切入点,在和自己对得上胃口的消费群中挖掘更纵深的发展空间。

比如奈雪的茶。

1贩卖美好的那么多 年轻人凭什么看上你

在选择如此丰富的今天,已经很难单纯通过一个“产品”来获得市场了,现实逼着你必须得不一样。

有些茶饮品牌倾向于做潮牌,奈雪则是成为年轻消费群的生活方式。所以它不像大多数品牌那样永远跟在热点后面,其本身就有一套品牌的提升逻辑与内在驱动:一定要抓住年轻消费者的心理,一定要有过人的品质,一定要保持特别好的品牌形象,一定要有最好的体验。而且,这些都是持续性的。

如今,消费“升级换代”的趋势在中国市场已经越来越明显,大公司专门开发针对年轻消费者的产品并不是什么新闻,但是奈雪从刚开始出来至今,一直都在坚持做年轻化的市场,它深刻地理解到什么东西才是现在的年轻消费群想要的。

在“用符合现代人生活的方式将好茶带到每个人身边”这一传播理念下,无论是艺术、美妆、还是时尚、音乐……奈雪不轻易放过任何与年轻人美好生活方式的接触点,不断以新渠道、新方式吸引年轻消费群,就连小小的冷泡茶瓶贴都非常“多变”。

奈雪 x 世界插画大展


九月,奈雪联合安徒生终身成就奖 50 周年展,举办了一场“冰柜里的插画展”。走进任意一家奈雪你都能在冷泡茶冰柜里看到三幅世界名画:《丑小鸭》、《海的女儿》、《大猩猩》。法国人看展喝红酒,德国人看展喝啤酒,美国人看展喝咖啡,而喝奈雪或许将成为中国人看展的新方式。

奈雪 x 草莓音乐节

年轻人聚集的地方又怎能少了奈雪的身影,奈雪在草莓音乐节现场搭建了一间“解忧贩卖铺”,与草莓音乐节推出联名快闪冷泡茶,成为音乐节上时尚达人的打卡必备。

奈雪 x 雅诗兰黛

几年前,也许根本没人能料到茶能跟美妆品牌产生化学效应。一步步构建年轻人对“茶文化”的信任资产的奈雪,从冷泡茶出发,与国际化妆品牌雅诗兰黛一起举行了一场“唤醒能量之旅”。

奈雪 x 小红书


奈雪深知不少年轻人都抱着“不分享就相当于没发生过”的心理,找来美好生活社交分享平台小红书,联名推出特别版冷泡茶礼盒,让人觉得买了它会有一种独一无二的优越感,忍不住要跟别人分享。

年轻人与茶的隔阂感其实并不罕见,好奇心研究所曾做过一项“这些‘大叔级’营销都糟蹋了什么东西”的调查,期间共收到了 6375 次读者表态,结果显示,年轻人也喜欢羊绒衫、茶这些好东西,只是它们在广告里总是被设定为中老年经典意象,令人生厌。

其中16.8% 的朋友表示其实爱喝茶,但很烦“茶道”、“禅意”的捆绑销售,仿佛从茶里尝不出禅意就不配喝它。

而且“日常”这个词,也早也被咖啡霸占多年,仅仅是星巴克,在中国已经有超过 2200 家门店。我们可能转身就可以到星巴克买一杯咖啡,但是却没有办法转身就找到一杯好茶。

在奈雪要传递的价值观里,与其说是年轻人不喝茶,不如说是没有让年轻人有机会遇到自己喜欢的味道或者方式。无可厚非,年轻消费群一直都在追求“新的刺激”与“更好的体验”,奈雪把茶叶跟艺术、时尚、音乐等领域相连接,抓住他们有限的注意力,反复传达着茶之外的更多意味:年轻、时尚、潮流、讲究品质、享受生活。

2逃离网红品牌的短命魔咒 产品是永恒不变的突破口

着急奔着年轻人市场出发的网红品牌,如曾经的“皇太极”、“雕爷牛腩”,炒作得全民皆知,但是尝过的人几乎都说产品一般,言过其实,最终徒留一声来势汹汹去也匆匆的唏嘘。

在网红茶饮中,奈雪的茶称得上是产品派。在此之前,过去的茶饮市场充斥着奶精、果酱、香精,而且在很长时间内都没有大变化,相比于同类产品,奈雪从刚踏入市场就做了颠覆性的改变,从每月随当季水果更新、并由新鲜水果搭配茶底调配而成的水果茶,到优选各地名茶的茶底,奈雪在这块做得很重。

▲ 霸气杨梅、霸气榴莲…奈雪和粉丝约好的一月一新品

在高速出新面前,兼顾品质的当季新品总是一杯难求

9月插画展所用到的冻顶乌龙、青心乌龙、金观音

正是从台湾阿里山及福建武夷山著名茶产区里寻来的茶中佳品

配合不同节日主题,精心推出的零售礼盒

坊间有个说法,品牌很大程度上是创始人的另一个延伸。奈雪的创始人彭心,本身就是位极致的产品主义者,创立奈雪的茶也是奔着世界级品牌的愿景去的,头一年因为整个研发体系还是以她为主,她一天要喝十五杯茶,而且不是喝一口,是从第一口到最后一口一直到喝完,她说这样才能体会到茶的变化。

有野心的奈雪还反过来“倒逼”供应链,在一些特别好的茶品类里会形成独家合作,甚至从上游种植开始,到成品,再到卖出去的茶品,它都愈发注重建立自己的标准与管控。当然,这并非一朝一夕的轻松事,大量的时间与资本投入必不可少,其实即使你不做,你也可以活得很好。但是做了,它的差异化会越做越大,未来就是核心竞争力了!

在明眼人的认知里,奈雪的茶已不仅仅是一间纯粹的茶饮专门店,其品牌背后所代表的形象与价值观才是它在短短两年内一跃成为比星巴克更火的“年轻人打卡聚集地”、并能够在茶饮市场保持领导地位的主要原因,否则顾客才不会在店外排队一两个小时就为买一杯茶饮,或者一个软欧包。

成立两年多来,奈雪门店从广东地区辐射到北京、上海、南京、杭州等地,先后获得天图投资总计数亿元的 A 轮、A+ 轮投资,估值去到了 60 亿元。不管怎样,这家起源于深圳的茶饮店,走向全球、成长为世界级品牌的步伐已经停不下来了。

相关阅读

  • 美食资讯
  • 餐厅推荐
  • 菜谱
  • 食材
  • 曝光
  • 美食节目
  • 养生食谱
推荐阅读