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网红餐厅陨落的背后,餐饮人可以学到啥?

2018-09-12 14:55:00来源:

为了在网红餐厅排队抢位子,“黄牛”大打出手;网红奶茶店专门提供给孕妇的排队绿色通道,因为人太多不得不关闭……

每每看到这样的“新闻”,看到那些活在朋友圈里的网红店,看到网红店外长长的队伍,你是不是信以为真,甚至耳红眼热、蠢蠢欲动,也想小试身手开一家?


别急,我们先来看一张图~

看来,网红店也没有那么好开。这些网红店关店的原因有哪些?餐饮人又可以从中学到哪些教训呢?

网红餐厅的“死因”

经营一家餐厅不是只靠人气就可以。一批又一批的网红餐厅都经历了关店风波,原因大致可以分为以下几类:

1食品安全不达标

很高兴遇见你、一笼小确幸、仰望包角布、Farine面包店等网红店均被曝出食品安全问题,这些餐厅长期积累的人气几乎在一夕之间消耗殆尽。

2菜品质量下降

比如赵小姐不等位,靠包装炒作一夜成名,但菜品口味越来越差,最终3家分店全部关闭。

3经营管理问题

比如北京后会友期、广州比逗餐厅、厦门卷福小龙虾等众筹餐厅都在今年倒闭,造成这种局面的主要问题是众筹股东众多、管理难度大、退出机制和利益分配机制不完善等。

4盲目扩张

比如水货餐厅,在2013年9月开出第一家店后,创造了8个月开店52家的纪录。2017年2月,郑州最后一家水货餐厅闭店。随后,其官网也宣布停止加盟。

品牌沉淀需要时间

对于餐饮来说:品类火爆是存在时效的,唯有品牌永存。就好比潮汕牛肉火锅在2015年盛行,2016年倒闭浪潮后,只有部分品牌留存下来。

消费者会给网红店带上标签,却少有人会记住品牌。品牌借助某一创新火爆,便开启高速扩张模式,品牌文化自然没有在过程中沉淀。与部分网红店老板交谈的过程中,他们大多认为找出名的设计师,设计一些ins风、港风、极简风的餐厅环境,其实就是品牌文化的沉淀。但环境是最容易被抄走、壁垒最低的部分。

从不少成功餐饮产业来看,从爆火到成功,过程必定是经过10年以上的。

肯德基:1952-2018年 66年

海底捞:1994-2018年 24年

真功夫:1990-2018年 28年

小肥羊:1999-2018年 19年

10多年,让品牌有了文化沉淀。对于消费者来说,肯德基是炸鸡文化,海底捞是服务文化,真功夫是快餐文化,而小肥羊是羊肉文化。

想想过程中靠产品和装修的大量跟随者,他们现在都在哪里?大多数随时间消失在餐饮红海中。“一夜爆火”不着急快速扩张,反而放慢速度,找寻属于基因里的品牌文化,才能筑造品牌护城河。

复购比拉新更重要

请记住会员82原则:餐厅80%的营收来自20%的会员 。

网红餐厅面临的问题大都是吸引远大于复购。庞大的新客没有在消费群中留存下来。

1复购的基础是拉新

一家餐厅来来往往都是老客,那么品牌未来势必会走向老龄化,所以要不断往餐厅这个“大池”中注入“新鱼种”。所以,复购的前提是要吸引一个庞大的会员池 。

餐饮品牌吸引手段向来一般,其实餐饮人更应该调转思维,往互联网看看。拼多多、每日优鲜的“1元拼团”“老带新储值”等方式,让新客抱团入驻。或低价购买等级会员,培养消费习惯,是不是养成复购手段之一?

2复购是黏住目标消费人群

餐饮复购的频率比快消品要低。先从品类来说,八大菜系、潮汕菜、火锅、串串......可吃品类很多。以品牌来说,海底捞、巴奴、大龙燚、小龙坎、蜀大侠......可吃的品牌很多。可想而知,餐饮的复购要比想象中低的多。

拉动复购核心是制定一套属于品牌的会员系统,以核心会员作为意见领袖,并不断唤醒沉睡用户。就比如西贝收取年费作为甄选会员的门槛,核心是保住忠实老客,再持续进行超级会员、社群维护。

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