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含蓄点,餐厅在干嘛不一定全写在名字里...

2018-09-11 14:37:00来源:

编者按:名字对品牌的影响“后劲十足”。

星巴克换过四次logo,最开始的logo原始而又粗狂,圆圈内的双尾美人鱼是一副版画。

▲星巴克 logo1.0 版本是咖啡色的

1987 年,星巴克把 logo 换成了绿色,版画美人鱼变得更加现代,这个版本奠定了日后星巴克 logo 的基础。

▲此时,肚脐眼儿是星巴克最明显的标志

第三次改变,其实有些荒诞,因为很多顾客觉得双尾美人鱼的姿势不太雅观,于是把尾巴的下半部分砍掉了,但是不知为何,上半部分仍被星巴克保留下来,据说很多不明就里的新员工甚至认为留下来的两只尾巴是螃蟹的钳子。

▲肚脐眼儿顺理成章地没有了

星巴克 logo最近的一次改变在 2011 年,这次改变的战略意义得到以后才能体现出来。1.0 版本 logo 外围的文字,是 Starbucks,Coffee、Tea 和 Spices,之后的两个版本,为了明确咖啡的战略意义,星巴克删掉了“Tea和Spices”字样,而在 2011 年之后,消费者看到的 logo 只有一个放大了的文明的美人鱼,连 Starbucks 都不在了。

▲这次大变动,星巴克觉得很酷,消费者觉得很丑

因为 2012 年,星巴克收购了一个美国本土做茶叶的品牌 Teavana,应该说星巴克是非常看重这次产品矩阵的扩充的,茶和咖啡的社交属性非常相似,如果 Teavana 可以复制星巴克咖啡的成功,将为星巴克在即将饱和的美国咖啡市场带来新的转机。

▲Teavana 颜值很高,发朋友圈应该会得到很多赞

虽然时至今日,在茶这件事上星巴克还是没做出什么名堂来,但是更换 logo 这件事的积极影响却延续了下来,新开的星巴克北京坊旗舰店卖咖啡卖茶叶还卖酒,却与 logo 不产生任何违和。这个老顾客不还是很习惯的新 logo,未来所代表的将会是星巴克随心所欲的丰富体验组合。

▲四世同堂

所有的改变都不会是一时兴起

唐恩都乐Dunkin’ Donuts也要改名字了,自去年起,在美国部分州的新门店中已经看不到Donuts(也就是甜甜圈)的身影,只剩下Dunkin’了。

▲没有甜甜圈也不会被认错啊

作为一个创立于上个世纪五十年代的老牌甜甜圈&咖啡的品牌,这次换招牌,消费者不甚理解,很多人在社交网站上为 “Donuts” 打抱不平:“凭什么你们一边做着甜甜圈的生意,一边却把它的名字从 logo 上删掉啊?!”

▲赚着甜甜圈的钱,却不给甜甜圈名分,甜甜圈表示不服

品牌换 logo 是件很危险的事情,一不小心就会毁了之前苦心经营的积极形象,但是有些时候,品牌不得不做出改变。

近几年,美国刮起了一阵健康饮食风,连星巴克最受欢迎的夏天限定星冰乐都卖不动了,全民低卡的热潮得到了国家相关部门的大力支持,美国食品药品监督管理局(Food and Drug Administration,FDA)规定,在 20 家门店以上规模的连锁餐厅及其他出售熟食的场所,都必须在菜单或食品标识板上列出食物的热量。

▲一口量大小的甜甜圈有 120 卡!

为了给消费者留下“品牌越来越关心他们的健康”的印象,很多食品公司都做出了调整,星巴克正在尝试低热量的星冰乐,饮品中糖分减少但尽量不影响口感,减少热量的同时也减少了健身爱好者购买星冰乐时的罪恶感。

▲教练说,消耗一杯星冰乐的热量要有氧 2 小时

地球上最爱吃甜食的美国人都在控制糖分摄入,甜甜圈生意当然也不好做了,近些年唐恩都乐一直在减少甜甜圈的比重,今年7月,粗粮甜品首次出现在唐恩都乐的菜单中。

与此同时,消费者有了更加多元化的饮品选择,尤其是咖啡品类,根据最新财报,饮品为唐恩都乐带来了占比 65% 以上的收入,而甜甜圈只有不到十分之一。

▲这也是星巴克的一大竞争对手

产品矩阵中销量不好、不符合潮流消费理念的产品自会被淘汰,受欢迎且毛利高的产品必将受到更多的重视,物竞天择,消费者就是上帝。

名字应该锦上添花

在给饭店起名字这件事上,中国人和外国人都挺随便的。

外国人喜欢用创始人的姓氏或者名字 +’s 命名餐厅,麦当劳 McDonald’s、达美乐 Domino’s、棒约翰 Papa John’s。中国人则更倾向于把地域和主营产品放在饭店名字里,比如数不清的某某牌潮汕砂锅粥(又有地域又有主营产品)。

▲随便从大众点评上的截图,宇宙中心五道口的饭店也不免俗

专心做一件事情确实比较容易成功,以单品撬动市场,然后逐渐丰富菜单选择,是很多餐饮品牌创立初期最安全的选择,因此一个直接的店名更有利于获得消费者的快速认知,但是随着品牌的发展,一目了然的 logo 反而限制了消费者的想象力。

想象力是重要的,尤其是对于年轻消费者。乔布斯把一家科技公司命名为苹果Apple,当然不仅仅是因为他路过一片苹果园的灵机一动,苹果诞生于 1976 年,一开始只生产电脑,那是一个计算机只存在于科研领域的年代,一只叫苹果的电脑拉近了这个陌生物种与人们的距离——苹果电脑和苹果一样,理应是我们生活中触手可及的东西。当然现在看来,对于乔布斯这个热衷于带给世界新奇事物的人来说,他的公司叫苹果真的是再合适不过了。

▲早期彩色的 logo 也是好看的

同样的问题也在冰雪皇后 Dairy Queen 上出现了,面临品牌转型的 Dairy Queen,菜单中出现了茶饮、轻食、烤翅等一系列与其中文名字里的“冰雪”违和的休闲食物,这也是 Dairy Queen 更愿意让消费者称之为 DQ 而不是冰雪皇后的主要原因了。

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